作者： 揭書宜 樂琰

　　[ 有贊聯合維益發布《2021年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，烘焙行業頭部企業難以形成品牌優勢，TOP5企業市場份額僅占全行業的10.8%。 ]

　　疫情之后，一批知名西點蛋糕品牌關門大吉令消費者惋惜不已，也有一些上海烘焙老品牌屹立不倒，令人矚目。

　　上海為烘焙品牌提供了龐大的消費人群，這里一批批烘焙網紅品牌、產品以其鮮明的品牌形象和令人嘆為觀止的排隊人數收割了一撥撥年輕人，但很多最后被更新的品牌或品類“拍死”在沙灘上。

　　為何烘焙市場出現不了星巴克一樣的全國連鎖企業，第一財經深度調研市場，剖析其中的難點和機會。

　　哪些老字號疫情后仍屹立不倒

　　疫情對于側重線下運營的烘焙品牌來說是一次嚴峻的考驗，一些品牌損失慘重，甚至關門。

　　此前，連虧九年的克莉絲汀在上海幾乎所有門店都已暫停營業，8月1日，部分門店重新回歸，門店的SKU也稍有變化，但是地鐵里的克莉絲汀門店幾乎仍處于關店狀態。

　　另一個知名蛋糕連鎖品牌LADY M也在其內地官方微信公眾號宣布，將在中國內地終止經營。

　　除了知名品牌，第一財經此前報道，街頭巷尾結束營業的烘焙門店還有不少，長時間的停業，門店沒有客人，失去現金流，租金和各項成本開支無法消化。

　　味多美的門店工作人員透露，六七月份恢復運營后，上海有少量門店關閉，生意也不如二三月份。

　　疫情常態化下，王舟所在的公司是一家生存了近20年的烘焙老品牌，“疫情已經三年了，我們在全國70個城市都有自己的門店，暫停營業是常有的事。”

　　今年，王舟所在的公司在上海嘗試了社區團購，利用好了大企業的倉儲、物流優勢。當然，在疫情期間的社區團購中，公司開發了相對長保的產品，由做當日食用的產品逐漸轉為做保質期一周左右的食品，同時也增加了預包裝食品的售賣比例，以適應疫情期間消費者的需求。整體來說，雖然疫情讓門店的生意受到損失了，但是通過社區團購還是盡量挽回了一些。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬認為，對于中國的烘焙行業來說，創新、升級、迭代一定是整個行業發展的主旋律。一些老品牌的倒閉，一方面與疫情有關，另一方面也和自身缺乏創新、機制的僵化、團隊的老化有關。

　　然而上海一些烘焙老品牌卻在沖擊中站得頗穩。

　　第一財經記者觀察到，紅寶石、凱司令和靜安面包房即使經過了疫情的沖擊，也沒有出現大面積關停或者倒閉的跡象。

　　一位靜安面包房門店的工作人員表示，疫情對公司經營沒有造成特別大的影響，封控結束之后的生意基本如常。公司每個月都會上新品，但是不一定每個門店都會售賣所有新品。

　　詹記是以做中式烘焙為特色的老字號品牌。“我們的連鎖店已經有200家左右了，幾十年來我們的核心是做好產品，因為創始人家族就是手工糕點師傅傳承下來，所以對于商品本身有一種執著。我們開店幾十年來從來沒有融資，就是不想被資本捆綁。所以核心產品加自有資金運作，可能是我們一直生存至今的緣由。”詹記品牌內部人士告訴第一財經記者，在疫情期間，詹記還逆勢開店，因為有一些商圈的商鋪空了出來，而且租金價格也不高，所以詹記就拿下了新店鋪，今年還打算加速擴張門店。

　　同樣生存得不錯的老字號還有紅寶石，與詹記一樣，紅寶石的常青法寶之一就是核心產品，至今上海消費者還對其拳頭產品“奶油小方”津津樂道。老字號烘焙品牌是已經被市場認可多年的，消費者也形成了口味記憶，一般來說不會輕易被替代。

