原標題：“野性消費”漸退潮 鴻星爾克內功遇考

　　來源：中國經營網

　　本報記者 許禮清 孫吉正 北京報道

　　“野性消費”已然成為過去，消費者對鴻星爾克的消費情緒正在回歸理性。

　　根據飛瓜數據，2021年10月4日~2021年11月2日鴻星爾克官方旗艦店的抖音直播銷量為7.1萬，銷售額為1330.7萬元，相較于火爆時期33小時突破4800萬元的銷售額已恢復平穩。

　　或許這種回歸理性是鴻星爾克想看到的。鴻星爾克董事長吳榮照曾表示，“請不要神化鴻星爾克。”鴻星爾克也曾多次呼吁消費者要理性消費。

　　但另一方面，外界不時傳出“鴻星爾克接不住流量”的聲音。站在當下回顧鴻星爾克“出圈”以來的3個月可以看到，不管是刻意保持低調，還是沒有做好準備，巨大的流量也給鴻星爾克帶來了更大的挑戰。

　　關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶告訴《中國經營報》記者，鴻星爾克此前的爆紅是在國潮當道的背景下，滿足了消費者情緒表達的需要，形成了短期效應。當情緒下落，消費者的購買激情回到產品及品牌本身。鴻星爾克在熱點事件中沒有大肆炒作也是可圈可點的，但同樣也缺乏面臨熱度機遇時快速決策的應變能力，這是一種需要長期積累的能力。

　　對于后續如何發展，記者聯系鴻星爾克，相關工作人員表示公司暫不接受媒體采訪。

　　“野性消費”逐漸消散

　　因在河南暴雨中的“破產式捐款”，鴻星爾克開啟了“頂流”之路，刷爆熱搜。如今再次登上微博熱搜，討論的焦點卻是“每天約1萬人取關鴻星爾克”。

　　記者瀏覽鴻星爾克各個線上社交平臺發現，其線上粉絲數量出現下滑。根據飛瓜數據，鴻星爾克抖音平臺粉絲量為1452.1萬，近一個月掉粉約30萬，每天掉粉數量在一萬左右。從10月12日開始，近一個月鴻星爾克官方旗艦店的抖音直播銷量為8.6萬，直播銷售額為1675.9萬元，這與爆紅時期33小時內突破4800萬元的銷售額相距甚遠。

　　即使與同行相比，鴻星爾克的銷量也不占優勢。同一期間，李寧官方直播間直播銷量22.6萬，直播銷售額為4284.3萬元；安踏體育直播銷量為14.3萬，直播銷售額為2591.6萬元。

　　而在線下，記者走訪北京多家鴻星爾克專賣店發現，門店商品品類較為齊全，與周邊的李寧、安踏、361度等品牌一樣，消費者零星，客流量偏低。“最火時店里的夏裝很快就一掃而光，最后店里只有在夏天就上架秋冬款產品，因為沒有夏季的貨了。現在少有消費者來店里大肆搶購了，都還是比較理性地選擇需要的產品。”鴻星爾克某門店店員表示。

　　“消費者回歸消費理性是必然的，只是時間問題。沒有品牌可以單靠這一個熱點就能獲得持續不斷的熱度。”張慶說。

　　正如上述專家所說，根據慧科訊業輿情監測的數據，今年7月到10月監測周期內，鴻星爾克的聲量總量在8月1日達到傳播峰值，隨后出現斷崖式下跌，9月份之后趨于穩定。從近一個月的聲量趨勢來看，其聲量總量在10月11日達到傳播峰值，此時正是鴻星爾克捐贈2000萬元物資馳援山西引發熱議時，但聲量總量較8月份數據也已跌去甚遠。

　　百聯咨詢創始人莊帥表示，熱潮過后，企業最需要考慮的是如何讓消費者保有持續的熱情，這可以折射出消費者的忠誠度及產品的美譽度。鴻星爾克首先要做的是產品創新，持續的產品創新研發能力是核心跟基礎。在營銷層面，需要企業持續的通過各種創新去吸引消費者，比如營銷內容、營銷渠道等。并且需要針對新的渠道做產品與渠道的匹配。此外，建立和完善用戶會員體系、做好售后等也是必修課，留住已有的消費群。

　　鴻星爾克的100天

　　2021年7月，自身虧損2.2億元，卻仍為河南豪捐5000萬元的鴻星爾克，在這種強烈的反差感、對民族企業的認可以及鴻星爾克積累多年的平價優質的口碑勢能加持下，網友對其產生了極大的青睞。

　　此后，類似于“鴻星爾克總裁深夜騎共享單車來直播間，播了10分鐘后車被人掃走”“總裁勸大家理性消費”等事件，變成了消費者津津樂道的“梗”。由此，鴻星爾克徹底出圈。

　　開啟“頂流”之路的鴻星爾克，銷量也是直線上升。公開數據顯示，7月23日，鴻星爾克當日銷售量直接同比增長超52倍，鴻星爾克直播間更是在33小時內突破了4800萬元銷售額。

