名創優品在2021財年總營收90.7億元，同比僅增長1%，持續經營虧損14億元。相比今年2月的股價35.21美元、市值為107.74億美元的高點，名創優品的市值已經蒸發了三分之二。這個飽受無印良品質疑的“最牛十元店”，現在也在被國內更多的競爭對手們“山寨”走了商業模式，極致性價比的護城河漸漸失效。名創優品寄予期望的出海和潮玩，能成功讓它再次“跑起來”嗎？

　　財經天下周刊（ID：cjtxzk）

　　文|程靚

　　編輯|楊潔

　　8月19日，名創優品公布了截至2021財年第四財季未經審計業績報告。報告顯示，該季度公司總營收24.7億元，較去年同期增長59%；凈利潤為1.5億元，同比增長242%。

　　但在整個2021財年，名創優品總營收90.7億元，同比僅增長1%，并且在2019財年和2020財年分別虧損2.9億元、2.6億元后，2021財年名創優品的虧損擴大到了14.3億元。  

　　在財報發布后，名創優品股價短時走高后又下跌。截至美東時間8月20日收盤，名創優品股價報12.43美元，已跌破20美元的發行價；總市值為38.08億美元，相比今年2月107.74億美元的市值高點，已蒸發了70億美元。  

　　號稱“最牛十元店”的名創優品雖然成功上市，但一直撕不掉“山寨”標簽。但現在，名創優品“極致性價比”的壁壘也在逐漸失效，尤其是當國內的“精品十元店”們也開始內卷，虧損還在持續的名創優品要如何才能挽回資本市場上的頹勢？  

　　開店步伐放緩，“出海”遇阻

　　名創優品股價下跌、市值腰斬，與其持續低迷的業績不無關系。

　　在2020財年，受到疫情的影響，名創優品的營收出現大幅度下滑。在2021財年，名創優品的營收恢復了增長，但是90.7億元的總營收仍然要低于2019財年的93.95億元。

　　名創優品在2021財年持續經營的虧損為14.3億元，根據財報，這主要是由于具有其他優先權利的可贖回股份的公允價值變動，在2021財年虧損了16.3億元。調整后，2021財年名創優品凈利潤為4.8億元，相較于上一財年的9.7億元，下降了50%。

　　截至今年6月30日，名創優品全球的門店數量達到4749家；其中國內門店2939家，本財年新增406家；海外門店數1810家，本財年新增121家。在總營收中，國內業務產生的收入為72.9億元，同比增長20.6%；國際業務產生的收入為17.804億元人民幣（合2.758億美元），同比下降39.3%。

　　但對于名創優品來說，其國際業務的毛利率是高于國內業務的。受到國際業務收入下降的影響，名創優品2021財年毛利率為26.8%，比上一財年下降了4個百分點。

　　曾經號稱“最牛十元店”的名創優品，在國內市場上也遇到了更多同類項目的競爭。出海，曾是名創優品用來“破局”的主要戰略。盡管名創優品的業務已經逐漸從疫情影響的“至暗時刻”中恢復，但是隨著海外疫情的反復，名創優品在海外的布局仍然受到了影響。

　　在業績電話會上，名創優品創始人葉國富表示，“目前，受國外疫情影響，截至 2021年6月30日，名創優品停牌門店數量從一季度前的208家降至205家的季度低點。然而，近期自7月以來的流行病死灰復燃預計將繼續影響國際業務。”

　　葉國富曾對名創優品提出了“百國萬店”的計劃，即在2022年前進駐100個國家和地區，年營收達到1000億元，全球門店達到1萬家。現在，萬店計劃受阻的名創優品開始大力布局線上。在最新財季中，名創電子商務收入近2億元，同比增長136%；電子商務和 O2O 貢獻了總收入的 12%。天眼查顯示，6月25日名創優品還成立了跨境電商公司，注冊資本1000萬元人民幣。 

　　不同于國內市場，海外市場因地域、語言文化、政策法規等差異，形成了更復雜的市場環境。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對《財經天下》周刊表示，“名創優品做跨境電商，雖然會比開實體店好很多，但還是面臨很大挑戰的。”

　　名創優品目前的營收主要還是依賴于線下門店銷售。門店的快速擴張、薄利多銷都曾是它的招牌。而現在，名創優品需要考慮的是，當“開店”的商業邏輯變得陳舊之后，該如何向資本市場講出新的故事。

　　難撕掉的“山寨”標簽

　　被挑戰的“極致性價比”模式  

　　2004年，不滿足于做“銷售員”工作的葉國富開始做起了小飾品店鋪，并依靠加盟模式，將其發展為瞄準低價女性飾品市場的“哎呀呀”連鎖飾品店。憑借低消費優勢，“哎呀呀”開始在國內迅速擴張。據了解，在2010年，“哎呀呀”已經擁有近3000家門店，年銷售額超過10億元。眼看它的發展勢頭一片大好，葉國富還曾表示準備在2013年上市。  

　　但幾年后，電商的崛起讓葉國富的資本夢落空了。線上出現了更便宜、樣式也更豐富的小飾品，失去低價優勢，還要承擔線下模式更高支出的“哎呀呀”逐漸沒落了。而就在葉國富心灰意冷之際，國內日系風格產品的熱賣給他帶來了轉機。他發現，相比低價，更重要的是“物美價廉”，人們追求更極致的性價比。  

