王明雅 | 作者

　　葛偉煒 | 編輯

　　新零售商業(yè)評論 | 來源

　　書店常以一種“精神脊梁”的身份存在于城市，而書店又常常不賺錢，也因此，在電商興起、實體零售逐步衰敗的今天，每每有書店倒下，總要引來人們一聲悲憫的嘆息。

　　眼下，一家曾高調(diào)在全國開了近60家門店的連鎖書店，正急速墜落，不過，這一次，輿論卻鮮有同情。

　　因在北京的八家門店全線關閉，言幾又成為上個月的熱點事件之一，大量員工被拖欠工資社保，會員儲值卡無法退費，甚至聯(lián)系不到售后，單黑貓投訴【投訴入口】上就有十數(shù)起。

　　北京的情形并非孤例，在天津也有用戶表示，言幾又撤離，但卡內(nèi)還有大量余額，無人解決。

　　言幾又的官網(wǎng)上，一共列有58家門店，分散在成都、重慶、北京、上海、西安和廣州等14個城市，這是巔峰時期的數(shù)量，如今，幾近全軍覆沒。

　　這家書店的特殊之處在于，即便過往繁榮，社交媒體上也有兩種截然不同的態(tài)度。一方面，是盛行的打卡潮中，它的出片概率之高，另一方面，是愛書懂書之人的不屑一顧。

　　毫無疑問，言幾又是“網(wǎng)紅書店”，但“網(wǎng)紅”之于書店，并不全然是貶義。

　　本文想要探討的是：為什么偏偏言幾又身上，烙有“網(wǎng)紅”的原罪？運營近十年，從巔峰到谷底，這家書店究竟做錯了什么？復合型書店在今天，該以怎樣的姿態(tài)存在？

　　1

　　原罪

　　不如一開始就把時間撥回到2014年6月。

　　中關村創(chuàng)業(yè)大街上的咖啡香從未如此濃烈。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的政策支持下，以中關村為據(jù)點，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮迎來井噴期。

　　在咖啡館，人們手中端一杯飲品，口中談著千百萬、甚至上億的項目，一坐就是一天。

　　車庫咖啡、3W咖啡是其中最有名的兩家咖啡館，拾年咖啡、貝塔咖啡等不遑多讓。事實上，咖啡館又不完全是咖啡館，在這里，人們辦公，聽創(chuàng)業(yè)者演講，探討技術(shù)問題，貼招聘公告，其中的典型代表3W，還設有共享辦公空間。

　　言幾又的第一家店，來了。

　　定位于城市文化生活體驗空間，在常規(guī)的書店布局之外，引入文創(chuàng)產(chǎn)品、藝術(shù)品、咖啡館、餐飲，并設活動講座區(qū)，就像其創(chuàng)始人但捷所說：“走精選和高端路線，提供最好的空間。”

　　書店投資人楊贊松也曾表示：“我投言幾又，原因不在于書，恰恰是因為它不是在賣書，而是以書為背景搭建出的一個文化場景。”

　　單2014年，也就是言幾又第一家店開業(yè)后的半年時間內(nèi)，就有包括理想國、中信出版社等在內(nèi)的數(shù)十本新書簽售會。之后，于丹、王蒙、馬伯庸、白先勇等知名文化界名人，也是常來的嘉賓。

　　這種充滿文化藝術(shù)氣息的公共空間，疊加旋轉(zhuǎn)樓梯、畫廊等美妙設計，毫無懸念，言幾又成為了“網(wǎng)紅書店”。

　　圖源言幾又官網(wǎng)

　　但“網(wǎng)紅”之于書店，在實體難做的當下，并非一個貶義詞。社交媒體上，一般的獨立書店沒有成為網(wǎng)紅，還會讓顧客們感到惋惜。也正是依靠口口相傳的打卡分享，書店們才能維系熱度和客流。這是人們對書店的寬容，也是彼此的默契。

