原標(biāo)題：1對(duì)1在線教育失意2020 大班課是最優(yōu)模式？ 

　　【編者按】

　　2020年教育行業(yè)冰火兩重天，全國(guó)超40萬(wàn)線下教培機(jī)構(gòu)經(jīng)歷有史以來(lái)最刺骨的寒冬，K12在線教育迎來(lái)前所未有的紅利。

　　受疫情推動(dòng)，在線教育完成新一輪的牌桌輪換，資本向頭部企業(yè)集中，百億美金估值的小巨頭誕生，并創(chuàng)下行業(yè)最高融資紀(jì)錄。此起彼伏的融資軍備競(jìng)賽將K12在線教育的競(jìng)爭(zhēng)推向新高潮，復(fù)刻了過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域的“燒錢(qián)”大戰(zhàn)，流量、生源搶奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)況膠著。

　　而在線1對(duì)1教育戰(zhàn)場(chǎng)冷清，昔日的明星企業(yè)狼狽謝幕。線下教培機(jī)構(gòu)更是哀鴻遍野，在疫情面前籌碼盡失，或黯然退場(chǎng)或倒逼轉(zhuǎn)型。

　　教育行業(yè)從不缺戰(zhàn)事拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，教育行業(yè)以3年一小變，10年一大變的速度進(jìn)化。新概念、新模式不斷帶來(lái)轉(zhuǎn)型浪潮，逐浪者此起彼伏，只是立于潮頭之上的企業(yè)換了一波又一波。歷史何曾相似。

　　此輪涌現(xiàn)的巨頭并不意味著成功上岸，而只是獲得下一場(chǎng)煉獄的入場(chǎng)券，未來(lái)命運(yùn)難卜。或許正如丘吉爾所說(shuō)，這不是結(jié)束，甚至不是結(jié)束的開(kāi)始，只是開(kāi)始的結(jié)束。

　　2020年疫情黑天鵝讓業(yè)內(nèi)深刻意識(shí)到OMO的重要性，技術(shù)加速滲透教育行業(yè)。可以預(yù)見(jiàn)，人工智能、大數(shù)據(jù)將為教育行業(yè)帶來(lái)新變量，玩家之間的生死纏斗必不可少。

　　中國(guó)網(wǎng)科技1月20日訊（記者 王磊 李婷）如果要尋找2020年失意行業(yè)，在線1對(duì)1教育或許可以入圍。

　　在線1對(duì)1教育從2013 年興起，初期備受資本寵愛(ài)，但經(jīng)過(guò)多年發(fā)展仍然深陷虧損泥潭。如今1對(duì)1金字招牌失色，曾經(jīng)的明星公司資金鏈斷裂倒閉，整個(gè)細(xì)分行業(yè)在2020年鮮有新投資。

　　2020年，資本的風(fēng)向從1對(duì)1吹到K12在線大班課，頭部公司融資不斷，估值超過(guò)百億美元。

　　一面是風(fēng)光無(wú)限的大班課，一面是被冷落的1對(duì)1平臺(tái)，在線教育行業(yè)是否找到最優(yōu)財(cái)務(wù)模型？

　　1對(duì)1模式在在線教育春天里凋謝？

　　自2013 年在線教育元年之后，K12在線教育格局幾經(jīng)變化，目前形成了“大班課+小班課+1對(duì)1”三足鼎立之勢(shì)。

　　根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)K12在線大班行業(yè)研究報(bào)告》，K12教育先后經(jīng)歷了在線外教1對(duì)1、在線1對(duì)1輔導(dǎo)、在線外教小班、在線小班輔導(dǎo)、在線大班的資本熱潮。

　　來(lái)源：艾瑞咨詢《中國(guó)K12在線大班行業(yè)研究報(bào)告》

　　身處在線教育紅利期，學(xué)霸君卻倒在了教育行業(yè)的春天里。2020年12月底，學(xué)霸君被曝資金鏈斷裂，員工遭遣散。

　　作為昔日1對(duì)1領(lǐng)域的明星企業(yè)，學(xué)霸君借搜題大戰(zhàn)浪潮上位，5年完成6輪融資。彼時(shí)主打1對(duì)1在線教育的平臺(tái)成為資本寵兒。2016年至2018年，VIPKID、掌門(mén)1對(duì)1、學(xué)霸君陸續(xù)宣布收入突破10億元。