　　弘章資本在2019年底收購了中式烘焙品牌唐餅家，它的經營現狀和投資預期其實有些差距。疫情常態化之下，唐餅家通過線上第二曲線的增長才健康地存活了下來。

　　“當時它主打線下門店，門店口碑、銷售額、產品穩定性和供應鏈的能力都很好。但是2020年突如其來的疫情對它的經營狀況還是有一點影響的。不過，后來唐餅家發展了線上化的經營，還增加了一些零售渠道，以適應疫情后的市場。”弘章資本大消費基金市場總監王慧的感受是，唐餅家的經營狀況與2019年剛投資時的預期還是有差別的，但是因為疫情，線上彌補了線下的銷售額缺失，所以總體來講，沒有超過預期，但是現在的整個量也都是在預期內。”

　　成為全國連鎖寡頭有多難

　　上海是中國現代化程度最高的城市之一，消費者對烘焙產品接受度高，市場基礎好，為烘焙品牌提供了可以大展拳腳的市場，但是上海的烘焙品牌沖出上海、在全國拓展市場，在全國連鎖化運作，并沒有特別成功的案例。

　　上海老字號紅寶石門店主要集中于上海各區，它并不奉行全國戰略，而是主打上海市場，做好深耕，并且在這幾年進入社區選址，精準覆蓋消費人群；創立于1928年的凱司令亦然； 85度C則在沿海城市布局得較多，內陸地區還有待進一步開拓；而克莉絲汀也選擇在長江三角地區的主要城市進行營運。

　　全國連鎖化困難，市場份額難以突破，是烘焙行業的現狀。短保烘焙產品地域特點鮮明、毛利不高等原因給從業者們設立了一層層挑戰。

　　目前，烘焙行業還沒有出現類似于星巴克的行業寡頭。

　　艾媒咨詢數據顯示，2021年中國烘焙食品市場規模約為2600.8億元，同比增長19.9%，并預計2023年中國烘焙食品市場規模將進一步增長至3069.9億元。有贊聯合維益發布《2021年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，烘焙行業頭部企業難以形成品牌優勢，TOP5企業市場份額僅占全行業的10.8%。

　　對于烘焙行業的現狀，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，烘焙店要形成大的連鎖企業難度是比較大的。相比咖啡或新茶飲，工序流程及設備等都要復雜，因此人才培養難度大，缺乏人才，擴張的難度就大。其次，它的屬性注定了網點分布不可能如咖啡店一樣密集。第三就是單店盈利問題，如果產品定價低，則毛利不高，如果產品定價高的話，其銷售受眾會偏小。所以單店盈利是較大的問題點。

　　此外，地域特點鮮明也是烘焙賽道的特點，但這也加劇了全國連鎖化的難度。王慧分析稱，烘焙產品更多樣化，比起咖啡主要就幾款核心產品而言，烘焙產品有西式、中式等各種產品。區域各有特色，各地形成的特色糕點使其背后的供應鏈也分散在各地，面團、配料等物料的供應支持具有很強的本地化特征。

　　“我做烘焙行業多年，糕點的口味五花八門，而咖啡這類產品就相對單一化，咖啡可以形成高度統一的口味和采購，但是烘焙產品就很難。此外烘焙商品有很多都是3~5天的短保品，貨損率很高，而咖啡比較容易保存，有利于連鎖化發展。”上述烘焙界資深人士對第一財經記者表示。

　　據了解，在烘焙行業，從連鎖老牌到獨立小店，烘焙行業的凈利率都不算高。

　　財報數據顯示，克莉絲汀近十年來的凈利率都為負數，2021年甚至探底至58.26%；元祖股份在2018年至2021年的凈利率一直維持在10%以上，但是2022年一季度跌至-4.55%；已經退市的面包新語，2018年的凈利率為2.49%，2017年的凈利率為3.6%。

