牛奶的戰(zhàn)爭，上海乳業(yè)老大苦苦求生，光明乳業(yè)還能起死回生嗎？

　　來源：江瀚視野觀察

　　在每個上海人甚至長三角地區(qū)朋友心中，光明乳業(yè)似乎是一個永遠(yuǎn)沒辦法回避的名詞，有多少人是喝著光明的牛奶長大的？最近，一篇名為《救救光明》的文章刷遍網(wǎng)絡(luò)，業(yè)績?nèi)娲蟮吖芗w離職，曾經(jīng)輝煌的光明乳業(yè)到底發(fā)生了什么？光明乳業(yè)還能重見光明嗎？

　　一、光明乳業(yè)的至暗時刻

　　最近一段時間，對于上海光明乳業(yè)來說可謂是一個至暗時刻，10月30日，光明乳業(yè)公布了三季報，公告顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入155.64億元，同比下滑5.71%，歸屬于上市公司股東凈利潤3.94億元，同比下滑25.53%。特別是第三季度，歸屬于母公司所有者的凈利潤為5891.28萬元，較上年同期減63.75%，這樣的成績令市場大失所望。

　　就在三季度成績單披露的同時，光明乳業(yè)發(fā)布公告稱，公司董事會于2018年10月29日，收到公司董事桑樹德，副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)王偉的辭職報告。而這并不是公司經(jīng)歷的第一次人事巨震。此前，8月21日晚間，光明乳業(yè)曾發(fā)布公告稱，公司董事長張崇建、總經(jīng)理朱航明因工作原因申請辭去公司職務(wù)。作為兩位核心高管同時辭職，彼時引起震動不小。

　　在光明出現(xiàn)業(yè)績嚴(yán)重下滑，人事劇烈地震的時候，我們看到在牛奶這個市場之上，同一天伊利也披露了2018年三季度報告。數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入608.46億元，同比增長16.88%，歸屬于上市公司股東的凈利潤50.48億元，同比增長2.24%。位于港股的蒙牛乳業(yè)雖然沒有發(fā)布三季報，但是從蒙牛的半年報我們可以看到，今年上半年蒙牛實(shí)現(xiàn)營收344.74億元，同比增長17%；凈利潤增長38.5%至15.62億元。

　　一面是營收大降，利潤下滑的光明，另外則是營收、利潤雙增長的伊利和蒙牛，光明這個曾經(jīng)讓中國牛奶市場三國鼎立的巨頭已經(jīng)離他的兩個老朋友越來越遠(yuǎn)。

　　從市值上看，截至11月7日收盤，伊利的市值高達(dá)1392.58億元，蒙牛的市值僅次于伊利達(dá)到1001.51億港元，而第三名的光明卻只剩下了不足97.96億元，不僅和伊利、蒙牛差了數(shù)量級，甚至都達(dá)不到伊利的零頭。

　　其實(shí)早在2017年，光明乳業(yè)就出現(xiàn)了問題，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入216.72億元，同比增長7.25%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤6.17億元，同比增長9.60%。然而，在總體業(yè)績增長的背景下，光明乳業(yè)的液態(tài)奶業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)營收、毛利率的雙降。光明乳業(yè)2017年液態(tài)乳實(shí)現(xiàn)收入137.59億元，同比下降3.74%。其中鮮奶銷售量為62.97萬噸，同比增長40%；酸奶的銷售量為80.93萬噸，同比下降5%。

　　這樣的數(shù)據(jù)的確讓人為這個市場的探花深感擔(dān)憂，以至于有上海消費(fèi)者自發(fā)組織起來以一篇《救救光明》的網(wǎng)文號召全體上海來拯救光明，甚至于要掀起一場光明保衛(wèi)戰(zhàn)。作為兒時的回憶，作為傳統(tǒng)的老品牌，光明的確承載了太多的東西，大家都在問光明真的能夠重見光明嗎？

　　二、光明還有沒有可能起死回生？

　　當(dāng)我們從產(chǎn)業(yè)的角度來審視光明的時候，就會發(fā)現(xiàn)這個大家心目中的老牌企業(yè)似乎有些太走背字了，根據(jù)光明自己的說法，2018年前三季度業(yè)績下降主要原因是受制于乳制品市場激烈的競爭格局，“常溫乳制品銷售欠佳”；也解釋了高管人事變動是正常現(xiàn)象，并強(qiáng)調(diào)“目前，光明乳業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況正常，請廣大消費(fèi)者放心。”

