經過20年發展，TCL、海信、海爾等中國家電品牌在歐洲高端市場開始進入收獲期，并開始啟動光伏等新增長曲線

　　作者： 王珍

　　九月的柏林已經入秋，風中帶點涼意。9月1日，IFA 2023正式開幕。時隔三年，全球三大電子展之一的IFA（柏林國際電子消費品博覽會）正式回歸線下，參展商的熱情不減，來自中國的龍頭企業攜大量新產品與新服務登陸歐洲。

　　今年歐洲乃至全球的消費電子市場疲軟，但是中國家電龍頭企業在歐洲市場出現逆勢增長，還開始涉足戶用光伏等新領域。行業如何有效創新，成為關注焦點。

　　挺進歐洲高端市場

　　中國家電企業在歐洲市場已走過20年歷程，從出口貿易到自主品牌，再到邁向高端。

　　2003年，TCL收購法國湯姆遜公司的彩電業務；2018年，海爾收購意大利公司Candy，海信收購歐洲白電企業Gorenje（古洛尼）。原來日韓歐美企業占據著歐洲高端家電市場的絕對份額，隨著中國企業產品力、品牌力的提升，及市場滲透率增加，現已成為歐洲高端家電市場的新力量。

　　盡管今年歐洲市場整體疲軟，但是中國家電龍頭企業上半年在歐洲市場的業務逆勢增長。

　　在本屆IFA上，TCL、海信、海爾、美的都分別占據了所在展館的大部分面積，成為主力參展商。TCL、海爾品牌擁有本屆IFA展前后兩個大門上的巨幅廣告位，海信在IFA展內也有巨幅露天廣告，TCL還在柏林的機場、大馬路邊打出醒目廣告。海信集團總裁于芝濤9月1日在IFA開幕式上發表主題英文演講，并官宣海信成為2024歐洲杯官方贊助商。

　　“我們今年上半年彩電業務在歐洲市場的銷量同比增長近20%，銷售額同比增長40%。”TCL實業副總裁、TCL電子CEO張少勇在2023 IFA展上向第一財經記者表示，電視市場今后還有很大增長潛力。

　　其實，今年上半年全球電視市場出貨量同比微增0.1%，歐洲市場出貨量則下滑。TCL實業歐洲營銷本部總經理李永平解釋說，今年TCL加快推廣超大屏Mini LED背光液晶電視，相比于韓國品牌主推的OLED電視，Mini LED背光液晶電視有接近OLED電視的畫質，價格又更親民。“我們在北歐賣的電視平均尺寸已達60英寸，預計TCL今年在北歐98英寸電視的銷量將超5000臺。當地別墅多，超大屏電視受歡迎。”

　　李永平還透露，TCL深耕歐洲20年，已實現本土化經營。近年，德國、英國、意大利等歐洲國家的電商市場迅速發展。今年，TCL在歐洲大區成立了電商部，電商銷售收入增長較快，同時通過電商大數據分析做精準營銷。TCL還在歐洲贊助了多個國家的足球隊。

　　海信國際營銷公司常務副總裁方雪玉也在2023 IFA期間告訴第一財經記者，今年海信在歐洲、北美市場的收入同比增長20%。一是海信經過過去十多年努力，在歐洲、北美已實現當地生產、銷售、研發一體化，海外業務90%以上是本土員工；二是海信重視海外產品更新迭代，產品結構在改善；三是海信連續贊助歐洲杯，不斷提升海外自主品牌，海外自主品牌的產品占比已達85%，“這是我們逆勢增長的根本原因”。

　　“在歐洲、北美市場，改善產品結構，以前做單價500美元以下的產品，現在做單價500美元以上的產品；以前追求規模，現在追求毛利率。在中東非、東盟、亞太市場，我們要繼續搶份額、搶‘蛋糕’，做大規模。”方雪玉說。

　　受通脹壓力、俄烏沖突等因素影響，根據數據公司GfK分析，2023年上半年歐洲家電市場零售量同比下降8.1% ，而海爾智家的半年報顯示，海爾今年上半年在歐洲市場的銷售收入同比增長29.6%，至132.78億元。對此海爾智家稱，主要因為以高端產品持續提升品牌定位，并且在意大利、西班牙等市場改善營銷和分銷網絡。