　　頭部公司頻頻收到資本的橄欖枝，1對(duì)1在線教育增長(zhǎng)勢(shì)頭兇猛，但好日子并沒(méi)有持續(xù)多久，1對(duì)1在線教育開(kāi)始走上下坡路。因?yàn)槌杀靖甙骸⒚停袠I(yè)陷入“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的困境，多數(shù)公司籠罩在盈利難的陰影下。

　　資料顯示，2018年，在線K12一對(duì)一單個(gè)學(xué)員獲客一年內(nèi)從4000多元飆升至7000元，甚至有些公司達(dá)到1.5萬(wàn)元。一對(duì)一毛利率普遍在40%以下，低于小班課（50%）和大班課（60%-80%）。

　　學(xué)霸君的融資史停留在2017年1月的C輪融資，優(yōu)勝教育“爆雷”，海風(fēng)教育賣身求生，腰部和尾部1對(duì)1在線教育機(jī)構(gòu)傳出倒閉出局的消息。其他頭部在線教育公司也刻意避開(kāi)1對(duì)1業(yè)務(wù)，新東方、好未來(lái)等減少1對(duì)1業(yè)務(wù)收入占比；猿輔導(dǎo)關(guān)停了初高中1對(duì)1業(yè)務(wù)；掌門(mén)一對(duì)一和VIPKID有意弱化1對(duì)1的標(biāo)簽，相繼推出班課（大班課+小班課）產(chǎn)品。

　　行業(yè)遭遇大洗牌，從崛起到被資本拋棄，在線1對(duì)1教育走出了一條拋物線。不過(guò)在艾媒咨詢CEO張毅看來(lái)，雖然1對(duì)1服務(wù)2020年遭受挫折，但也不能說(shuō)1對(duì)1模式完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。1對(duì)1模式提供優(yōu)質(zhì)的教育和服務(wù)，很多家庭足以承受高定價(jià)課程，仍然擁有廣闊的成長(zhǎng)空間。

　　根據(jù)方正證券分析師測(cè)算，1對(duì)1模式的參培率約為6%~7%，近25%左右的課外培訓(xùn)收入由1對(duì)1培訓(xùn)模式所貢獻(xiàn)。2019年1對(duì)1市場(chǎng)規(guī)模約1560億，未來(lái)5年將以13%的年復(fù)合增長(zhǎng)率發(fā)展，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近3000億元。

　　既然1對(duì)1教育市場(chǎng)仍在不斷增長(zhǎng)，為何會(huì)出現(xiàn)倒閉潮？藍(lán)象資本合伙人周爽分析稱，之前1對(duì)1模式可能是在在線教育概念的加持下得以飛速擴(kuò)張，不一定是因?yàn)楣菊娴恼业搅俗钇鹾系挠脩羧骸Ｔ谶@種情況下，盲目發(fā)展就很有可能“爆雷”。周爽認(rèn)為，在線1對(duì)1公司想要基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵是要培養(yǎng)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

　　大班課“生死線”：續(xù)班率80%

　　當(dāng)1對(duì)1在線教育平臺(tái)跌入谷底，K12在線教育大班課迎來(lái)前所未有的紅利。

　　2018年，在線大班課開(kāi)始出圈，雙師直播課風(fēng)頭正勁。雙師直播課由學(xué)而思網(wǎng)校在2015年推出，指的是由大班主講老師授課，小班由輔導(dǎo)老師進(jìn)行監(jiān)督輔導(dǎo)，既保證了教學(xué)質(zhì)量，又兼顧了學(xué)習(xí)效果。

　　近年來(lái)多家教培機(jī)構(gòu)扎堆轉(zhuǎn)型，主打大班課。2016年跟誰(shuí)學(xué)孵化了高途課堂班課，新東方在線旗下的東方優(yōu)播創(chuàng)立，2017年作業(yè)幫上線“一課”。

　　一對(duì)多形式的大班課為在線教育機(jī)構(gòu)降低成本找到新出路。方正證券在《K12課外培訓(xùn)1對(duì)1專題深度報(bào)告》中指出，大班模式具有班容大、邊際成本低、收入起量快、增長(zhǎng)速度快的優(yōu)勢(shì)。但不足之處在于課堂互動(dòng)性較弱、產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化、流量來(lái)源相對(duì)單一等。