　　回顧過去的100天，記者發現，自7月馳援河南之后，9月福建出現新冠肺炎疫情時也有網友在廈門拍到了多輛運輸鴻星爾克捐贈物資的車輛；10月，山西多地連續遭遇持續暴雨，鴻星爾克又再次捐贈2000萬元物資。

　　在品牌營銷上，8月27日，鴻星爾克攜手河南博物館推出首款河南文創系列產品；9月2日，聯動國風動漫《一人之下》推出聯名板鞋；10月29日，與20年前的第一位品牌代言人陳小春再度合作演繹國風IP；10月30日，聯合清明上河園板鞋上線。

　　張慶表示，從傳播層面來看，鴻星爾克有可圈可點之處。但是一段時間過后，消費者更希望看到企業一些實質性的變化。不過這不是鴻星爾克現階段可以完成的。

　　除了營銷層面，實際上，鴻星爾克也有所動作。近日，鴻星爾克在河南建廠，打造河南商丘睢縣鞋服產業園。“作為操盤手，熱度流量意味著機會，應該花大力氣在產品力上，像在河南建產業園，雖然符合制造產業往中西部遷移的發展方向，選址在河南也有熱度，但是這解決不了鴻星爾克面臨的產品力等問題。”張慶表示。

　　多位行業人士認為，想要留住消費者，歸根結底還是需要加強產品創新能力。尤其是體育運動品牌，現在在傳播推廣中已經進階到訴求高科技的時代。這是鴻星爾克目前所欠缺的，也是與行業領先企業有較大差距的地方。

　　2020年，鴻星爾克明確了品牌升級策略為“科技新國貨”，并于同年8月推出了自主研發材料緩震科技——“弜彈科技”，而在發布的前一天，李寧發布了絕影跑鞋，其中重要的科技成分就是“弜”結構緩震，彼時雙方撞名引發熱議。此外，根據零壹智庫數據，截至2021年8月11日，安踏的外觀專利數量為904項，而鴻星爾克僅為53項。

　　鴻星爾克欠缺的除了產品創新力，還有強大的供應鏈體系。這也是在巨大的購買力之下，鴻星爾克的產能未能及時跟進的原因。

　　“大家對鴻星爾克的認知還停留在捐款上，如果事件發生后迅速作出調整，比如針對大眾吐槽的設計問題，公司可以立即全球招募設計師，或與知名個人設計師合作，迅速推出更多的特色新品，并加以推廣宣傳；或直接與年輕人對話，增加一些互動，這樣帶來的參與感是會增加企業好感度和存在感的。”張慶說。

　　某球鞋愛好者表示，像李寧，在“悟道”品牌爆火之后，能夠迅速抓住機遇，加大力度發展國潮，最終讓李寧的國潮概念深入人心；2015年，NBA賽場上金州勇士隊奪得總冠軍之后，安踏微信、微博、所有電商平臺迅速響應，放出簽約球員湯普森的冠軍焦點圖，最終抓住了熱度。

　　張慶表示，之所以消費者還沒有看到鴻星爾克太多的實質性變化，一方面是這種變化到終端需要時間；另一方面就是企業此前沒有建立起快速響應的供應鏈體系，高層決策還不夠迅速。

　　“運動用品領域，不論是設計能力的提升、科技因素的使用還是品牌價值的提升，都需經過規劃設計到生產制造的過程。行業內領先的企業，其實都有柔性生產線，具備快速返單的能力，但鴻星爾克這部分實力還是有所欠缺，爆單之后供應鏈沒有能及時跟進。”張慶解釋稱，“比如安踏，當年贊助CBA之后，專門為這個賽事留了一條生產線，根據球隊的需求快速響應跟進，多年的積累歷練，才讓安踏可以做到從供應鏈到終端的快速響應。”

　　“當然也有更簡單的方法，比如ODM（原廠委托設計）加工，我國市場上是有頂級工廠能夠做到快速響應的。但鴻星爾克從供應鏈來說，并沒有做到快速響應，管理層去復盤的話，肯定能得到很多寶貴的經驗。”張慶說。

　　在激烈的存量競爭時代，無論是頭部品牌還是部分腰部企業，都已經逐漸摸索清晰自身獨特的發展路徑。“消費者可能會階段性不理性，但理性消費卻是長期性的。體育用品市場已經進入存量時代，拋開國際一線品牌，國貨品牌也有自己的獨特之處，比如安踏執行‘單焦點、多品牌、全渠道’的策略，通過斐樂布局高端；李寧公司聚焦‘經典李寧’和‘中國李寧’兩個品牌的運營，走向高端化和年輕化。” 鞋服行業專家馬崗說。

　　馬崗表示，腰部品牌也會從產品的專業性和細分市場中找到增長機會。比如匹克突出籃球鞋和產品科技化；特步大力度贊助馬拉松，并推出“愛跑步，愛特步”的口號，都是產品差異化之路。面對日益激烈的市場競爭，比起短期的熱度，持續的產品力以及自身的差異和特色才是長遠發展的根基，這也是鴻星爾克未來需要思考和努力的地方。

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責任編輯：戚琦琦