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幾天前，火鍋行業的標桿海底撈宣布將關停300家左右的門店曾引發熱議。
而近期，一則流傳長沙茶顏悅色臨時閉店的視頻則將“長沙名片”茶顏悅色推上了風口浪尖。
01
曝87家店臨時關閉，茶顏悅色：要開新店！
11月10日，長沙奶茶之王茶顏悅色宣布已在長沙臨時關閉了七八十家門店。茶顏悅色表示，這次集中臨時閉店，是茶顏悅色今年第三次集中臨時閉店了。第一次是年初的就地過年，第二次是七月底疫情反復，第三次就是最近這回。
長沙有七八十家門店臨時關閉，之前的密集布點在長沙的城市發展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔人流減少帶來的結果，高密度布點大家都“吃不飽了”，另外是因為要抽調一些長沙的小伙伴去瀏陽、株洲、岳陽和武漢開新城和新店了。
另外，據紅網報道，茶顏悅色創始人呂良告訴記者，“疫情下臨時閉店，茶顏人都習慣了，大家還沒習慣?！?/font>
“這一次臨時關閉87家店已經是今年集中臨時閉店的第三次了，關的都是五一廣場步行街商圈那些一個路口好幾家、布局太密集的門店?！眳瘟颊f，今年第一次閉店是年初就地過年，第二次是七月底疫情反復。這一次臨時關閉的門店會視情況逐步復開。
呂良還透露，今年茶顏悅色將在株洲、岳陽、瀏陽開店，明年還將走進湖南其他市州?！巴鈪^開店會加速，長沙的社區也在正常開新店?，F在共計近500家茶顏門店正常營業。”
10日晚間#茶顏悅色回應第三次集中臨時閉店#的話題也登上微博熱搜。其中不少網友為茶顏悅色加油，希望它能挺?。?/font>
不過，評論中也有不少網友吐槽茶顏悅色員工流失率高、下架多款飲品等：
這一波操作讓人不免聯想到了前段時間因大規模閉店上熱搜的海底撈。其實，茶顏悅色一直以來就有“奶茶中的海底撈”的名號。（此前報道：《熱搜第一！海底撈宣布閉店300家！“苦果只能自己一口一口咽下去”，火鍋不香了？市值年內蒸發3500億港元》）
同樣是重服務的連鎖網紅餐飲，可以說這兩個品牌都自帶熱搜屬性。海底撈大規模閉店，官方公告稱是公司2019年制定的快速擴張策略所導致的，具體表現有門店選址失誤，讓各級管理人員無法理解且疲于奔命的組織結構變革、優秀店經理數量不足、過度相信連住利益的KPI指標，以及企業文化建設的不足。據悉，僅2021年上半年，海底撈在全國就新開了299家門店。
10日，據微瀏陽微信公眾號消息，長沙茶悅你我餐飲管理有限公司已與瀏陽市北正西商業廣場股份有限公司簽約。
另據茶顏悅色運營部消息，繼長沙、武漢、常德三地后，今年年底將在株洲再開門店，后續也有計劃向湖南其他市州進行拓展。
02
火爆時數萬人排隊，代購費炒到500元
茶顏悅色是湖南長沙的網紅新茶飲品牌，誕生于2013年12月28日，起步于長沙一家不到30平方米的小門店。目前僅在長沙、武漢、常德三個城市開店。
今年4月2日茶顏悅色快閃店首次登陸深圳時，不少年輕人頂著30度的高溫排隊買奶茶，黃牛代購一杯奶茶的開價高達200至500元人民幣不等。在開業當天上午，還有代購拿著茶顏悅色飲品對著深圳文和友門外排長隊的人叫賣，售價500元一杯。
甚至當時有網友為了喝一杯茶顏悅色奶茶，已經排隊超6小時。
深圳報業視頻截圖
當時一度火爆到深圳交警發文，“請市民朋友綠色出行。”有網友更是調侃稱，坐個高鐵去長沙都比排隊快多了。
據中國證券報此前報道，由于入駐文和友的茶顏悅色人氣爆棚，文和友微信小程序取號界面顯示，高峰時段排隊超過5萬桌。
