可口可樂(lè)破百年“酒戒”求轉(zhuǎn)型

　　來(lái)源：北京商報(bào)

　　可口可樂(lè)要破“戒”了。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》8日消息稱，這家滴酒不沾長(zhǎng)達(dá)125年的軟飲料企業(yè)決定冒險(xiǎn)涉足酒類飲料業(yè)務(wù)，并且選擇日本作為邁入這一領(lǐng)域的第一步，而后者在這個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。在碳酸飲料日趨低迷的背景下，作為全球最大的非酒精飲料制造商，可口可樂(lè)打破自己的百年禁忌令人唏噓。但近年來(lái)，可口可樂(lè)越發(fā)加速的轉(zhuǎn)型進(jìn)程也證明，一個(gè)全面的飲料公司或許并不遙遠(yuǎn)了。

　　打破“酒戒”

　　據(jù)報(bào)道，可口可樂(lè)將加入日本日益增長(zhǎng)的“Chu-Hi”氣泡酒市場(chǎng)。可口可樂(lè)的一位高管也將這形容為公司歷史上獨(dú)一無(wú)二的舉動(dòng)，而這一舉動(dòng)將使可口可樂(lè)進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)，更重要的是目前這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)由Strong Zero、Highball Lemon以及Slat等日本品牌所主導(dǎo)。

　　對(duì)于這樣的舉動(dòng)，可口可樂(lè)日本分公司總裁喬治·加杜尼奧表示，進(jìn)入氣泡酒的計(jì)劃是有道理的，也是可口可樂(lè)在其核心領(lǐng)域之外探索機(jī)會(huì)的一個(gè)例子。同時(shí)他也暗示，這款飲料很可能不會(huì)在日本以外的地區(qū)銷(xiāo)售。

　　而可口可樂(lè)之所以選擇在日本試水，也與日本在氣泡酒領(lǐng)域得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)有關(guān)。據(jù)了解，“Chu-Hi”是一款酒精含量在3%-8%之間的罐裝飲料，由日本的燒酒和蘇打水制成。這一特點(diǎn)使它成為啤酒強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后者的酒精含量大約為3.3%-3.8%。Chu-Hi也抓住了這一特點(diǎn)，以啤酒替代品的屬性對(duì)其加以宣傳，因此受到了日本女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。有數(shù)據(jù)顯示，2015年日本啤酒類飲料銷(xiāo)量已達(dá)到4.25億箱。

　　雖然，對(duì)于相當(dāng)注重養(yǎng)生和健康的日本人來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的銷(xiāo)量一直不佳，但2016年日本清涼飲料市場(chǎng)整體同比增長(zhǎng)了3%，出貨量更是高達(dá)19億箱，排在前列的生產(chǎn)廠商實(shí)現(xiàn)了全員增長(zhǎng)，而上一次出現(xiàn)這種狀況還是在11年前。其中可口可樂(lè)公司可樂(lè)類產(chǎn)品增長(zhǎng)了1%，總銷(xiāo)量達(dá)到了7920萬(wàn)箱。可口可樂(lè)旗下的喬雅咖啡、美之源、芬達(dá)等飲料也分別增長(zhǎng)了2%-8%不等，可謂是大豐收的一年。巨大的市場(chǎng)意味著可口可樂(lè)的目標(biāo)選擇已經(jīng)過(guò)了新產(chǎn)品受眾基礎(chǔ)的這一關(guān)。

　　“可樂(lè)時(shí)代”遠(yuǎn)去

　　可口可樂(lè)盯住以燒酒為主的“Chu-Hi”氣泡酒市場(chǎng)不無(wú)道理。據(jù)了解，自2011年以來(lái)，日本的燒酒市場(chǎng)已經(jīng)擴(kuò)大了近40%。然而除了火熱的燒酒市場(chǎng)帶來(lái)的吸金效應(yīng)之外，可口可樂(lè)打破自己的百年“酒戒”也透露出傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的萎縮。

　　可口可樂(lè)最新公布的2017年財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)2017年全年凈收入354.1億美元，同比下滑15%。去年4月，可口可樂(lè)在發(fā)布了越發(fā)下滑的一季度財(cái)報(bào)后就透露了公司長(zhǎng)期的省錢(qián)計(jì)劃，稱為了精簡(jiǎn)公司結(jié)構(gòu)，將從2017年中開(kāi)始裁掉1200名員工，裁員將一直持續(xù)到2018年。與此同時(shí)，可口可樂(lè)還計(jì)劃賣(mài)掉更多低利潤(rùn)的瓶裝業(yè)務(wù)。2016年11月，可口可樂(lè)就已經(jīng)把中國(guó)的瓶裝業(yè)務(wù)賣(mài)給了中糧和太古。

