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　　原標(biāo)題：每逢過節(jié)，茅臺必漲！一瓶近4000元，黃牛最開心？新掌門人控價(jià)首戰(zhàn)

　　來源：時(shí)代周報(bào)

　　上任未滿一個(gè)月，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍就面臨中秋、國慶“雙節(jié)”控價(jià)大考。

　　雙節(jié)前夕，飛天茅臺價(jià)格繼續(xù)“飛天”，散瓶售價(jià)一度超3000元，如今回落至2800元左右，而整箱茅臺的單瓶售價(jià)逼近4000元，遠(yuǎn)超1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。

　　茅臺酒售價(jià)不僅牽動市場神經(jīng)，更對茅臺新任掌門人提出挑戰(zhàn)。今年8月底，丁雄軍接替高衛(wèi)東出任茅臺集團(tuán)董事長，各方對他控價(jià)穩(wěn)市寄予更高期待。

　　時(shí)代周報(bào)記者從接近茅臺相關(guān)人士處獲悉，今年“雙節(jié)”期間，茅臺酒的市場投放總量將保證在7500噸以上，加上茅臺1935和香溢五洲茅臺酒兩款新品，投放量合計(jì)將超8000噸。本次茅臺酒省區(qū)市場要求經(jīng)銷商提高零售比例，嚴(yán)格執(zhí)行100%拆箱、100%庫存清零以及100%開票。

　　上述措施之外，茅臺還推出了空瓶復(fù)購的舉措，以提升飛天茅臺開瓶率，但該政策同樣存在爭議。多名業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，丁雄軍上任不久，了解和熟悉情況需要過程，短期內(nèi)難有新政策推出，提高出廠價(jià)和建議零售價(jià)需要平衡各方利益，理順價(jià)格機(jī)制。

　　毋庸置疑的是，控價(jià)將是丁雄軍的一場硬仗。首戰(zhàn)已經(jīng)打響，但成效仍待驗(yàn)證。

　　“拆箱令+空瓶復(fù)購”存爭議

　　盡管丁雄軍至今尚未公開發(fā)表有關(guān)控價(jià)的言論，但茅臺已祭出新的控價(jià)舉措。這從各大合作商超公布的購酒流程中便可窺探一二。

　　9月15日，物美超市在公號公布了中秋國慶期間購買茅臺酒的流程。物美超市將在“雙節(jié)”期間共計(jì)投放7萬瓶1499元的53度500毫升飛天茅臺酒。其中，6萬瓶由消費(fèi)者以預(yù)約抽簽的方式搶購。

　　跟以往相比，消費(fèi)者在線上平臺購買飛天茅臺酒的規(guī)則從“搶購”變更為“預(yù)約抽簽”。此外，各大平臺還推出空瓶復(fù)購政策。

　　其中，物美超市有1萬瓶茅臺酒用于空瓶復(fù)購。參與空瓶復(fù)購活動需要持有訂單記錄及可溯源完整空酒瓶，訂單記錄完成時(shí)間規(guī)定在2020年6月1日至2021年8月31日期間，而空瓶需要包含膠帽、飄帶、物流碼、生產(chǎn)日期、批次及瓶身碼。

　　除物美超市，丹尼斯大賣場、夏商集團(tuán)、大潤發(fā)等也推出空瓶復(fù)購這一舉措。

　　“目前來看，這是比較好的一種措施，主要是針對消費(fèi)者，如果可以有效地讓銷售終端配合執(zhí)行，并避免黃牛集中倒賣，會起到一定效果。”資深白酒從業(yè)人士郭佑辰對時(shí)代周報(bào)記者指出，“但更多人購買茅臺酒是基于商務(wù)宴請或人情往來需求，這項(xiàng)政策只能在小范圍影響自飲消費(fèi)群體，而高價(jià)茅臺及黃牛手中的茅臺還是存在大量市場需求。因此，該措施對控價(jià)難以起到?jīng)Q定作用。”

　　不過，此次推出的空瓶復(fù)購政策也存在爭議。在業(yè)內(nèi)人士看來，空瓶復(fù)購不應(yīng)成為購買飛天茅臺的前置條件，消費(fèi)者應(yīng)享有自由支配已購商品的權(quán)利。某種程度上，空瓶復(fù)購有損消費(fèi)者權(quán)益。

　　白酒營銷專家肖竹青對時(shí)代周報(bào)記者表示，要求拆箱售賣便已侵犯了消費(fèi)者的部分權(quán)益，削弱了外箱防偽作用的發(fā)揮。空瓶復(fù)購政策有可能削減酒盒、酒瓶的防偽作用。

　　2021年元旦春節(jié)期間，茅臺就已推出“拆箱售賣”舉措，要求茅臺專賣店、經(jīng)銷商將茅臺酒按1499元價(jià)格100%拆箱售賣。這一舉措不僅未能讓飛天茅臺的售價(jià)下降，還助推原箱酒價(jià)格持續(xù)上漲，茅臺包裝紙箱甚至被黃牛炒至500元一個(gè)。