茶顏悅色此前還通過官方微博表示，此排號數不是購買奶茶的排隊人數，而是深圳文和友的桌號排到這個數。茶顏悅色并表示，天氣炎熱，大家做好疫情防范措施，錯峰來深圳文和友玩。
03
撤離深圳，創始人一度抗拒向外擴張
不久之后的9月15日，茶顏悅色的快閃店官宣正式告別深圳。
當晚，茶顏悅色官方微博發文稱：“今天是我們深圳快閃店在深圳文和友的最后一夜?！辈桀亹偵恢笔巧钲谖暮陀训摹傲髁繐敗?，它離開的消息也引發了一系列連鎖反應。
事實上，茶顏悅色本計劃7月就撤離深圳，但6月中旬，其在官方微信公眾號宣布，這兩家快閃店延期營業至9月15日。究其原因，曾有業內人士向媒體表示，6月初深圳遭遇疫情后，文和友的客流量受到較大的影響，在與文和友商量后，茶顏悅色才決定延期退出?！斑@幾個長沙兄弟餐飲品牌的關系不錯，一直都是相互扶持?！?/font>
另有消息稱，文和友已經與另外兩家長沙網紅品牌洽談，希望在茶顏悅色撤離后，將它們引入深圳。
據中國證券報報道，新浪科技消息，茶顏悅色內部人士稱，進駐一線城市的高門店費用和供應鏈問題，易傷及品牌定位，因此強化了暫不進入一線城市的想法。
茶顏悅色的創始人呂良一度很抗拒向外擴張，他曾坦言，對品控、組織能力還有供應鏈在出去之后跟不上的擔憂，并表示，“外面的世界沒有想象中那么美好”。如今，除了常德和武漢的寥寥幾家，茶顏悅色其余新店都在長沙。
04
營銷翻車，茶顏悅色的營銷邏輯是怎樣的？
今年2月，茶顏悅色因廣告創意被指侮辱女性，被推向輿論的風口浪尖。
“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：‘我撿了一個簍子’?！辈桀亹偵R克杯上這一段廣告創意文案被網友認為有物化女性、不尊重女性之嫌。此外，還有網友舉報，茶顏悅色其他一些周邊產品也存在類似不妥文案。
2月19日晚、2月20日凌晨，茶顏悅色在其官方微博就廣告創意被指侮辱女性連發兩則道歉聲明。
茶顏悅色的火熱，與其營銷密不可分。
產業時評人張書樂向《商學院》記者表示：“網紅茶飲目前在技術上并沒有形成真正的護城河，容易被模仿，因此更著重于內容營銷領域，來制造話題。”
“從廣義上來說，包括茶顏悅色在內，大量的網紅餐飲都在試圖通過參考‘杜蕾斯’的營銷路數，在自己的品牌露出中，摻雜有色內容，來博取眼球。甚至于將翻車或其他引發話題熱議，當做是一種營銷成功的表現。”張書樂說。
“換言之，這種段子式營銷，在網紅品牌起步階段，一來影響力小、不容易引爆全網，二來運用得當還能讓其品牌帶有一些個性，能形成人設；但隨著品牌的知曉度猛然提高后，這樣的手法往往就不合時宜和極易翻車了，對品牌的美譽度也會帶來負面影響?！睆垥鴺繁硎尽?/font>
茶顏悅色一直以來的營銷邏輯是怎樣的？營銷在其發展過程中起到了怎樣的作用？
在張書樂看來，茶顏悅色一直以來就是用稀缺感的方式來達成饑餓營銷。無論是實體店跳出長沙開店，還是其產品在長沙五一路數米之內就有一店、依然要排隊的狀態下，都在形成一種事實上的稀缺感。
張書樂表示：“同時，這種稀缺感也造成了茶顏悅色和其他網紅茶飲的不同之處，即友商都在快速崛起后全國擴張，而為了保持稀缺感和神秘感，茶顏悅色讓長沙成為了打卡地（暫時只是1個半小時高鐵圈所覆蓋的武漢和常德有新店），在城市距離上，繼續保持稀缺感?！?/font>
“但這也成為了一種制約，即營銷過度之下，其茶飲本身的體驗護城河也幾乎就局限于此，而在口感上的研發和體驗感則無法真正和友商形成差異化。因此，在目前的營銷模式和運營方式下，真正走出長沙，全國開店，失去神秘感的茶顏悅色，其結果可能是悲劇性的?！睆垥鴺氛f。