　　在徐匯區經營一家名為“酥薈妃點心局”的烘焙店的黃女士告訴記者，她所在門店純利率只有5%左右，這還是生意比較好的時候。近幾年，她的分店一直在縮減，原來在中山公園和南京東路的兩家門店均已關店，目前只剩下徐匯區的一家。

　　近年來，除了疫情對線下銷售造成了影響，烘焙行業原料成本的不斷上漲也對品牌的擴張提出了新的挑戰。烘焙食品的主要原料奶油、奶酪、黃油等多種原料的成本都在不斷上漲。這些也都讓烘焙企業很難做到猶如星巴克那樣大規模連鎖化發展。

　　網紅烘焙品牌能否扛起全國連鎖大旗

　　除了老字號以外，近年來涌現的網紅烘焙品牌是業內的另一焦點。

　　數年間，烘焙界的網紅產品在不斷更迭。在BUTTERFUL & CREAMOROUS綠色袋子中的牛排牛角包火起來之前，喜茶、樂樂茶等品牌也在做的軟歐包曾紅極一時，主打肉松小貝的烘焙店門口的排隊市民也曾絡繹不絕，以各種“爺爺”、“叔叔”為品牌形象的起司蛋糕也曾備受追捧。

　　而現在，愿意排隊數小時購買軟歐包和起司蛋糕的人數，早已遠不如當年，而且，與老字號烘焙品牌一樣，網紅品牌中，真正實現全國連鎖化的寡頭企業也暫未出現，但賽道仍在擴大。

　　《烘焙經營增量場景研究報告2022》顯示，2021年，多家資本注意到了烘焙賽道的潛力，投資數量達到26起，投資金額達到61.4億元，催生了一批新興的烘焙糕點品牌，同時也使得整個行業呈現多元化的發展趨勢。

　　烘焙新品牌背后的投資機構數量較多，虎頭局自2021年來進行了2輪融資，背后的投資機構約7家，包括老虎環球基金、紀源資本、紅杉基金等；墨茉點心局在近兩年內進行了5輪融資，背后的投資機構約8家，包括亞商資本、華興資本、美團龍珠等。

　　烘焙行業體量在逐漸擴大，資本追捧的熱度不減。與此同時，行業的更新迭代也很快，一些網紅烘焙企業在找不到話題和爆點之后，漸漸被消費者淡忘，品牌自身也只能退回到以銷定產的傳統制造業的老路子，甚至可能面臨虧損、倒閉的風險，而形成規模、進行全國連鎖化的探索則更難。

　　美團曾經發布的數據顯示，全國烘焙門店平均存活時長為32個月，近六成（57.7%）的烘焙門店，會在開業兩年內倒閉。美團餐廳數據發布的《2022烘焙品類發展報告》也提及，在同奶茶這一當紅品類的對比當中，烘焙的消費黏性明顯不足。一時的“好吃好看好玩”只能吸引年輕人一時的熱情，不管是當下的年輕人還是任何一代年輕人，都沒有“味蕾忠誠”可言，緊跟趨勢的產品迭代能力與文化沉淀能力才是持續吸引他們付出熱情的關鍵。

　　第一財經記者通過采訪了解到，網紅烘焙店一般會定價更高且通過社交媒體擴大影響，但消費者可能不會多次復購，所以這很可能形成一種短暫火熱的現象。加之近幾年投資環境不好，一些僅靠資本方燒錢的網紅品牌必然曇花一現。

　　“你知道為什么很多網紅店難以長久嗎？因為很多烘焙網紅店的創始人都是市場營銷出身，他們很懂得做宣傳，炒作一些話題，所以這些品牌的熱度起來得很快，一時間都可以成為打卡點，但是他們并不懂商品本身，所以當話題熱度過去，其實并沒有什么本質特色的商品就難以長久。而且這些網紅品牌背后都是資本方，這些投資者就是急于套現，一旦賺夠了錢，做完資本運作，就立刻離場，那么這些網紅品牌也就逐步退出市場了。”一位在烘焙業界工作多年的資深人士告訴第一財經記者。