　　2013年，葉國富與日本青年設計師三宅順也合作創立了名創優品。但從創立之初，名創優品就一直被調侃為無印良品的“山寨品”，被指采取的是“復制、粘貼”的商業模式。不少用戶認為，名創優品（MINISO）的“名字”內，集合了日本品牌無印良品MUJI、優衣庫UNIQLO、大創DAISO于一體。除了名字的糅合外，名創優品的logo、店面設計等，也酷似優衣庫、無印良品等日系精品店；產品品類則和屈臣氏等品牌有著相似之處，店內擺滿了各類一線大牌的平價替代品。不同的是，在名創優品中，超過95%的產品零售價格都低于50元。  

　　雖然飽受“山寨”的質疑，但是憑借性價比優勢和門店快速擴張帶來的規模效應，名創優品迅速發展起來，并順利于2020年10月在紐交所敲鐘上市。根據招股書，2019財年名創優品總營收93.94億元，GMV高達190億元，全球開設超4200家門店，其中中國國內開設了2500多家門店，海外80多個國家和地區開設1680家門店。  

　　作為一家輕生活的快消品店鋪，名創優品的“極致性價比”吸引著絕大多數的消費者。創始人葉國富更曾提出，想把95%以上的商品價格從50元以下再壓縮到30元以下。  

　　據了解，名創優品主要是通過尋找優質代工廠進行模式化生產，去掉中間環節和營銷成本，并通過大批量的出貨，來掌握議價權優勢，從而控制更低廉的成本，這才可以在“薄利多銷”的模式下獲取到更多利潤。  

　　追求“極致性價比”成了名創優品的品牌核心，也是它的護城河。但這也意味著，其產品喪失了溢價的可能，穩定的供應鏈在其中起著至關重要的作用。

　　但是，營造性價比的壁壘，并非難以跨越。近年來，諸如三福、木槿生活等生活時尚連鎖店的發展，也讓名創優品的“護城河”變得越來越窄。

　　同時，近年來名創優品在產品質量上出現了不少問題。  

　　年初，名創優品因在“3.15晚會”上曝光的門店攝像頭問題而被立案調查。4月，設計師李棟舉報名創優品抄襲一事又引發網友議論。天眼查數據顯示，截至目前，名創優品（廣州）有限責任公司涉及法律訴訟57起，包括外觀設計專利、著作權侵權糾紛等。  

　　根據黑貓投訴平臺的數據，共有444條有關名創優品的投訴。其中就包括了“化妝棉里有蟲子”、“水杯是被用過的，有污漬”、“耳機質量有問題”等，還出現了用戶“已換貨一次，但仍存在質量問題”的現象。  

　　除了品控屢次翻車外，名創優品引以為傲的加盟模式也在經受著考驗。  

　　根據財報，加盟管理服務費是名創優品的收入主要來源之一，而其業績增長主要依賴于門店數量擴張。數據顯示，截至2021年6月30日，名創優品國內開店2939家中，包括直營5家、加盟2934家；海外開店1810家中，直營105家、加盟1705家。2021全財年共新增527家店，全為加盟店。  

　　據悉，名創優品加盟模式是由加盟商承擔開業的資本支出和商店運營費用；店內商品出售前，名創優品保留商品所有權；名創優品從店內銷售收益分走一部分后，加盟商拿剩余部分。除了銷售收益，名創優品有償向加盟商提供商店管理和咨詢服務。  

　　而事實上，對于承擔絕大部分資金風險的經銷商來說，門店數瘋漲，但人流有限，伴隨競爭加速，單店賺錢難度更大。  

　　潮玩、盲盒，名創優品押對寶了嗎？

　　想要講出新故事的名創優品，從近年來盲盒的爆火和泡泡瑪特的崛起中，得到了靈感：“得年輕人得天下”，抓住年輕人市場，以“潮玩”為立足點開辟新品牌。

　　2020年12月，名創優品公布了旗下首個獨立運營的潮玩品牌“TOPTOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”。

　　“我們將繼續擴展我們的IP庫，本季度在我們擁有頂級IP的公司中取得了巨大成功，例如TOY商店、MBA和Minions，IP銷售額比2020年和2019年同期分別增長了79%和59%?！痹谧罱呢攬箅娫挄h上，葉國富說。  

　　名創優品旗下也擁有Twinkle、Yoyo等自有IP，但更多地還是依靠聯名IP。根據公開資料顯示，名創優品旗下IP主要覆蓋二次元IP、國潮IP、創意潮玩IP等，已與全球超過80個IP版權達成戰略合作，包括漫威、迪士尼、火影忍者等都與名創優品推出過聯名IP產品。

　　但潮玩市場本身的競爭門檻并不高。除了泡泡瑪特外，也有52Toys、十二棟文化、酷樂潮玩等大批競爭者搶食市場。

　　對于潮玩市場而言，內容調性和IP文化顯得尤為重要，長于供應鏈的名創優品在其中，又有多少競爭優勢可言？

　　莊帥指出：“在目前的潮玩市場中，名創優品并不介入到產品設計、制造、生產等環節，它是做成集合店的模式，類似于百貨模式，但這就對買家和商家獲取IP授權的要求更高了，但是因為IP授權很少被壟斷，所以競爭是很激烈的?！?/font>

　　對于名創來說，留給自有IP“出圈”的時間不多了，畢竟一方面，先行成功、擁有眾多聯名IP的泡泡瑪特自身也并不好過，股價下跌、市值縮水，用戶對它的盲盒產品也陷入了“IP審美疲勞”；另一方面，難以去掉“山寨”標簽的名創也該通過“創新”去競爭了?！跋M升級后，大家對商品品質都有了更高的要求。名創優品需要重點提高產品質量，再去拓展新業務，不管是門店、線上，還是潮玩，都與產品質量息息相關。”莊帥說。

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP

責任編輯：尹悅