冰淇淋界“勞斯萊斯”驗(yàn)出致癌物！鐘薛高、茅臺(tái)忙搶食，哈根達(dá)斯不“香”了？

　　穆瑀宸

　　這個(gè)夏天還能吃冰淇淋嗎？

　　有著“冰淇淋界勞斯萊斯”之稱的哈根達(dá)斯，又陷入了輿論的風(fēng)口。

　　近日，香港特別行政區(qū)政府食品安全中心發(fā)布信息，呼吁市民不要食用四款哈根達(dá)斯冰淇淋，表示業(yè)界如持有受影響產(chǎn)品，應(yīng)立即停止使用或出售。原因是有關(guān)產(chǎn)品被驗(yàn)出含有歐盟禁用的除害劑環(huán)氧乙烷。

　　公開資料顯示，環(huán)氧乙烷是一種有機(jī)化合物，目前被廣泛應(yīng)用于洗滌、制藥、印染等行業(yè)，在化工相關(guān)產(chǎn)業(yè)可作為清潔劑的起始劑。 2017年，在世界衛(wèi)生組織國際癌癥研究機(jī)構(gòu)公布的致癌物清單初步整理參考中，環(huán)氧乙烷位列一類致癌物清單。  

　　值得注意的是，2022年6月21日，“臺(tái)灣食藥署”發(fā)布邊境查驗(yàn)不合格食品名單，其中法國出口兩批次哈根達(dá)斯香草冰淇淋被檢出含有農(nóng)藥殘留——環(huán)氧乙烷。澳新食品標(biāo)準(zhǔn)局（FSANZ）和新西蘭食品安全局（NZFSA）也開始召回同款來自法國的哈根達(dá)斯冰淇淋。

　　新一輪“致癌”風(fēng)波似乎并未涉及到中國大陸市場(chǎng)。哈根達(dá)斯中國母公司通用磨坊集團(tuán)在中國臺(tái)灣公布抽檢問題后，發(fā)布聲明稱：此次中國臺(tái)灣地區(qū)進(jìn)口涉及的兩個(gè)批次產(chǎn)品均未在中國大陸地區(qū)進(jìn)行銷售。

　　進(jìn)入中國26年的哈根達(dá)斯，曾憑借味道和品質(zhì)籠絡(luò)不少消費(fèi)者的芳心，也曾是國內(nèi)年輕白領(lǐng)小資生活的象征之一。但近年來，隨著雀巢、和路雪、八喜等外資品牌和伊利、蒙牛、光明等國內(nèi)品牌的進(jìn)軍，以及消費(fèi)群體的變化，哈根達(dá)斯在中國的江湖地位已大不如前，從財(cái)報(bào)中就可窺探一二。

　　通用磨坊集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，從2018年開始，哈根達(dá)斯的業(yè)績開始下滑，從8億美元下滑至2020年的7.18億美元。2021年，其旗下高端冰淇淋業(yè)務(wù)有所好轉(zhuǎn)，回升至8.2億美元，但增速卻遠(yuǎn)不及此前。

　　“涉及多個(gè)國家和地區(qū)的食品安全風(fēng)波，顯然會(huì)給哈根達(dá)斯在中國市場(chǎng)帶來不良影響。”品牌營銷專家孫巍在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，食品質(zhì)量安全問題往往會(huì)引起品牌聲譽(yù)危機(jī)，造成消費(fèi)者“心理安全缺失”，嚴(yán)重的話會(huì)引起銷量快速下滑，退出市場(chǎng)。

　　哈根達(dá)斯不再“受寵”

　　“小學(xué)的時(shí)候，新東安廣場(chǎng)一層的哈根達(dá)斯曾是我最向往的冰淇淋店。”93年出生的張陽對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，當(dāng)時(shí)哈根達(dá)斯冰淇淋在30元/球左右，同等價(jià)格他可以吃上兩頓簡餐。“為了和同學(xué)吃一次哈根達(dá)斯，我當(dāng)初省了快一個(gè)月的零花錢。”