　　即便爭議不斷，這一政策依舊延續(xù)至今，今年中秋國慶“雙節(jié)”期間，同樣要求經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行100%拆箱售賣規(guī)定。

　　多種控價(jià)措施出臺前，茅臺早有部署。

　　時(shí)代周報(bào)記者了解到，今年7月，貴州茅臺酒銷售有限公司召開2021年半年?duì)I銷工作暨培訓(xùn)會。會議要求推進(jìn)“穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)”，包括嚴(yán)格落實(shí)“不得加價(jià)銷售，不得囤積居奇、哄抬價(jià)格”等要求；以“零容忍”態(tài)度，嚴(yán)查各渠道經(jīng)銷單位“惜售捂售、轉(zhuǎn)移銷售、高價(jià)銷售”等違約行為；把準(zhǔn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，把好投放節(jié)奏，引導(dǎo)督促社會渠道、商超、電商等經(jīng)銷單位每天開門營業(yè)，實(shí)施精準(zhǔn)銷售等。

　　“控價(jià)的主要抓手還是經(jīng)銷商管理，不要讓經(jīng)銷商間接助推酒價(jià)上漲，但上有政策，下面執(zhí)行卻打折扣，到市場層面又繼續(xù)炒，最終茅臺酒依舊高價(jià)銷售。”郭佑辰對時(shí)代周報(bào)記者說。

（2021年4月22日，杭州，某酒柜內(nèi)擺放著成排的茅臺酒。圖片來源／視覺中國）

　　控價(jià)成“老大難”

　　在袁仁國掌舵后期，2017年至2018年5月期間，飛天茅臺零售價(jià)升至2000元；進(jìn)入“李保芳時(shí)代”后，飛天茅臺零售價(jià)則超過2500元；2020年3月，高衛(wèi)東執(zhí)掌茅臺之后，飛天茅臺價(jià)格一路漲至超過3000元。

　　郭佑辰認(rèn)為，茅臺酒的價(jià)格是市場需求多年積累形成，指望一個(gè)奇招就把價(jià)格控制下來基本上是天方夜譚。

　　“經(jīng)銷商移花接木，黃牛黨擾亂秩序，投資人搖旗吶喊，收藏者熱情不減。茅臺酒市場錯綜復(fù)雜，控價(jià)堪稱世紀(jì)難題。”中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒對時(shí)代周報(bào)記者說。

　　控價(jià)是茅臺每一任掌門人的必修課，從袁仁國到李保芳，再到高衛(wèi)東，前三任董事長均未能理順茅臺價(jià)格機(jī)制。在李保芳主政的不到兩年時(shí)間內(nèi)，茅臺未能全面推行改革，但也大規(guī)模清理違規(guī)茅臺酒經(jīng)銷商、搭建新的營銷體系，推進(jìn)茅臺營銷扁平化，提高直營比例，加大商超和電商渠道的投放。

　　高衛(wèi)東執(zhí)掌茅臺之后，啟動大整改，控價(jià)力度不小，但在位僅一年半便被調(diào)離。高衛(wèi)東主導(dǎo)的大整改尚未看到明顯成效，雖進(jìn)一步擴(kuò)大了直銷渠道比例，但控價(jià)仍無明顯效果。

　　在丁雄軍上任之后，市場對茅臺控價(jià)、解決價(jià)格“雙軌制”的呼聲愈高。

　　“破解茅臺當(dāng)今價(jià)格失控的根本是提高出廠價(jià)，壓縮渠道價(jià)差。茅臺酒中間渠道的利潤比茅臺酒廠還高，巨大的價(jià)差就催生各種炒茅臺的動力。提高茅臺出廠價(jià)，可讓股民得利，國家得稅。”肖竹青對時(shí)代周報(bào)記者說。

　　提高茅臺酒出廠價(jià)的難度不小。“當(dāng)?shù)睾芏嗖块T、機(jī)構(gòu)占據(jù)茅臺酒很大一部分市場配額，它們成為調(diào)高出廠價(jià)的阻力。”一名資深業(yè)內(nèi)人士披露。

　　控價(jià)之外，諸多問題亟待丁雄軍出手。

　　“當(dāng)前，茅臺正面臨新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻堅(jiān)期‘三期’疊加的新形勢。”9月3日，丁雄軍在茅臺集團(tuán)2021年第九次集中學(xué)習(xí)研討會中表示。

　　他指出，要堅(jiān)持問題導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向相結(jié)合，進(jìn)一步在解決體制性障礙、克服機(jī)制性梗阻、開展制度性創(chuàng)新等方面下功夫、出實(shí)招，推進(jìn)企業(yè)治理體系和治理能力現(xiàn)代化；要持續(xù)強(qiáng)化“不敢腐”的震懾，切實(shí)扎牢“不能腐”的籠子，不斷增強(qiáng)“不想腐”的自覺，大力營造“酒香、風(fēng)正、人和”的政治生態(tài)。

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責(zé)任編輯：鄧健