　　就像誠品書店在蘇州，先鋒書店在南京，蔦屋書店在上海，它們已經(jīng)成為城市名片，是游客打卡的必去景點。

　　為什么單言幾又，透支了“網(wǎng)紅感”？

　　言幾又的商業(yè)模式被分析了很多，其中很重要的一點是，門店的營收來源主要分為三大塊，圖書、飲品和文創(chuàng)，早期比例約為4：5：1，其中最賺錢的是飲品，利潤率可達75%，其次是文創(chuàng)產(chǎn)品。隨著擴張節(jié)奏加快，以及公司面臨的業(yè)績壓力，比例開始慢慢失調(diào)。

　　2019年，但捷在接受媒體采訪時表示，會持續(xù)將言幾又的圖書銷售比例降至20%。這意味著，言幾又更進一步地將圖書愛好者拒之門外了。

　　消費者很快發(fā)現(xiàn)可笑之處：門店越做越大，店里的假書也越來越多。

　　在成都凱德天府店、吉林昌邑區(qū)萬達廣場店、鄭州建業(yè)凱旋廣場店，高聳的書墻坐落于店內(nèi)的旋轉(zhuǎn)樓梯旁，卻能一眼看穿由假書殼填充，圖書區(qū)與休息區(qū)越來越遠，登門的顧客只顧著拍照，沒人看書。

　　它的另一重“網(wǎng)紅感”原罪，是過于濃厚的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)燒錢氣息。

　　對于言幾又來說，中關村創(chuàng)業(yè)大街是機遇，也是基因——第一家店吸引來大量年輕的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，發(fā)展過程中，也極強地依賴了融資擴張。

　　從2014年始到2018年底，言幾又先后共完成約2.4億元融資。

　　但捷曾坦陳，為了快速向全國擴張，言幾又較早引入了資本運作，資方會要求有合理的回報，對言幾又的盈利能力也提出了更高的要求，“言幾又已經(jīng)走上了這條路，不會回頭”。

　　回溯它的發(fā)展歷程，很明顯看到，作為一家創(chuàng)業(yè)型公司，它的開店速度之快，開店規(guī)格之高。

　　在廣州K11，是占地2900多平方米的黑金旗艦店，昆明首店是命名為“PARK 1903概念店”的獨棟建筑，西安邁科中心店占地4500平米，是日本蔦屋書店設計師池貝知子在中國的首個作品。

　　圖源昆明“PARK 1903”官方微信公眾號

　　顯然，借由政策的利好，商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)惠，言幾又撬動了自身難以承重的力量，當資本看不到希望，選擇離場，言幾又便只能崩塌。

　　從這點上說，它當下的慘淡，與過往那些互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大戰(zhàn)中燒錢圈地、最終潰敗的案例們，沒有區(qū)別。

　　2

　　生存

　　今天尚在運營的民營書店們，大都因創(chuàng)始人愛書，但捷也不例外。

　　言幾又的前身為“今日閱讀”，成立于2006年。第一家店開在成都紫荊小區(qū)，店面大多為40~100平米的小店，以租書、賣雜志和流行讀物為主。在接受新浪讀書采訪時，但捷談到，他與朋友們創(chuàng)立書店，源于對書的熱愛。

　　此后的三五年間，今日閱讀走出成都，走向重慶、西安和昆明等地。而后，又因?qū)嶓w書店整體的頹勢，尋求轉(zhuǎn)型。2010年，同時售賣創(chuàng)意生活用品和咖啡的言幾又雛形誕生了。

　　言幾又所代表的，是國內(nèi)在同時間段內(nèi)興起的一陣復合型書店潮流，相似的還有西西弗書店等。

　　它們的學習對象大多為誠品書店。這家來自中國臺灣的大型連鎖書店品牌，以“亞洲最佳書店”的美名享譽世界，又因為出色的人文藝術(shù)氣質(zhì)，以及多元經(jīng)營業(yè)態(tài)，被視為書店成功經(jīng)營的范例。