　　可口可樂(lè)業(yè)績(jī)的低迷有點(diǎn)時(shí)運(yùn)不濟(jì)的意味。截至2017年，碳酸飲料銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)下降了12年。而這背后反映出全球飲料市場(chǎng)的新風(fēng)向：低糖甚至無(wú)糖才是未來(lái)飲料市場(chǎng)的目標(biāo)。人們?cè)桨l(fā)重視健康，“可樂(lè)時(shí)代”已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)了。

　　可口可樂(lè)目前的狀態(tài)也有戰(zhàn)略選擇方面的原因。對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，可口可樂(lè)公告解釋稱，2016年該公司在業(yè)務(wù)上發(fā)生了很多變動(dòng)，在北美及世界各地出售瓶裝業(yè)務(wù)，嚴(yán)重影響了業(yè)績(jī)。業(yè)內(nèi)分析贊成這樣的觀點(diǎn)稱，瓶裝業(yè)務(wù)占可口可樂(lè)營(yíng)收的很大體量，將其出售會(huì)造成公司營(yíng)收下滑。此外，瓶裝業(yè)務(wù)是公司盈利性的業(yè)務(wù)，將它出售多少會(huì)影響公司利潤(rùn)，加上出售瓶裝業(yè)務(wù)短期內(nèi)需要支付安置人員費(fèi)用等各項(xiàng)支出，也一定程度上造成公司利潤(rùn)下滑。

　　“全飲料時(shí)代”開(kāi)啟

　　雖然2017年的財(cái)報(bào)難掩可口可樂(lè)利潤(rùn)下滑的事實(shí)，但財(cái)報(bào)也肯定了可口可樂(lè)此前的轉(zhuǎn)型舉動(dòng)。財(cái)報(bào)分析，茶類、咖啡和維生素類飲料優(yōu)異的銷(xiāo)售表現(xiàn)彌補(bǔ)了碳酸飲料的銷(xiāo)售疲軟，四季度凈銷(xiāo)售額同比下跌20%至75億美元，但依然高于分析師此前預(yù)期的73.6億美元。

　　為了適應(yīng)“健康飲料”市場(chǎng)的需求，可口可樂(lè)樂(lè)此不疲地推出新產(chǎn)品。僅在亞太地區(qū)，過(guò)去三年可口可樂(lè)公司就發(fā)布了500多個(gè)新品，未來(lái)新品還將加速推出。可口可樂(lè)公司首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西也稱，公司目前正在加速向一家全面的飲料公司轉(zhuǎn)型，將開(kāi)發(fā)飲用水、果汁、咖啡茶飲等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

　　另一方面，雖然剝離瓶裝業(yè)務(wù)使可口可樂(lè)遭受一定的損失，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看又有些塞翁失馬的意味。據(jù)了解，裝瓶業(yè)務(wù)毛利率相對(duì)較低，僅約10%-15%，下游銷(xiāo)售渠道毛利率則為40%。剝離瓶裝業(yè)務(wù)后的可口可樂(lè)從重資產(chǎn)變成輕資產(chǎn)，也在一定程度上降低了管理成本和人員成本。

　　可口可樂(lè)的轉(zhuǎn)型也不局限于飲品領(lǐng)域。目前可口可樂(lè)也實(shí)施了一項(xiàng)全新的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)團(tuán)隊(duì)管理、企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重大調(diào)整，并且更新了激勵(lì)指標(biāo)和薪酬原則。除此之外，可口可樂(lè)還擴(kuò)大了以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品組合，并將成功做法推廣至不同市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)模化處理，同時(shí)在新品營(yíng)銷(xiāo)上也更多地采取一種“嘗試-學(xué)習(xí)”的實(shí)驗(yàn)性方式。零糖可口可樂(lè)在20個(gè)市場(chǎng)上的成功推出就是這種改革的有力證明。

　　雖然昆西一再肯定可口可樂(lè)的轉(zhuǎn)型，但整體利潤(rùn)的下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)，這就意味著可口可樂(lè)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中還面臨著一定的陣痛。利潤(rùn)的下滑證明非碳酸飲料的增幅彌補(bǔ)不了碳酸飲料的虧空，且碳酸飲料業(yè)務(wù)占比達(dá)到80%以上，新品的提振效應(yīng)尚未顯現(xiàn)，推廣就已耗費(fèi)大量的資金。可口可樂(lè)在開(kāi)啟“全飲料”時(shí)代之前，很有可能會(huì)經(jīng)歷一段相對(duì)難熬的轉(zhuǎn)型期。

　　北京商報(bào)記者 陶鳳 楊月涵/文 李烝/制表

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