　　也有一些比較謹慎的資本方，它們似乎并不在意品牌是不是化身網紅，被推向聚光燈下，它們更在意的是可持續盈利。

　　陳靜所在的投資機構管理規模近30億元，機構與數家頭部烘焙品牌都有接觸，未來也有可能會布局一些烘焙品牌。在他看來，很多網紅品牌，純粹是注重流量的玩法，本身它在產品上面沒有什么核心競爭力，成本相對比較高，然后為了獲取流量投了很多費用，它的財務模型一直不是很好。而且，前兩年市場上還能夠融到資，通過第三方資本的力量，網紅品牌可能是可以持續地活下去。但從去年到今年，特別是今年下半年以來，整個資本的市場非常蕭條，資本方對于整個消費賽道的關注度沒有以前高。所以如果品牌自身沒有產生正向現金流的能力，純粹的流量玩法的品牌玩不下去的，無論是線上投流的模式，還是線下開門店的模式。

　　連鎖餐飲行業從業者表示：“一些網紅烘焙產品的壽命較短，因為這些并不是消費者們的剛需，而是嘗鮮。不少網紅產品的熱度在半年左右，甚至一些創立網紅品牌的老板的初衷就沒想要做多長遠，因為年輕人對網紅品牌的主要訴求是打卡、社交，很大一部分消費者不會因為其性價比而回購。品牌總部在前半年先收割一波流量，之后如果沒有前景，加盟商可能會為之買單。在加盟商接盤以后，總部在成本支出上沒有太大壓力，風險基本轉嫁給了加盟商。”

　　第一財經記者以潛在加盟商的身份從數家烘焙品牌了解到，多數烘焙連鎖品牌的加盟商需要承擔的成本較高，除加盟費外，門店裝修、物流配送、各大外賣平臺推廣費、開業指導、培訓等費用都需加盟商自行承擔。

　　當然，并不是所有網紅產品都一定會在短期內被消費者遺忘。想要長期鎖定忠誠消費者，烘焙企業的品牌塑造能力、運營能力就顯得尤為重要了。

　　弘章資本在2019年投資了中式烘焙品牌唐餅家，該品牌雖然沒有成為口口相傳、人人打卡的網紅品牌，但是它在數年疫情的沖擊下依然存于市場，且獲得了不錯的擴張進程。

　　王慧告訴第一財經記者，網紅如何長虹是每個網紅品牌要思考的問題。首先產品要長虹，標準就是有復購，所以食物做得好吃是首要條件。其次品牌要長虹，不能拿銷量當品牌，品牌建設過程對于新的烘焙品牌是個慢活，而不是個快活。資本或是錢對品牌來說可以助勢，幫助迅速找到流量，或是幫助建立消費者認知，但不能只靠資本，生意的本質還是靠企業自己，而不是外部的資本。

　　高綱咨詢研究總監高海平認為，積極研究消費者的偏好，譬如營養和情緒、社交等屬性，從而找到維系網民的興奮點的能力至關重要。當然，企業的運營和管理能力要過硬，產品質量或其他方面的糾紛和非議要盡量控制，要有過硬的危機公關能力，而不是不計后果隨口說來。隕落的網紅品牌接二連三，各領風騷三兩年，追其原因，還是企業自身從產品研發、品牌塑造等方面亮點不能維持網紅時期的力度。企業的價值不在于是不是網紅，自身的綜合實力才是長久生存之道。

　　弘章資本創始合伙人翁怡諾說：“我們判斷投資機會的基礎是從品類邏輯去看。烘焙是一直存在的，是穿越千年的東西，這個長期存在的品類是基礎。我們認為中式烘焙還有機會，目前也是被低估的，西式烘焙對消費者的教育已經到了天花板。”

　　（文內王舟、陳靜為化名）

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責任編輯：李桐