文 | 新浪財經 劉亞丹

　　編輯 | 韓大鵬

　　藍月亮，一個家喻戶曉的品牌，亦被視為“洗衣液一哥“，卻在上市半年后迎來了首次虧損。

　　一切似乎早有跡象：近些年，該品牌線上渠道業績被趕超，線下渠道銷量一路走跌。有業內人士向新浪財經透露，“上市前為了做報表、做業績，在渠道里壓了很多貨，這下玩砸了”。

　　高瓴的張磊，曾將藍月亮作為津津樂道的經典投資案例之一，但在上市前突擊分紅，創始人夫婦和投資方高瓴分別“落袋”17.3億元和2.3億。

　　人們不禁疑惑：這到底是張磊最成功的投資之一，還是一場預謀已久的“韭菜收割局”？

　　定價異常：消耗品為何要賣得貴？

　　藍月亮到底銷量如何？

　　新浪財經尋訪了近20位消費者，超半數人給出了“貴，性價比不高”的結論。

　　在洗衣液市場中，藍月亮的替代品繁多：奧妙、超能、立白、納愛斯……大眾對于洗護用品的認知并不高，價錢是重要的考量標準。“這是個消耗品，各家不都差不多？為什么賣的比別人貴”，其中一位消費者感嘆道。

　　近日，作為中國洗衣液市場份額排名第一的品牌，藍月亮迎來了上市以來的首次虧損，其線上銷量業績也逐漸被競品趕超。

　　“之前都是藍月亮遙遙領先的，今年618不知道怎么回事。 藍月亮天貓超市渠道的運營三四個月沒發獎金了，都跳槽走了”，一位日化電商從業者告訴新浪財經。

　　實際上，在每年節慶期間，天貓小二都會在電商平臺中，實時報告各家銷售量，以刺激企業做活動。從今年內部實時數據來看，618天貓日化板塊中，藍月亮店鋪綜合銷售，已經被威露士趕超。

　　（天貓618衣物清潔板塊實時排行榜，數據由內部人士透露）

　　“藍月亮在線下渠道盤根比較久，線上一降價，線下渠道就會投訴”，前述日化電商從業者稱，而新玩家中，比如威露士，主要耕耘線上渠道，因為線下渠道比較弱，線上價格變動，并不會受到線下的掣肘。公開資料顯示，威露士從2011年開始做電商，在傳統電商領域的布局甚至排在藍月亮之前。

　　同時，新浪財經注意到，其他的新型渠道，藍月亮也顯得勢微。

　　“有一個很有趣的現象，這兩天有幾個大單位（包括知名國企、央企）在做團購，我們也參與了。其中有單位，就點名要滴露和威露士，沒有要藍月亮。尤其是某個品牌，價格和貨源都控的好，在團購渠道中都被搶”，一位日化行業資深人士向新浪財經透露。

　　冰山一角：財報揭開了虧損遮羞布

　　去年底，頭頂“洗衣液一哥”光環，藍月亮在香港市場上市。當時，藍月亮因出眾的盈利能力、近百億高額募資而備受關注。然而上市不過半年，藍月亮業績變臉，預計今年上半年虧損4400萬元。

　　在公告中，藍月亮將虧損歸于4個原因，其中最重要的是“市場上非本集團客戶的平臺持續出現過剩的較低價產品，導致本集團的定價策略及產品在市場上的價格體系受到干擾。為統一產品在市場上的定價，本集團向其客戶提供若干折扣以穩定產品的市場價格。此類折扣對于2021年上半年的毛利率產生約9%的負面影響”。

　　不過這樣的解釋，卻沒有得到業內人的認同。日化企業對價格體系都有一定的管控，“非本集團客戶平臺出現的過剩產品”又從哪里來？雞蛋產在雞身上，低價產品在市場沖貨，背后內部渠道管控一定出了問題。

　　“應該是上市前為了做報表、做業績，在渠道里壓了很多貨。這些貨去年因為效期越來越差，渠道下游開始甩貨，而沒有甩出去，砸在經銷商倉庫里的不良庫存，藍月亮回收了一部分”，一位業內人士分析。

　　終端壓貨在快消行業并不少見，此前藍月亮推至尊系列產品時，就有行內媒體報道，線下員工為了完成業績，自己租倉庫，以賣場的名義把貨放在自己租的倉庫，過段時間再退回經銷商倉庫。