　　只是我們要冷靜下來，筆者也是喝著光明牛奶長大的人之一，然而情懷是救不了一個企業(yè)，我們要沉下心來認(rèn)真研究一下，光明到底怎么了？

　　一是天時層面來自于全球市場的挑戰(zhàn)。其實(shí)，光明出現(xiàn)問題并不是光明一家的問題，整個中國乳制品產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)了問題，這就是來自于國家的牛奶挑戰(zhàn)，2008年三聚氰胺事件爆發(fā)，著名中國乳業(yè)巨頭三鹿受到事件影響直接倒下，與之同時倒下的還有中國乳制品的集體信任度，當(dāng)全中國消費(fèi)者都對中國乳制品企業(yè)提出了不信任票之后。

　　正好又碰到全世界乳制品的崛起，當(dāng)時正好碰到世界牛奶產(chǎn)業(yè)革命，來自于西歐和澳洲的牛奶正好碰到了這個時間，通過高度自動化、工業(yè)化、機(jī)械化的操作讓牛奶的成本出現(xiàn)了大幅度的下降，生物科技讓奶牛的產(chǎn)奶量變成了之前的4倍，再加上補(bǔ)貼，最終導(dǎo)致牛奶價格大降，生產(chǎn)出來的牛奶開始被大批量的出口到海外，正好又碰到中國的乳制品信任危機(jī)，結(jié)果導(dǎo)致了中國乳制品進(jìn)口量激增，2013年6月的全脂奶粉AMF的進(jìn)口量在4000公噸上下，到了18年的峰值快14000公噸一個月，當(dāng)然還有液態(tài)奶，從某種程度上對中國乳制品企業(yè)造成了全面的沖擊。

　　二是來自于地利的生產(chǎn)落后和創(chuàng)新停滯。從食品的角度來看，牛奶是世界民眾最為常見的一種飲品，屬于一種比較剛需的生活消費(fèi)品，那么影響乳制品銷量的就是對于其口感、品質(zhì)的創(chuàng)新，2008年，光明乳業(yè)將莫斯利安原產(chǎn)益生菌帶回了中國，并研發(fā)出了光明莫斯利安酸奶，并在2009年上市，開創(chuàng)了國內(nèi)常溫酸奶的先河。莫斯利安面世的第一年，銷售額就達(dá)1.6億元。

　　在2014年巔峰時期，莫斯利安全年銷售在60億元左右，并創(chuàng)造性地開啟了常溫酸奶的“黃金時代”，也將光明乳業(yè)帶入業(yè)績騰飛期。但是，光明的創(chuàng)新似乎也就是到此戛然而止了，2014年之后，隨著伊利、蒙牛全部進(jìn)入市場，直接帶來了激烈的市場競爭，在伊利、蒙牛的圍追堵截之下，光明又缺乏更進(jìn)一步的創(chuàng)新，再加上研發(fā)投入不足，最終一潰千里。

　　三是來自人和的人事體制落后。作為地方國有企業(yè)，光明的領(lǐng)導(dǎo)任免往往都不是從企業(yè)內(nèi)部所產(chǎn)生的，而是從其他地方所空降的，從2015年開始，無論是光明的前任CEO，還是新任董事長都不是乳制品行業(yè)的從業(yè)人士，這種外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的做法，直接導(dǎo)致了光明內(nèi)部管理的混亂，光明的企業(yè)導(dǎo)向并不是企業(yè)如何經(jīng)營的更好，而是如何能夠滿足上級主管部門的要求，直接導(dǎo)致了企業(yè)的激勵措施和企業(yè)管理的缺乏章法。

　　而固有的內(nèi)部體制機(jī)制弊端，也體現(xiàn)在光明營銷的裹足不前，伊利、蒙牛在綜藝節(jié)目、體育賽事等方面的廣告、贊助鋪天蓋地，如《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《奇葩說》《十二道鋒味》《花兒與少年》等，而光明只贊助過《極限挑戰(zhàn)》《中國夢之聲》兩檔節(jié)目，嚴(yán)重影響了光明在消費(fèi)者心目中的心智定位。

　　最終，天時敵不過國際巨頭的競爭，地利玩不過國內(nèi)同行的圍剿，人和又自己內(nèi)部體制問題頻出，這樣的光明的確是想要做好太不容易，可以說光明已經(jīng)進(jìn)入了十面埋伏的境地，這個時候光明真的應(yīng)該好好沉下心來，如何能夠利用好消費(fèi)者對光明的情懷，真正做好自己的產(chǎn)品，光明真要重見光明還有相當(dāng)長的路要走。

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責(zé)任編輯：孫劍嵩