　　張陽談到的消費(fèi)時(shí)期是在2000年左右，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的冰淇淋市場(chǎng)并沒有太多選擇，主要以天冰、宏寶萊、五羊等品牌為主。哈根達(dá)斯憑借天然進(jìn)口原料、不用防腐劑的承諾以及綿密的口感，填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國內(nèi)高端冰淇淋市場(chǎng)的空白。二十余年如一日的高價(jià)，也奇跡般的奠定了哈根達(dá)斯在中國高端冰淇淋市場(chǎng)的地位。

　　對(duì)于當(dāng)時(shí)的80后、90后來說，在豪華的哈根達(dá)斯門店里，聽著舒緩的音樂，享受甜蜜的冰淇淋，是件十分有面子的事情。2004年，在火爆中國的電視劇《家有兒女》中，劉星曾道出無數(shù)人的心里話：“有哈根達(dá)斯，還吃什么中國破冰棍啊。”

　　不僅如此，彼時(shí)，“愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”這句極具代表性的廣告詞在中國曾風(fēng)靡一時(shí)。很多年輕人為之向往，只為和自己男神女神告白，在哈根達(dá)斯店里共享一次冰淇淋時(shí)光。

　　但隨著時(shí)間流逝，哈根達(dá)斯不再“年輕”。業(yè)內(nèi)對(duì)其負(fù)面評(píng)價(jià)不斷：包括創(chuàng)新力不足、路線走偏，以及高端化的定位優(yōu)勢(shì)逐漸落后于新崛起的“后浪”，而這也似乎代表著屬于哈根達(dá)斯的浪漫早已褪去。

　　7月13日下午4時(shí)，時(shí)代周報(bào)記者走訪到北京昌平區(qū)龍德廣場(chǎng)，該廣場(chǎng)臨近“睡城”天通苑地區(qū)，是附近居民外出就餐、打卡網(wǎng)紅地的核心商業(yè)場(chǎng)所。而位于商場(chǎng)一層入口附近的絕佳位置的哈根達(dá)斯門店，卻只有一桌顧客消費(fèi)。

　　在這家店的旁邊，是一家面積超過100平米的“奈雪的茶”門店，店內(nèi)已坐滿客人，約5名員工正忙碌著服務(wù)客人的需求。店門口的外賣區(qū)域，6包外賣已打包好，正等待外賣員取走。

　　隨后，在接近下班時(shí)間段，商場(chǎng)內(nèi)就餐的年輕人和情侶逐漸增多，但走進(jìn)哈根達(dá)斯門店消費(fèi)的客人，仍為少數(shù)，零散的幾位顧客都是為孩子購買冰淇淋的家長。

　　成年后的張陽對(duì)哈根達(dá)斯的向往也已不再。她對(duì)記者表示，“現(xiàn)在可選擇的同類型品牌太多了，且大多充滿新意。哈根達(dá)斯沒有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，品牌也略顯‘老氣’，同樣的價(jià)格買兩杯喜茶或者奈雪的茶不‘香’嗎？”

　　“以前中國消費(fèi)者的收入水平相對(duì)較低，因此在中國市場(chǎng)銷售的主流產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格也隨之偏低。大多數(shù)中國消費(fèi)者日常會(huì)購買價(jià)格較為低廉的冰淇淋，對(duì)哈根達(dá)斯只是‘嘗鮮’的態(tài)度，同時(shí)當(dāng)時(shí)哈根達(dá)斯還在品質(zhì)宣傳上下足了功夫，比如馬達(dá)加斯加如風(fēng)輕撫的香草、比利時(shí)醇厚濃郁的巧克力等，讓消費(fèi)者在心中定義其為高端化。”北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示。

　　然而在當(dāng)下冰淇淋市場(chǎng)，品質(zhì)已是產(chǎn)品的必要基礎(chǔ)。“天然、進(jìn)口原料顯然不能夠提起年輕消費(fèi)者們的興趣。更不要提哈根達(dá)斯從始至終的高價(jià)定位了。”賴陽說。

　　對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者，孫巍則表示，年輕人熱衷于潮流，但哈根達(dá)斯早已在時(shí)尚潮流方面退步，所以很難吸引年輕消費(fèi)者。這也造成了其由過去時(shí)尚代言詞，變成了如今僅是價(jià)格不菲的冰激凌牌子。