　　此外，還有日本的蔦屋書店，一家成立于1983年的老牌企業(yè)，單在日本本土就擁有超1800多家門店。蔦屋也是公認的最早向生活方式型書店進化的企業(yè)。

　　站在更大的行業(yè)層面，如果單純聚焦言幾又的敗局，對這位中國學徒來說，幾乎算一種苛責。

　　近年來，“老師傅”誠品書店也難掩頹勢。一方面，在臺灣本土，2020年后，誠品接連陷入關店難關。另一方面，前些年高調(diào)進軍內(nèi)地，分別在深圳和蘇州開店，結(jié)果也不如意。其中，深圳店于2018年開業(yè)，2020年匆匆關門，創(chuàng)造了誠品歷史上最快的閉店紀錄。

　　甚至不夠體面——因為太過匆忙，沒有協(xié)調(diào)好租期租金問題，其中的租戶拒絕撤離，誠品一度選擇斷水斷電。

　　老師傅最新的動態(tài)是，將持續(xù)探索可模塊化復制的社區(qū)型小店“誠品生活時光eslite me-time”。

　　蔦屋書店成了唯一逆勢擴張的那個。

　　根據(jù)官網(wǎng)，目前，蔦屋書店在上海、天津、杭州和西安四大城市開設了五家門店，成都店目前也在籌備中，預計8月份正式開業(yè)。

　　眾所周知，蔦屋書店的重心并非賣書，而是以T-CARD為核心的會員積分文化。一個最簡單的例子是，在日本本土，蔦屋書店會廣泛合作超市、百貨中心，并吸引加盟企業(yè)，實現(xiàn)T-CARD通用，以此融入日本人的日常生活。

　　如今，蔦屋書店在國內(nèi)的發(fā)展，其實是一個不確定答案。兩國消費習慣、閱讀習慣不同，其所持有的能量，并不一定能發(fā)揮出來。

　　在西安，蔦屋書店承接下的是言幾又撤出的店址，幾乎沒有大規(guī)模重裝，社交媒體上，有用戶吐槽，和之前的言幾又沒有明顯區(qū)別，圖書、文創(chuàng)用品等定價都過高，和日本全然不同，讓人失望。

　　由言幾又發(fā)散開，留下一個有意思的探討：網(wǎng)紅書店曾依靠轉(zhuǎn)型城市文化空間的策略獲得成功，為什么今天策略又失效了？

　　或許并不是失效，而是被擠占。

　　人們對書店賦予“精神家園”的美名、共享自習室的興起、星巴克“第三空間論”的成功，都意味著，城市消費者是會為空間買單的。

　　只不過，當前的無奈是，無論新老品牌，在實體零售場景中，近些年都或多或少出現(xiàn)了困于線下，囿于增長空間的問題，轉(zhuǎn)型生活方式品牌，販賣空間，幾乎成了固定的答案。

　　典型案例是新式茶飲。喜茶、奈雪的茶，打造空間設計感，販賣周邊產(chǎn)品，不亦樂乎。其中的喜茶門店，更是號稱“沒有一家喜茶店是相同的”。最近的出圈之作，就是聯(lián)名古偶劇《夢華錄》改造的仿宋朝古樸門店。

　　更重要的是，復合型書店所倚重的咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品，近兩年更是隨著咖啡賽道的火熱，以及日雜集合店的流行被消解。

　　換言之，咖啡做不過連鎖精品咖啡店，文創(chuàng)做不過動輒上千平米的雜貨店，消費者用腳投票，不會拒絕更好的選擇。

　　言幾又倒下后，其實最唏噓的是，點開它的官方網(wǎng)站，首頁還有與知乎在三里屯通盈中心合作的“有問題書店”內(nèi)部美圖。

　　因為拖欠聯(lián)名會員卡銷售收入分成，合作伙伴知乎早前將言幾又告上法庭，今年4月，法院判決言幾又履約389萬余元款項，并賠付相應的違約金。

　　當然，對于這家昔日的網(wǎng)紅書店來說，這只是數(shù)十樁糾紛中的普通一件，供應商、出版社、員工工資欠款，都是壓在身上還不完的債。

　　往常的風光與今日的狼狽對比鮮明。

　　但真實的狼狽，是被無故拖欠工資的員工、拖欠款項的合作伙伴們，這是其中最無奈的部分。無序擴張的代價，不應該由普通人承擔。

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責任編輯：梁斌 SF055