時隔5年GSK恢復向醫生支付費用 藥品營銷模式或再生變

　　本報記者 朱萍 實習生 武瑛港 北京報道

　　導讀

　　“給醫生付費并不代表一定是商業賄賂，邀請醫生講解藥品使用和疾病情況，對醫生支付一定勞務和差旅費用是合理的，部分省份禁止醫藥代表與醫生接觸，實則因噎廢食，阻礙了醫生對新藥藥效、風險等的了解。”

　　近日，葛蘭素史克制藥有限公司（GSK）宣布，將恢復向醫生支付講課費、注冊費、差旅費等費用。據悉，此銷售政策在今年10月開始適用于美國和日本的一些產品，根據有效執行和風險評估，2019年繼續在歐洲、北美和亞洲的一些重要市場施行。

　　2012年和2014年，GSK由于違規推廣處方藥物、向醫生支付回扣和對非國家工作人員行賄，分別在美國和中國支付30億美元和30億人民幣的巨額罰款。同在2014年，GSK相繼在波蘭、伊拉克、美國、敘利亞等市場經歷多起賄賂指控，遭遇多國相關機構調查。

　　對于此次恢復向醫生支付費用，GSK方面解釋說，近年來不向醫生支付費用的做法降低了醫生對其產品的了解，最終限制了患者獲得新藥和疫苗的途徑，并且不支付費用的政策只適用于部分產品和市場，也沒有被競爭對手仿效。

　　在業內人士看來，GSK重新恢復向醫生支付費用，此舉也是為了醫院終端處方銷售，但此次戰略調整能否成功，向醫生支付費用是否合規，仍待界定。

　　不過，在鼎臣醫藥咨詢創始人史立臣看來，給醫生付費并不代表一定是商業賄賂，邀請醫生講解藥品使用和疾病情況，對醫生支付一定勞務和差旅費用是合理的，部分省份禁止醫藥代表與醫生接觸，實則因噎廢食，阻礙了醫生對新藥藥效、風險等的了解。

　　恢復向醫生支付費用

　　GSK將重新恢復向醫生支付費用的政策，具體包括向醫生支付講課費、注冊費和差旅費，對于具體費用支付，GSK也做了詳細解釋。

　　講課費是指在推廣活動中，對談論GSK產品在臨床和相關疾病領域實踐情況的全球專家，提供公平市場價值的報酬，推廣活動包括全國會議、講者培訓會議、GSK獨立會議、衛星會和網絡會；差旅費是向美國以外地區的HCPs（Health Care Practitioner，泛指醫療衛生專業人士）支付參加由GSK組織的了解藥品數據和臨床經驗的獨立會議的合理差旅費用；注冊費是指直接支付HCPs參加網絡會/直播會的注冊費（不贊助HCPs參加本地和國際會議）。

　　GSK方面表示，這些營銷政策的變化適用于新藥或疫苗獲批上市后的兩年內，或者新的重要數據發布后的一年內，因為這是HCPs了解新產品數據最重要的時刻。

　　GSK還指出，總支付將明顯低于2013年引入的現行政策的數額。同時，GSK為提高透明度，將擴大對醫生個人支付的報告，將每年在美國、日本和其他法律允許的重要市場披露這些細節，GSK內部已通過實施新的控制和培訓來支持這些變化，具體措施包括付款跟蹤和使用外部講者。

　　另外，GSK將在數字渠道中增加和HCPs互動，并對數字平臺和渠道商進一步投資，以便向HCPs提供更個性化的支持、更好的客戶體驗和更有效的信息輸送。

　　之所以GSK宣布恢復向醫生支付費用，包括史立臣在內的業內人士均向21世紀經濟報道記者指出，由于受到匯率和處方藥銷售不佳的影響，或導致其營收下滑。

　　此前，GSK公布了2018年第一季度業績財報，報告顯示一季度營收將下滑2%，至72億英鎊。第二季度營收為73.10億英鎊，同比下跌0.14%，處方藥銷售額42億英鎊，基于實際匯率下跌3%。在全球藥企Top5半年報中，默沙東、強生排名分別上升一位，而GSK則從原本的第四，下滑到第六，跌出Top5。

　　與此同時，GSK也在裁員削減成本。9月中旬，GSK剛剛宣布要在美國裁減650個職位，包括200個內勤人員，以及450個醫藥代表職位；10月4日，GSK宣布將裁減其在英國Ulverston工廠的一半員工，目的是遏制成本效益低下的運營。GSK預計裁員347人，其中191人將在2019年6月前離職，剩余的裁員將在2020年完成。

　　一位跨國藥企負責人向21世紀經濟報道記者分析，隨著政策和市場環境的變化，跨國藥企在全球范圍內進行組織架構的調整以保證其利潤，將非核心業務剔除，同時加強營銷建設，GSK此舉即是為了獲得更多的市場份額。