跨界聯名是許多新式茶飲品牌的選擇。2020年11月9日和10日，三頓半和茶顏悅色接連在各自的公眾號官宣了聯名合作的消息。此外，在2019年，御泥坊“牽手”茶顏悅色聯名定制“茶”護膚新品。
張書樂告訴記者，跨界營銷或所謂聯名款，本身就是一個為了通過兩個品牌跨界定制的方式，取悅對方品牌的用戶，為自己的品牌擴容粉絲庫。
“茶顏悅色的跨界定制，事實上也不是產品跨界，而是品牌跨界而已?！睆垥鴺氛f。
05
騰訊快手小米相繼入局
目前，新式茶飲分為3個梯隊，一是高端品牌，以喜茶、奈雪的茶為代表；二是中端品牌，多數是區域性品牌，以茶顏悅色、滬上阿姨等為代表；三是低端品牌，以蜜雪冰城等為代表。
中信建投預測，2030年國內現制茶飲市場規模將達到約3500億元。根據行業內相關信息綜合判斷，2025年現制茶飲市場規模達2000億-2500億元，2025-2030年市場規模CAGR約12%。
需要注意的是，目前新式茶飲品牌已經與資本市場聯系在了一起。
2019年7月，茶顏悅色與由雷軍擔任董事長的順為資本進行了股權融資，8月，又宣布完成由元生資本、源碼資本參與的A輪融資。
另外，2019年8月，茶顏悅色的運營主體湖南茶悅文化產業發展集團有限公司發生工商變更，蘇州元初投資合伙企業（有限合伙）成為新增股東，持股比例為6.32%。查閱蘇州元初投資的股權結構發現，其股東之一為杭州阿里巴巴創業投資管理有限公司。這一消息曾被媒體解讀為“阿里間接投資茶顏悅色”。
值得注意的是，今年10月，湖南茶悅文化產業發展集團有限公司發生工商變更，公司經營范圍新增酒、飲料及茶葉、化妝品及衛生用品銷售；家用電器零售等。此外，其股東新增南京五源啟興創業投資中心（有限合伙）。
啟信寶顯示，南京五源啟興創業投資中心（有限合伙）成立于2020年8月19日，經營范圍包含創業投資、股權投資，其股東包括北京快手科技有限公司、深圳市騰訊產業投資基金有限公司、天津金星創業投資有限公司（小米科技有限責任公司全資持股）等。
不過疫情之下，新式茶飲在資本市場的表現則差強人意。
近日，奈雪的茶發布三季度運營情況及盈利預警公告。公告稱，受到下半年疫情反復、國內消費轉弱等因素的影響，預計2021年全年收入的同比增幅將低于預期。在收入下滑的同時，門店成本短期內彈性較低，加之2021年新增門店數量超出計劃，導致門店開辦費用等成本增加，預計今年三季度經調整后的業績將由盈轉虧。
今年第三季度，奈雪的茶共新增90間門店，關閉3間門店，另有17間標準店轉為奈雪PRO茶飲店，預計全年將新開約350間門店。截至9月底，奈雪的茶門店總數已達668間，其中超過一半為成本效益相對較低的標準店（474間）。
奈雪的茶預計，內地部分地區疫情持續反復爆發，預計可能對業績表現帶來持續影響，全年經調整后的業績也將由盈轉虧。在上市前，奈雪的茶就處于虧損狀態，2018年至2020年虧損規模分別為6973萬元、3968萬元和2.03億元，2020年經調整后業績終于實現小幅盈利1664萬元。
今年上半年，奈雪的茶收入同比增長80.2%，經調整后凈利潤0.48億元，剛剛保持住去年底的增長勢頭，下半年就又將跌回虧損區間。
來源：《商學院》雜志、每經APP、中國證券報、證券時報、紅網、微瀏陽
責任編輯：李思陽
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