　　在本屆IFA上，TCL展出了115英寸的QD-Mini LED背光液晶電視，海信展出了8K激光電視和200英寸的寬屏激光電視，海爾展出了帶新風功能、能效更高的滾筒洗衣機……中國家電龍頭正以更大更清的電視、更節能環保的家電，繼續向高端市場邁進。

　　貼近歐洲消費者的中國創新

　　一進展廳，大門左邊就是LG展區。沒有以往LG曾展現的一排可卷曲OLED電視升降的震撼場景，只看到一臺裝在小行李箱中便攜的OLED電視，配合露營場景。不再炫技，結合場景，滿足用戶，也許是疫情后消費電子業的走向。

　　“現在的很多創新是過度、泛濫，沒有意義的。”張少勇說，每個企業都在談創新。科技發展到今天，已經很難找到“消費者有需求而品牌沒有提供”。所以，大部分創新都涌向了很狹小的細分市場去，而有時候一些細分市場會變成“雞肋”。

　　這位TCL智能終端業務的負責人表示，他所理解的創新不是想象的BIG BANG。喬布斯做了智能手機，改變了21世紀人類的生活，這種創新很難。而在新的顛覆性技術出現之前，沿著主賽道做確定性的創新，不斷進步，比如電視把畫質做好，讓用戶花一兩萬元買到98英寸超高清的大電視，才會更有意義。

　　生成式人工智能當下大熱，TCL在波蘭的歐洲研發中心也在利用人工智能，研發圖像優化技術。即使這樣，張少勇認為，AI大模型很熱，也很有爭議。AI大模型可以代替人處理一些邏輯問題，但感性的東西還需要人腦。TCL不會在AI布局太多人力、物力、財力，，每個企業都做ChatGPT不太現實。

　　更務實的創新，似乎已成為行業的共識。

　　于芝濤在本屆IFA開幕式上做主題演講時表示，家電行業正從單一產品向智能化的、以用戶為中心、以場景驅動的解決方案轉變。也就是說，跳出單純的產品參數競賽，因為老百姓不重視參數，技術參數一定程度上是過剩的，還需從用戶的實際需求出發。

　　據GfK數據，2023年上半年全球電子消費品各個細分市場銷售額都出現同比下降：消費電子產品（電視、回音壁等）降12%；通信設備（智能手機等）降5%；IT（筆記本電腦、硬件等）降12%；小家電（空氣炸鍋、攪拌機等）降1%；大家電（空調、烤箱等）降5%。

　　一位中國家電企業的海外業務相關負責人透露，一是今年歐洲家電整體市場有約10%的下降，“蛋糕”變小。二是俄烏沖突，歐洲汽油價格翻倍，很多本地員工從開車上班變為踩單車上班。能源價格上漲，使當地經營成本壓力變大。三是日元、俄羅斯、南非貨幣貶值，資金風險變大，有的渠道破產，有可能會出現賣了產品、收不回錢的情況，需要加強風險控制。“挑戰中也有機遇，有的品牌市場份額下滑，我們將提高快速交付能力應對。”

　　完善本地供應鏈生態是TCL的對策。張少勇透露，TCL在越南、巴西、墨西哥、波蘭設立了海外生產基地。在海外只做散件組裝不夠，還需完善供應鏈，越南、巴西、墨西哥基地已在推進零部件就近供應。下一步，TCL波蘭的歐洲工廠也要把當地供應鏈培植起來。

　　“為了讓本地供應鏈更有競爭力，我們會把中國配套供應商帶來歐洲，把生態建立起來，提高當地響應速度。”李永平補充說，由它們（配套供應商）從中國進口原材料、備庫存。

　　當下，歐洲能源緊張、能源價格大漲是消費者最大的痛點。在本屆IFA上，TCL、海信、海爾、美的、Metz（創維旗下）、長虹和LG等中外家電龍頭，面向歐洲市場不約而同地推出戶用能源管理系統，從光伏、儲能、熱泵、新能源汽車充電樁，到與全屋智能互聯家電結合，顯而易見，這種整合將會受到歡迎，畢竟可以幫消費者省錢、帶來切身的利益。

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責任編輯：李桐