　　對此GSK也聲明，其2013年宣布停止支付HCPs，選擇信賴臨床專家，但至今GSK仍是唯一采取這種方法的公司，其他公司依然在和HCPs分享數據和談論臨床實踐時提供報酬，這樣會導致與其他公司項目相比，GSK教育項目觸及HCPs不夠廣泛，或者被認為對HCPs不具吸引力，進而減少醫生對產品的了解，并最終限制了患者獲得真正創新的藥物和疫苗。

　　合規性再提上日程

　　GSK在聲明中指出，上述政策改變將立即生效，并特別強調該政策將完全合法合規。

　　幾年前，GSK就因為合規性問題多次受罰。

　　2012年7月2日，美國司法部宣布，GSK對美司法部的多項指控認罪，包括違規推廣處方藥物、向醫生支付回扣等，后同意支付30億美元的巨額罰款。

　　2013年6月27日，GSK上海總部和北京的分公司同時被警方進駐調查；2014年9月19日，長沙市中級人民法院依法對GSK（中國）等進行了不公開開庭審理， GSK中國被判罰金人民幣30億元。

　　隨后，GSK總部承諾將全面整改GSK中國公司運營中存在的問題，據其后GSK向美國證監會聲明，相關措施包括改變醫藥代表薪酬體系、停止支付講課費、公開醫務人員提供服務或參與臨床研究的支付費用。

　　2015 年 5 月 1 日，GSK 宣布啟動新商業運營模式，即不再使用銷售量來衡量醫藥代表業績和獎金，取而代之的是，根據每個醫藥代表學習的能力，掌握醫藥知識的能力，以及把知識傳遞給醫生的能力，以此來考核醫藥代表。

　　一位GSK醫藥代表向21世紀經濟報道記者指出，在2015年實施上述新的商業模式后，考核體系變化也發生變化，其業績主要與拜訪客戶、舉辦科室會等掛鉤，及對藥品產品知識、合規政策等知識性考試，但獎金政策也做出相應調整，為此內部一直有聲音表示要重新調整為與銷售掛鉤的商業模式。

　　銷售考核體系大調整之后，GSK中國在華經歷陣痛，業務“瘦身”、大規模裁員、關閉研發中心、銷售下降等。據米內網的統計，2014年，GSK中國在樣本醫院的銷售額降幅高達17.5%，2015年，業績進一步下滑，達到18.5%。在接連下滑后，GSK在2016年第三季度財務報表顯示，其在中國市場止跌，正當GSK中國準備大干之時，隨后兩年包括GSK中國在內的藥企都受醫保控費、集中招標采購等影響，銷售增長不如往年。

　　一位營銷專家向21世紀經濟報道記者指出，目前國內公立及醫保醫院的藥品采用集中招標采購，但最終藥品到患者手上仍有待醫生的處方，為此各大藥企都在大力贊助與掌握用藥大權的醫生和醫院，并建立合作關系，GSK重新恢復向醫生支付費用，此舉也是為了醫院終端處方銷售，但在中國合規要求日趨嚴格的大背景下，GSK是否再會涉及帶金銷售、是否合規仍有待觀察。

　　今年8月，國家衛健委、公安部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家醫療保障局、國家中醫藥管理局等九部委聯合印發了《2018年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風專項治理工作要點》明確指出，將強化對商業賄賂的監管和打擊。

　　多年從事臨床處方銷售及市場學術推廣管理專家劉檢向21世紀經濟報道記者指出，這種傳統的帶金銷售是醫生收入不合理與現有招標體系不符合市場規律引起的，目前很多企業做不到GSK的模式，只能先從日常推廣行為合規開始，但至少有一半企業不會去做。

　　在史立臣看來，給醫生付費并不代表一定是商業賄賂，邀請醫生講藥品使用和疾病的情況，對醫生支付一定的勞務和差旅費用是合理的，部分省份禁止醫藥代表和醫生接觸，實則因噎廢食，醫生雖然精于醫療技術，但是對新藥可能很陌生，依然需要藥企對其進行教育，進而了解新藥的藥效、風險，以及如何聯合用藥，如果一刀切，反而會阻礙醫生合理用藥。

　　史立臣認為，解決帶金銷售的根本問題是如何合理控制銷售人員收入結構。目前一些藥企在醫生費用中雖然不可能寫有回扣，但是他們會給銷售人員很高的提成，例如在40%的銷售提成中，銷售人員就會拿出30%甚至35%給醫院的院長、科室主任、醫生，來保證藥品能夠進入醫院并大量使用，進而順利回款，這就是違法的銷售。如果能夠控制提成比例，例如只給銷售人員5%的提成，其他在醫院內推廣涉及的合理費用由公司統一通過正規途徑進行支付，就不會出現帶金銷售的問題。

　　“GSK很精明，先聲明宣傳都會涉及哪些費用，如何合理支付，只要提前講清楚，監管部門就不會一味地否定。而且這次GSK比較高調，政府沒有表態的話，醫生就可以光明正大地和藥企合作，參與宣傳，拿取合理的費用。其實不論是國內還是國外的藥企，都應該這樣事先聲明。”史立臣向21世紀經濟報道記者指出。

責任編輯：李鋒