本報記者 郭夢儀 北京報道

　　隨著北京思維造物信息科技股份有限公司（以下簡稱“思維造物”）IPO的折戟，“知識付費第一股”花落誰家又暫時被擱置。思維造物近期在IPO進程中將“中止”改為了“終止”，主動撤出了爭奪“知識付費第一股”的擂臺。據悉，思維造物創始人羅振宇在內部信中，將撤回IPO稱為“最好的安排”。

　　不僅是思維造物IPO難，這個賽道目前還沒有真正意義上的“知識付費第一股”。據《艾媒數據|2022-2023年中國知識付費行業研究及消費者行為分析報告》數據，2022年中國知識付費市場規模將達1126.5億元，2025年將達2808.8億元，其中，80.1%的消費者持續購買知識付費產品。

　　這樣大的市場蛋糕，不僅創業公司在做，包括抖音、快手、B站、喜馬拉雅等頭部互聯網公司也都在做知識付費的布局。可以看到，知識付費通過個人IP起步的公司，目前資本吹捧較多的是樊登讀書、羅振宇的思維造物、杭州巴九靈文化創意股份有限公司（以下簡稱“巴九靈”）。其中，思維造物和巴九靈都曾謀求上市，路徑皆是坎坷。

　　“個人IP能撐起一家公司，但撐不起一家大公司，無論是羅振宇還是吳曉波，抑或是其他媒體平臺出來的大V，其實更適合小而美的公司。個人IP最多能在起始階段打造出一個平臺，但是平臺上還需要百家爭鳴才能做好。”獨立分析師丁道師在接受《中國經營報》記者采訪時表示，思維造物撤回IPO反而是一種好的選擇。近兩年受經濟環境影響，上市的互聯網公司在股市上的表現都比較差。招股書顯示，截至2021年年底，思維造物持有的貨幣資金余額為11.49億元，目前賬上資金充裕，現金流穩健。在正常運營的前提之下，撤回IPO是比較好的。

　　折戟IPO

　　2020年9月第一次遞交招股書后，思維造物的上市審核曾被3次中止，原因均為財務資料過期。2019年至今，從科創板到創業板，思維造物的上市野心一直沒停過。現如今公司已經主動撤回了IPO，但對于公司未來的發展規劃，思維造物方面表示暫時不方便透露。

　　2022年6月29日，思維造物在第七份招股書中并未更新2021年8月以后的營收。僅一個月后，思維造物就向深交所遞交了撤回IPO的申請。8月1日，深交所終止了對思維造物的上市審核。

　　羅振宇在內部信中解釋稱，撤回IPO是公司基于和監管部門的溝通，以及當前市場環境等多方面因素的綜合考量而做出的決定。并且公司的目標永遠不是上市，而是為用戶持續創造價值。

　　通過目前思維造物公開發布的招股書來看，其承載業務的得到APP在經歷了快速增長后又迅速回落。2018年，得到APP平均月活用戶、充值用戶、付費用戶分別為362.25萬人、186.43萬人和267.29萬人；2021年，這幾項數據分別下滑至253.94萬人、51.35萬人和157.45萬人。

　　在用戶數據回落的同時，思維造物營收和凈利潤也出現了下滑。2018年~2021年上半年，思維造物實現營業收入分別約為7.38億元、6.28億元、6.75億元以及4.39億元；對應實現歸屬凈利潤分別約為5329.76萬元、1.17億元、4006.35萬元、2863.67萬元，對應實現扣非后歸屬凈利潤分別約為3280.95萬元、3067.57萬元、2812.22萬元、2123.23萬元。

　　易觀千帆的數據則比思維造物更為悲觀，具體來看，2017年時得到APP的平均月活還能保持在250萬以上，至2018年下半年已跌落至200萬以下，近一年更是僅有150萬上下。顯然，愿意為“得到”的“知識付費”買單的用戶越來越少。