　　但需要注意的是，藍月亮的業績恐怕早已“虛火”，此次中報只是揭開了遮羞布。“是市場在祛虛火了，中間環節不斷減少，讓二次渠道庫存不斷減少，數據會不斷接近真實的消費數據”，前述業內人士告訴新浪財經，藍月亮的真實業績恐早已虧損，只是此前中間環節壓貨較多，沒有顯露出來。

　　該說法得到了藍月亮內部人的證實。據藍月亮一位資深員工透露，2018年藍月亮開始逐步取消線下促銷員底薪，改為全提成的方式，很多促銷員因此離職，去了立白、威露士、汰漬做促銷員，影響了藍月亮線下的銷量。而后因為疫情的疊加影響，線下商超、日衛門店的銷量受到沖擊，藍月亮缺乏線下促銷，銷量下滑比較多。

　　而這也不是藍月亮在線下渠道的第一次遇阻。早在2015年，藍月亮因為定價問題與傳統商超渠道叫板，當時包括家樂福、大潤發等多賣場紛紛與之決裂，藍月亮產品幾乎被全部下架。彼時，威露士、汰漬、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌也借機飛速崛起。

　　一哥敗北：守不住的洗衣液市場

　　目前，在天貓上搜索洗手液，前幾位分別是威露士、滴露和佳潔士。而曾幾何時，藍月亮也是靠洗手液起家，一度是市場占有率第一的品牌。

　　2000年，藍月亮推出了抑菌型洗手液和潔廁液，由于當時國內大多數家庭還沒有用洗手液洗手的習慣，藍月亮洗手液銷量慘不忍睹。

　　直至2003年，非典疫情橫行，洗手液也順勢得到認同，而在疫情期間大做公益的藍月亮洗手液，成了消費者的首選。抑菌洗手液是藍月亮第一次創新，它幫藍月亮品牌拿下了第一個市場占有率第一。

　　但是時至今日。作為吃到第一口螃蟹的行業領軍者，藍月亮并沒有守住洗手液市場。

　　這幾年，威露士洗手液做了兒童版本、泡沫版本；滴露在消毒領域深入；新型品牌、進口品牌殺入。藍月亮最常見的產品，還是老款蘆薈抑菌系列的透明包裝。有消費者直言：“包裝太土了，也沒有比別家便宜，我為什么要買它？”

　　而這些年，藍月亮精力沒有放在拓寬洗手液的市場上。目前藍月亮旗下擁有衣物清潔護理、個人清潔護理和家居清潔護理三大系列，共計73個品種的產品。但藍月亮最知名的產品實際上只有洗衣液和洗手液。其中洗衣液為藍月亮貢獻了近85%的營收。

　　在洗衣液領域，大方向都在做濃縮洗衣液和洗衣凝珠。但是，藍月亮似乎都沒有在這兩種新品類上有突出成績。同期，立白、奧妙、碧浪已在這個新興市場牢牢占據三強之位，藍月亮則有些無動于衷。

　　事實上，2015年，從藍月亮公開叫板大賣場之后，藍月亮創始人羅秋平就一直捉摸著做社區渠道。從月亮小屋、到高端“至尊”系列產品、再到目前的社區上門清洗服務，藍月亮的重心或者說是野心都在社區上。

　　“現在他們老板（羅秋平）也不主抓線下銷量了，從今年二月份開始帶1000人左右的團隊做社區到戶的衛生服務，比如清洗油煙機之類的，這塊業務每個月的收入只有幾百萬，但這些人都是內編，是有底薪的，所以人力成本很高，這塊業務處于虧損的狀態，但老板還是愿意折騰”，一位接近藍月亮內部的相關人士告訴新浪財經。

　　然而，日化行業紛爭如狼似虎，藍月亮的這步棋下得太大，恐怕等回過頭來，自己園子里的菜，也被對手拔了。但無論業績如何，羅秋平畢竟已身家不菲。上市之前，藍月亮已于去年6月突擊分紅，羅秋平夫婦“入袋”近17.3億元，高瓴資本也獲分得2.3億。值得注意的是，此前8年，藍月亮累計分紅還不足4億。

　　羅秋平的社區服務路子一度讓日化業內人也看不懂。但是上市之后的藍月亮，已不是普通的日化企業：與其說缺少業績，他更需要講好一個故事，一個讓投資者甘愿買單的故事。

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責任編輯：李墨軒