　　窘境愈發(fā)明顯

　　事實(shí)上，哈根達(dá)斯也在嘗試“自降身價(jià)”去迎合Z世代消費(fèi)者。

　　在代言人方面，哈根達(dá)斯曾選擇簽下迪麗熱巴、劉昊然、劉雨昕等流量明星，還高調(diào)與LINE Friends搞聯(lián)名開設(shè)快閃店。2021年6月一改往日勃艮地紅色和米白色的餐廳主調(diào)，哈根達(dá)斯在上海打造符合年輕人審美的淺色視覺元素和霓虹燈裝飾的精品店。另外，哈根達(dá)斯還拋棄了過去“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯”的廣告語，呼吁大家“Love the mix． 調(diào)出位，寵自己”。

　　哈根達(dá)斯的做法也確實(shí)獲得了一定成效，據(jù)其2021年6月公布的數(shù)據(jù)顯示，在最近的一年里，哈根達(dá)斯全國門店新招募會(huì)員的年齡顯著下降，超過50%的新招募會(huì)員年齡小于30歲。不過，盡管哈根達(dá)斯已經(jīng)做了許多創(chuàng)新，但其高端化的內(nèi)核卻并沒有被摒棄。2021年8月，哈根達(dá)斯聯(lián)合盧浮宮博物館推出了月餅禮盒，門店專供“盧浮映月”系列售價(jià)高達(dá)1188元。

　　在賴陽看來，哈根達(dá)斯冰淇淋不吸引消費(fèi)者的真正原因，在于其處于同等高價(jià)水平中，并不再具備高品質(zhì)的競(jìng)爭力。

　　2021年8月，哈根達(dá)斯高品質(zhì)“濾鏡”破碎。天眼查顯示，哈根達(dá)斯關(guān)聯(lián)公司通用磨坊貿(mào)易（上海）有限公司新增一則行政處罰。處罰事由為2020年7月，哈根達(dá)斯月餅形冰激凌虛假宣傳，網(wǎng)頁廣告宣傳的“巧克力外皮”，實(shí)際產(chǎn)品配料中卻為“代可可脂”。

　　事件發(fā)生后，#哈根達(dá)斯用代可可脂冒充巧克力被罰#微博話題迅速登上熱搜，評(píng)論區(qū)中有不少網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)哈根達(dá)斯的失望。

　　“高端化的定位通常要求產(chǎn)品質(zhì)量和品牌體驗(yàn)上乘，這次事件發(fā)生后，哈根達(dá)斯的品牌已‘名負(fù)其實(shí)’。”孫巍說。

　　在哈根達(dá)斯走向下坡路的同時(shí)，中國的冰淇淋產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)出朝陽趨勢(shì)。《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國冰淇淋市場(chǎng)保持增長態(tài)勢(shì)，2020年達(dá)到1470億元，2021年預(yù)估超過1600億元，中國冰品市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

　　千億市場(chǎng)規(guī)模的誘惑下，一眾國貨品牌看準(zhǔn)時(shí)機(jī)迅速上位，而其所瞄準(zhǔn)的正是哈根達(dá)斯定位的高端市場(chǎng)。

　　2018年，鐘薛高橫空出世，通過布局線上渠道迅速吸引消費(fèi)者，在剛剛結(jié)束的2022年618大促中，鐘薛高第三年蟬聯(lián)618天貓冰品類目第一。

　　不僅如此，越來越多的品牌跨界殺入高端冰淇淋雪糕市場(chǎng)，試圖在冰品市場(chǎng)分得一杯羹。茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品了茅臺(tái)冰淇淋；恒順推出有醬油芝士、香醋和黃酒三種口味的文創(chuàng)冰淇淋和雪糕；喜茶也跨界推出了喜茶冰淇淋。

　　可以預(yù)見，中國冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭只會(huì)愈發(fā)激烈，留給哈根達(dá)斯的機(jī)會(huì)可能并不多了。

　　（應(yīng)受訪者要求，張陽為化名）

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責(zé)任編輯：王翔