　　而思維造物基本盤不穩的同時，其單價卻在提高。2021年全年，思維造物高客單價課程銷量占比為20.88%，但高客單價課程GMV（商品交易總額）占比已經達到了58.43%。高客單價產品推高了公司毛利率，2019年~2021年度，公司毛利率分別為44.84%、47.24%和50.85%。

　　獨立分析師于斌在接受記者采訪時表示，之所以思維造物各個維度的用戶量在單價提高的時候下降，一是門檻提高后會員撤退，畢竟課程非必需品；二是個人IP的課程越來越多，品類也更加豐富，有許許多多的“羅振宇”出來了，導致競爭加劇；三是過度疲勞，羅振宇及思維造物在創新方面略有不足，嚴重依賴個人IP。

　　為了獲取新用戶，得到高研院項目一直鼓勵老用戶介紹新用戶。對此，深交所曾在問詢函中質疑其“老用戶介紹新用戶”模式，要求公司說明學員獲取、業務開拓是否符合《傳銷管理辦法》的相關要求。

　　個人IP的雙刃劍

　　不光是羅振宇，包括新東方創始人俞敏洪、搜狐創始人張朝陽等商業大佬們紛紛轉戰知識IP領域。而在知識付費領域，目前最受資本追捧的是樊登、羅振宇等。

　　目前發展比較好的是樊登讀書。2022年年初 “樊登讀書”創始人樊登在媒體采訪時曾透露，樊登讀書2020年營收10億元左右，在新冠肺炎疫情期間做到近乎一倍的增長。其中，公司最大收入板塊是樊登訂閱產品“365天聽我講書”，訂閱人數高并且續費率也高。這部分收入占總營收的60%~70%。

　　而巴九靈也在試圖上市。2020年6月，巴九靈沖擊IPO，目前處于上市輔導階段。2021年7月，其創始人在接受媒體采訪時透露每年約有3億元的收入，其中知識付費、企業培訓、廣告的收入各占三分之一。

　　“個人IP的企業對投資人來說風險極高，因為個人不是產品，是附加在個人身上的品牌價值，這對企業來說是一把雙刃劍，可以給企業帶來價值，但也會給企業帶來無形的風險。”于斌說。

　　巴九靈曾經被奧通教育提出收購，后又告吹。在當年深交所發出的詢價函中就希望奧通教育解答此次重組是否涉嫌“個人IP證券化”。

　　近年來，不少知識付費公司也開始漸漸弱化個人IP對企業的影響。包括思維造物近些年也在打造其他IP，淡化對羅振宇的依賴。而樊登也在接受媒體采訪時表示，樊登讀書并不是個人IP產品，而是知識產權產品。個人IP只是公司的起點，目前樊登讀書發展的是矩陣式產品格局，有自己的出版業務、線下書店，也有自己的商城和課程業務、職業技能培訓學校。

　　去年年底申請在港交所上市的壹九傳媒，在該公司擔任執行董事、行政總裁的馬紅漫為公司打造出《老馬日日評》《財經馬紅漫》等節目，為其營收和利潤貢獻了明顯的份額。為了減少對于馬紅漫的依賴，壹九傳媒也已經采取了一些舉措，比如減少馬紅漫擔任主持人的頻次，在節目中安插其他主持人等。同時，與馬紅漫簽署了不競爭協議、由集團運營并檢核馬紅漫有關的社交媒體賬號、視頻/音頻節目的知識產權，且以非馬紅漫的名義注冊等。

　　網經社電子商務研究中心數字教育分析師陳禮騰在接受記者采訪時表示，過度依賴羅振宇個人IP以及頭部名師的背景下，個人IP吸引力下降以及與名師之間合作關系的變化，都會影響平臺的發展。隨著知識付費熱潮褪去，加上抖音、快手等直播平臺也涉足知識付費，講不出更好商業故事的思維造物也只能止步于IPO。

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責任編輯：李桐