原標題：深度|百億補貼真相：看不見的低價“潛規則”，你真的賺了嗎？　　

　　時代周報記者李靜 發自上海

　　10月21日，凌晨1點，窗外一片靜寂，但林潔（化名）卻絲毫沒有睡意。

　　手機里“人間嗩吶”李佳琦激情昂揚的聲音讓她持續“中毒”，另一邊，iPad頁面上是某電商平臺百億補貼的大牌美妝專區，林潔正飛快地對比盤算著，怎么用最少的錢買到最合適的產品。

　　白天打工人、晚上付款人。那一刻，林潔突然有點恍惚，自己到底在為誰“打工”？省下的又是什么錢？

　　百億補貼的戰場正在無邊界蔓延，萬物皆可補貼。

　　日活數驚人的快手、抖音也加入戰事；農產品、食品生鮮、數碼3C、美妝潮鞋都在補貼行列；甚至，旅游、電影、房產等多元化品類也開始出現在補貼專區。

　　這就意味著，消費者可選擇的更多了，而且看上去樣樣都很劃算。但消費者真的省到錢了嗎？商家真的在賠錢賣吆喝？平臺真的補貼了百億元嗎？下一個補貼會是“千億”嗎？

　　在薅與被薅之間，百億補貼正在成為一個莫比烏斯環，消費者、商家、平臺，各自奔波在環上，循環往復，看不到終點。

　　消費者真的賺了？

　　林潔不希望百億補貼“落幕”，因為既有便宜的價格，又有正品保障，她覺得沒人會覺得“不香”。

　　去年，她在某電商平臺的百億補貼專區，購買了兩臺iPhone，自此開啟了她更為瘋狂的比價購物。

　　蹲點搶“大額優惠券”、當“不要睡”女孩、在合適的時機用最優惠的價格買東西，曾經被林潔視為“新節儉主義”。李佳琦手里的計算器、產品頁面上的原價刪除線，都在告訴自己，一切“超值”。

　　“我不會只看一家，”同一件商品，她的習慣是幾家平臺都看看，價格低才有競爭力。

　　但或許，沒有對比就沒有購買。

　　事實上，林潔發現，自己購買的很多商品，是在反復比價過程中被“種草”的，平臺通過“算法”摸透了她的喜好，精準推送了她的“最愛”。

　　看上去是消費者薅了平臺和商家的羊毛，實際上，從逐月遞增的賬單看來，消費者也是被薅的一部分。

　　與此同時，沒有人會做賠錢的買賣，如同蝴蝶效應一般，被困在百億補貼里的商家，也在尋找出路。

　　“如果商家發現賺得太少或者不賺錢了，肯定會提高價格，因為百億補貼是競價模式，同品叫最低價才能上，大家肯定不會賠著賣，自然就重新競價，價格肯定要高過之前。”在化妝品行業打拼了10多年、代理經銷了若干大牌產品的劉佳（化名），道出了林潔不知道的“潛規則”。

　　如此看來，消費者是不是真的賺了，姑且打一個大大的問號。

　　商家還能不能玩得起？

　　能夠拿到平臺方補貼的商家是幸運的，但卻難言輕松。

　　“以前沒有那么多商家想參加百億補貼，現在需要PK了。”劉佳說。

　　作為代理商，劉佳今年重點運營的是，把部分產品放在某電商平臺的百億補貼流量池。可以發現，這些商品的價格較其他電商平臺的銷售價格要低不少，價格低了，銷量自然上來了。劉佳在該電商平臺的店鋪里面銷量前三強，全部都是參加了百億補貼的產品。

　　為了讓自己的產品參加百億補貼活動，劉佳需要在平臺和品牌方之間頻繁斡旋。

　　“參加這個活動，并不容易，平臺方卡得很嚴。”劉佳說，首先需要比價，同樣的產品，價低者得，這就得在供應鏈上下功夫。其次是要得到品牌方的授權和證明，只有授權還不行，還得讓品牌方出具官方郵件來做證明，讓經銷商參加百億補貼活動。