　　以班課為主的在線教育機(jī)構(gòu)成為風(fēng)投看好的新賽道，2020年投資額度超過(guò)900億元。其中獨(dú)角獸猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫成為最大的受益者，兩家一年內(nèi)融資額在行業(yè)中的占比超過(guò)80%。

　　張毅認(rèn)為，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫等頭部公司巨額融資后大力投放廣告，儲(chǔ)備了優(yōu)質(zhì)師資力量，廣泛吸收學(xué)員，在一定程度上構(gòu)筑了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　K12在線大班課的商業(yè)模型看起來(lái)更為理想，方正證券分析，大班盈利關(guān)鍵點(diǎn)是銷售費(fèi)用率，具體分為轉(zhuǎn)化率、續(xù)班率、報(bào)名科次。理想狀態(tài)下，大班課由于高毛利水平，OPM（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率）可達(dá)30%。

　　但實(shí)際運(yùn)營(yíng)起來(lái)面臨諸多困難。中國(guó)科學(xué)院發(fā)布的《中國(guó)K12在線教育市場(chǎng)調(diào)研及用戶消費(fèi)行為報(bào)告》指出，大班課的教學(xué)運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)存在于安排學(xué)生上課時(shí)間、匹配學(xué)員、制作教學(xué)內(nèi)容等方面；平臺(tái)需要負(fù)擔(dān)獲客成本、運(yùn)營(yíng)成本等；還要注意上課個(gè)性化、互動(dòng)性、視頻流暢度等影響學(xué)員體驗(yàn)的因素。

　　“規(guī)模小的公司運(yùn)營(yíng)大班課會(huì)比較困難，基本上只有巨頭公司能做。” 在周爽看來(lái)，在線大班課是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)、高成本、高門(mén)檻的產(chǎn)品。

　　在大班課的運(yùn)營(yíng)中，師資、教研、服務(wù)質(zhì)量等事無(wú)巨細(xì)地考驗(yàn)著教培機(jī)構(gòu)。主講老師和輔導(dǎo)老師在開(kāi)班前、開(kāi)班中及開(kāi)班后的每一步都可能影響用戶服務(wù)體驗(yàn)，決定用戶留存情況和平臺(tái)的盈利能力。

　　以輔導(dǎo)老師工作內(nèi)容為例，就涵蓋了加微率、入群率、到課率、批改率、提升率、續(xù)報(bào)率等多個(gè)考核維度。艾瑞咨詢認(rèn)為，單位主講和助教的服務(wù)范圍決定班容上限，單位主講和助教的服務(wù)能力決定班容下限。

　　來(lái)源：艾瑞咨詢《中國(guó)K12在線大班行業(yè)研究報(bào)告》

　　來(lái)源：艾瑞咨詢《中國(guó)K12在線大班行業(yè)研究報(bào)告》

　　目前拖累在線教育公司盈利水平的關(guān)鍵因素還在于水漲船高的營(yíng)銷費(fèi)用。Wind數(shù)據(jù)顯示，疫情期間各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)免費(fèi)課正價(jià)班轉(zhuǎn)化率僅為1%左右。

　　來(lái)源：光大證券《教育行業(yè)2020 年下半年投資策略》

　　新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪在2020年11月時(shí)表示，現(xiàn)階段獲客成本幾乎占到學(xué)生所繳學(xué)費(fèi)的50%，在線教育機(jī)構(gòu)盈利的關(guān)鍵在于降低獲客成本和提升留存率。在高成本背景下，“在線教育續(xù)班率達(dá)到80%是‘生死線’，低于這個(gè)比例活不了。”

　　這個(gè)數(shù)據(jù)也得到猿輔導(dǎo)方面的印證。猿輔導(dǎo)在線教育公司聯(lián)合創(chuàng)始人帥科透露，猿輔導(dǎo)中小學(xué)網(wǎng)課的續(xù)報(bào)率在75%左右，下一個(gè)目標(biāo)是達(dá)到“安全線”80%。

　　三駕馬車齊頭并進(jìn)

