乳企下注銀發經濟  中老年奶粉呼喚功能化升級

　　本報記者 蔣政 鄭州報道

　　隨著我國老年人口數量攀升，原本內卷嚴重的乳企盯上中老年奶粉市場，紛紛推出相關產品進行布局。

　　據《中國經營報》記者不完全統計，伊利、蒙牛、光明、君樂寶、澳優、飛鶴等行業頭部企業均已經在這一領域布局，并逐步將其放在更加重要的戰略位置。

　　在業內人士看來，中老年奶粉競爭不算激烈，但是產品端同質化嚴重，亟待向更加豐富的功能化產品升級。市場端看似成長空間很大，但因消費者的認知有待培育，想要切走市場蛋糕難度頗大。而隨著巨頭紛紛入局，未來中老年奶粉將在不同品牌、不同品類上深度競爭，屆時更加考驗這一賽道的玩家。

　　巨頭涌入中老年市場

　　據記者了解，日前，達能在中國市場推出敢邁中老年奶粉，包括羊奶粉、牛奶粉兩種產品。根據該公司的表述，相關產品充分考慮50歲以上中國消費者“足營養、輕負擔”的需求。

　　在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，這只是我國乳企進軍中老年市場的一個縮影。

　　成立于1962年的飛鶴，在初期就有成人奶粉業務，其中的飛鶴牧場經典1962系列風靡一時。伊利則是在奶粉事業部成立之初就開始入局這一領域。

　　“梳理來看，1995~2005年，是我國中老年奶粉的啟蒙階段。2006~2015年，是初步成長期。2016~2025年，將是中老年奶粉的真正成長期。尤其是未來5年，無論是在品牌背書、科研配方還是品牌調性等方面，中老年奶粉市場都將進入一個快速發展期，整個板塊的競爭也會加劇。”朱丹蓬表示。

　　從市場格局來看，截至2021年底，伊利成人配方奶粉零售額市場占有率位居第一，飛鶴成人奶粉市場占有率位居前五，且在該年保持近三成的增長。

　　近年來，不斷有乳企推出相關產品。譬如澳優的“葆護”以及“瀅心”配方羊奶粉，雀巢的糖律配方奶粉，飛鶴的全新成人奶粉品牌——愛本高端系列。并且，君樂寶方面將在10月份對中老年奶粉進行升級。

　　河南一家乳企相關負責人告訴記者，我國乳制品行業是充分競爭的市場，在行業內卷加劇的情況下，細分市場不斷被挖掘。隨著中老年人群基數的增加，這一細分市場成為乳企尋求增量的重要路徑。

　　不可否認的是，我國老齡化趨勢正在加重。國家衛生健康委在9月20日舉行的新聞發布會上披露，截至2021年底，全國60歲及以上老年人口達2.67億。據測算，“十四五”時期，60歲及以上老年人口總量將突破3億，占比將超過20%，進入中度老齡化階段。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，占比將超過30%，進入重度老齡化階段。

　　同時，該部門早在2019年披露的相關數據還提到，我國超過1.8億老年人患有慢性病，患有一種及以上慢性病的比例高達75%。

　　除此之外，受新冠肺炎疫情的影響，目前消費者更加注重自身免疫力的提升。

　　市場呼喚細分化產品

　　盡管乳企在中老年奶粉布局動作頻頻，終端消費者對該類產品的態度仍有較大分歧，甚至有部分消費者認為該類產品更多是智商稅。

　　多位行業人士提到，中老年奶粉真正進入消費者的視野中，也就是不到10年的時間，其市場教育仍有待提高。并且，很多中老年奶粉主打功能性，但在宣傳過程中，普通食品不能針對功能性進行宣傳，這導致中老年奶粉在營銷上存在錯位。

　　“相比成熟的嬰配粉市場，中老年奶粉營銷宣傳上最重要的是要通過合法合規的宣傳來進一步進行產品普及和提高消費認知，從而幫助中老年群體建立起飲奶習慣，有意識地選擇中老年奶粉產品。”雅士利方面對記者提到。

　　從盈利角度來看，“大部分中老年奶粉的利潤空間并不大。企業斥重金推廣該類產品的動力并不強。”上述河南乳企負責人說。

　　除此之外，記者通過走訪鄭州多家線下商超看到，很多中老年奶粉定價（包裝在700克左右）在300元以下，部分品牌還有買贈活動，實際成交價可能更低。雅士利方面提到，中老年奶粉產品大多定位在中低端，以900克罐裝產品為例，價格大多分布在70~200元之間，與嬰幼兒配方奶粉相差較大。

　　乳品行業專家王丁棉在去年也曾提到過，絕大多數中老年奶粉價格僅為嬰幼兒配方奶粉的 1/3 左右。大多數企業的中老年奶粉走的是中低端路線。

　　“直到現在，這種現象依然存在。”王丁棉對記者說。他認為，一方面是因為中老年奶粉大多是在普通奶粉中添加鈣、維生素等基礎營養素，因此生產成本較低。同時，中老年奶粉并非剛需產品，中老年人的選擇范圍很大。

　　在獨立乳業分析師宋亮看來，目前市場上的中老年奶粉，同質化較為嚴重，大多以營養類產品為主。企業應該加大研發投入，研發體系需要完善。

　　“飛鶴主推功能性成人粉。主要圍繞中老年人核心關注的體重、新陳代謝疾病、肌肉衰減、骨質疏松等問題，研發更適合這一群體的產品。今年第四季度，公司將繼續在成人粉新品上發力，推出主打免疫力功效及心血管功效的產品，滿足消費者的多元化訴求。”飛鶴方面告訴記者。

　　澳優方面告訴記者，公司在中老年奶粉的產品研發上，更加注重功能化、細分化和個性化。

　　與嬰幼兒配方奶粉和兒童奶粉等品類相比，中老年奶粉品類沒有足夠的存量消費者，并且該品類消費者則還需進一步進行培育，所以市場教育和消費者溝通會比嬰幼兒配方奶粉和兒童奶粉更高，在打法上也需要更加注重與用戶的多維溝通。

　　事實上，很多乳企已經逐漸將中老年奶粉業務放在更加重要的位置。雅士利方面提到，集團致力于全生命周期營養健康研究的戰略布局，中老年奶粉業務板塊是核心一環。公司計劃投入更多的資源發力中老年奶粉業務；澳優也將中老年產品布局納入公司2015~2025“黃金十年”發展戰略第三階段戰略目標，即發展成消費者備受信賴的嬰幼兒配方奶粉、高端營養品及營養健康服務企業。

　　“未來的趨勢是從基礎營養向專業營養轉變，相關部門應該完善中老年配方奶粉標準，引導行業在更高維度上的競爭。同時，進一步對消費者普及對于專業營養的認知概念。”宋亮說。

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責任編輯：梁斌 SF055