　　“我得把控價格，還得和品牌方溝通。”在一輪又一輪的爭奪下，勝者加入百億補貼流量池，敗者只能繼續準備，等一切齊全再卷土重來。

　　劉佳告訴時代周報記者，百億補貼對他而言，意味著可以集中去庫存。

　　“確實有流量，都是跑量在掙錢，薄利多銷。”劉佳直言，商家也不傻，不會虧錢做生意。

　　劉佳見證了某電商平臺百億補貼的成長。

　　三只松鼠（300783.SZ）相關負責人告訴時代周報記者，百億補貼現在已經是各大電商平臺的發展趨勢，三只松鼠也是緊跟平臺變化，參加天貓聚劃算的百億補貼活動。

　　“參加百億補貼是洽洽布局線上渠道的一個環節，不是全部。”洽洽食品（002557.SZ）電商負責人告訴時代周報記者，百億補貼活動流量比較大，從平臺方的角度來說，一般會做資源傾斜，去搶奪用戶，因此洽洽食品一般都會參加。

　　劉佳卻對百億補貼又愛又恨。

　　“一些電商平臺，對商品的補貼金額沒有固定比率，大量的資金補貼在能引流的產品上，比如蘋果手機、海藍之謎這類大牌。而我們這些中小品牌就拿不到那么多補貼金額，甚至是沒有補貼了。”劉佳語氣中充滿可惜。

　　在劉佳看來，初期的百億補貼必須真金白銀花錢，但比如某平臺的百億補貼已經成為了吸引商家的流量池，有些產品商家也要壓低價格，平臺有沒有花錢就不得而知了。

　　10月16日，一位不愿署名的商家代表向時代周報記者提供了某平臺10月14日發送給商家的“‘百億補貼’活動服務費規則”。

　　在這份規則里，想要參加百億補貼活動的商家，需要基于活動商品有效訂單（未發生退貨退款的訂單）向平臺支付活動服務費。

　　根據規則，活動服務費=有效訂單商家實收金額×活動服務費費率；商家實收金額=消費者實付金額+平臺優惠券金額。具體來看，女裝品類服務費費率為2.5%、彩妝為2.0%、零食為1.0%、水果生鮮為1.0%。

　　但這份協議被平臺方叫停。“這份協議在商家圈子里引發了很大的反感，大家都不愿意交這個服務費。本身就是微利，再交服務費就賠錢了。”他表示。

　　這也是劉佳所擔心的，當百億補貼成為平臺常態化，在流量資源傾斜的情況下，商家還能不能玩得起？

　　“就怕平臺因為客戶黏性有了，就開始通過收割商家來變相收割消費者，羊毛出在羊身上。”劉佳表示。

　　但從目前來看，商家只能跟著這場巨大的補貼盛宴前進，改變自己適應規則。

　　“如果百億補貼變成了常態化活動，就不能稱為活動了，而是標配。商家沒有選擇權，因為消費者認知已經被培養起來，商家只能去匹配消費者需求和平臺的要求，從供應鏈和產品上去做調整。”上述商家表示。

　　“我肯定不會放棄百億補貼活動，但需要去找些更合適百億補貼活動的商品。”盡管難度在增大，但劉佳依舊會持續參加百億補貼活動，畢竟在流量的帶動下，他還是賺到了錢。

　　電商平臺真的花了百億嗎？

　　“現在嚷嚷自己百億補貼的企業太多了，很多企業成立至今都沒賣出過100億，你是要把公司補貼給消費者嗎？”10月19日，京東集團副總裁韓瑞在自家發布會上說道。

　　在那場發布會上，京東推出以超級百億補貼和超省百億消費券組成的“雙百億計劃”。

　　肉眼可見的，今年的雙十一來得比往年更早一些，或許是因為百億補貼在這一年從未離開過。各平臺再不下點猛料，已然天天是購物節了，還如何顯現出雙十一的熱門搶手？

　　但貫穿全年的百億補貼顯然門檻更高。有的企業被貼上“山寨版”百億補貼標簽，而有的企業補貼確實砸下真金白銀。

　　今年3月末，趣店（NYSE：QD）旗下的跨境電商平臺萬里目，一入局就大搞“百億補貼”的噱頭，以低價奢侈品的打法試圖搶占市場。

　　趣店2019年四季度財報顯示，截至2019年12月31日，其賬面現金及現金等價物僅為28.6億元。截至10月30日收盤，趣店的總市值約為22.74億元。顯然，趣店體量離百億相差甚遠。