　　行業(yè)幾經(jīng)更迭，在線教育衍生出1對(duì)1、小班課、大班課模式，很難說(shuō)哪類最好。

　　中科院《中國(guó)K12在線教育市場(chǎng)調(diào)研及用戶消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，1對(duì)1模式強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)個(gè)性化的授課形式，保證了教學(xué)體驗(yàn)、教學(xué)效果和口碑。在單節(jié)課價(jià)格允許的情況下，已成為眾多家長(zhǎng)用戶的首選。對(duì)在線教育公司而言，也有易運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。但弊端在于獲客和運(yùn)營(yíng)成本居高不下。

　　而大班課經(jīng)營(yíng)成本低，但教學(xué)效果不穩(wěn)定。這對(duì)大班課的續(xù)費(fèi)、口碑等帶來(lái)一定挑戰(zhàn)，需要耗費(fèi)時(shí)間和成本解決名師流動(dòng)性大、輔導(dǎo)老師不足、教學(xué)效果等問(wèn)題。中科院指出，大班課則更適合學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、自制力較強(qiáng)的學(xué)生，且課堂內(nèi)容更偏老師單向輸出知識(shí)的課程。

　　來(lái)源：中科院《中國(guó)K12在線教育市場(chǎng)調(diào)研及用戶消費(fèi)行為報(bào)告》

　　張毅對(duì)中國(guó)網(wǎng)科技記者表示，1對(duì)1和大班課模式各有優(yōu)劣，無(wú)所謂誰(shuí)行誰(shuí)不行。教培機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)情況與融資能力、運(yùn)營(yíng)能力、師資能力配備等因素相關(guān)。

　　方正證券分析，大班課以名師為導(dǎo)向，小班課以產(chǎn)品為導(dǎo)向，1對(duì)1以服務(wù)為導(dǎo)向。三者對(duì)應(yīng)的核心壁壘分別是名師、技術(shù)、資金、運(yùn)營(yíng)；老師的大規(guī)模培養(yǎng)能力；運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度。

　　不同的運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定了教學(xué)教研的差異。1對(duì)1課程以學(xué)生需求為導(dǎo)向，“以點(diǎn)帶面”，教學(xué)教研以個(gè)性化內(nèi)容為主、標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容為輔。而班課的內(nèi)容以產(chǎn)品體系為中心，標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容為主、個(gè)性化服務(wù)為輔。

　　從盈利模型上看，1對(duì)1機(jī)構(gòu)需重視教師成本和銷售費(fèi)用把控，大班主看銷售費(fèi)用率、輔看毛利率，小班主看毛利率。3種模式在獲客成本亦有所不同，主要涉及到線索成本、轉(zhuǎn)化效率、續(xù)費(fèi)次數(shù)/續(xù)費(fèi)率三個(gè)環(huán)節(jié)。總體而言，線上大于線下，1對(duì)1大于班課。

　　方正證券分析師認(rèn)為，隨著機(jī)構(gòu)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力以及教學(xué)和服務(wù)質(zhì)量的不斷完善，用戶擴(kuò)科、續(xù)班率提高，在線大班的LTV（用戶生命周期價(jià)值）將逐步提升。1對(duì)1行業(yè)隨著供需關(guān)系的改善，以及頭部1對(duì)1機(jī)構(gòu)對(duì)激勵(lì)機(jī)制的調(diào)整，盈利模型有望得以改善、更加健康。

　　目前看來(lái)，多數(shù)教育機(jī)構(gòu)傾向于復(fù)合發(fā)展模式，在線 1對(duì)1機(jī)構(gòu)推出小班與大班產(chǎn)品，大班機(jī)構(gòu)提供1對(duì)1的服務(wù)，各家采取多點(diǎn)開(kāi)花的模式改善盈利能力。

　　艾瑞咨詢認(rèn)為，未來(lái)K12在線大班機(jī)構(gòu)將逐漸深化產(chǎn)品中的“小班”屬性，并通過(guò)對(duì)不同城市、不同年級(jí)、不同學(xué)科的篩選，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化定價(jià)，最終形成大班培優(yōu)突破、小班鞏固提高、1對(duì)1糾偏補(bǔ)習(xí)的班型組合。截至目前，教育行業(yè)前兩大巨頭新東方和好未來(lái)均已集齊在線大班課、小班課以及1對(duì)1課程。

海量資訊、精準(zhǔn)解讀，盡在新浪財(cái)經(jīng)APP

責(zé)任編輯：梁斌 SF055