　　而拼多多“百億補貼”真的有100億嗎？ 

　　第三方數據研究團隊“超對稱技術”報告顯示，僅2019年第四季度，拼多多為百億補貼投入的補貼額就達到50億元左右，平均每件商品的補貼率約為15%。

　　再根據拼多多2020年第二季度的財報數據顯示，在補貼和推廣費用上，就花了91.14億元，同比增長49%。

　　如果照此估算，拼多多的百億補貼只會多不會少，大概率不會低于100億元。

　　互聯網補貼時代廝殺

　　互聯網補貼最早被人熟知的，是網約車領域。

　　2014年，滴滴打車和快的打車發生激烈的補貼大戰，堪稱“請全國人民打車”。2015年情人節那天，這兩家曾經斗得你死我活的打車軟件巨頭宣布合并。

　　隨著合并，原本沉寂了一年的“補貼大戰”，2016年再次燃起，滴滴和中國優步相繼推出了大力度的優惠活動。

　　網約車企業用燒錢的方式，燒出了人氣和流量。

　　“滴滴快的大戰迅速蔓延到O2O行業，所有行業都補貼了起來。”滴滴出行創始人程維在2015年羅輯思維跨年演講《時間的朋友》做分享時提到，互聯網充沛的資本和激烈的競爭讓互聯網從免費經濟走向補貼經濟。

　　無補貼難擴張，不論是新創企業，還是老牌巨頭，補貼成為招牌動作。看上去是平臺心甘情愿被“薅羊毛”，實際上是生死大戰，熬不住的，只能倒下。

　　“頭部平臺拼多多去年率先‘百億補貼’+‘天天領現金’等策略，快速拉高了拼購類電商獲客成本，加上京東、蘇寧易購、聚劃算等的加入，在這種激烈競爭的局面下，中小社交電商自然無以為繼，‘叢林法則’導致優勝劣汰。”網經社電子商務研究中心主任曹磊表示。

　　2019年12月9日，被業內視為下一個“拼多多”的淘集集，宣布因本輪并購重組失敗，將進行破產清算或破產重整，如今，淘集集已然消失了。

　　這家2018年8月上線的社交電商黑馬，靠補貼、低價等方式吸引用戶，來勢洶洶，但崩塌只是一瞬間，且始料未及。

　　吳曉波在2020年跨年演講中指出，隨著流量時代的結束，流量變得越來越貴：“2015年，淘寶獲得一個新增用戶要花166元，京東142元，今天淘寶要花536元，京東是757元。2016年面向下沉市場，拼多多獲得一個用戶要花10元，到2018年第四季度，連拼多多獲得一個用戶都需要花143元。”

　　流量的成本最終分攤到了每個人身上。

　　中泰證券認為，長期來看，高額的營銷投入難以持續，品類擴充、品牌和 C2M 商品占比提高等供應鏈優化舉措，是提升平臺核心競爭力的關鍵因素。

　　王欣（化名）是全球最大布匹紡織品集散地、廣州中大紡織產業商圈的一名個體戶，主要做布料花邊生意，是服裝紡織行業的供應鏈上游商家。但平臺的補貼低價風暴依然波及她的生計。“電商平臺上的服裝價格賣得有多低，我的批發價格就會被壓得更低。”早在去年，王欣曾對時代周報記者如此表示。

　　時至今年，王欣感慨，更難了。

　　部分觀點表示，百億補貼的可持續性值得商榷。

　　“百億補貼如果持續，一方面消費者有可能產生消費疲憊感，也可能會像直播一樣，形成‘唯價格論’的消費習慣。”上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗向時代周報記者表示，平臺營銷策略與消費者的消費行為之間肯定會有一定的相互關系，但應該是良性的相輔相成，互相適配才對。

　　毫無懸念的是，互聯網的補貼大戰只會愈演愈烈。而消費者或許只想問，什么時候會出現千億補貼？

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責任編輯：王蒙