花最多的錢，做最虧的生意，極狐終成“極糊”？

　　原創(chuàng) 嘉林 功夫財經(jīng)

　　成功自是喜事，失敗也并非絕境，游離在成敗之間的半死不活才最為致命。

　　北汽極狐目前就處于這種狀態(tài)。

　　今年以來，極狐冠名舉辦了多場聲勢浩大的線上演唱會，崔健、羅大佑、黑豹樂隊、唐朝樂隊、新褲子…

　　單拎出來一個就足夠吸引人，眾星云集帶來的眼球效應(yīng)更是不言而喻。

　　但真金白銀的投入背后，是極狐上半年6723輛的慘淡銷量。流量打了水漂，極狐如今的處境也算不上好。

　　規(guī)模小、毛利低、支出高，極狐變“極糊”？

　　01

　　賠錢賺吆喝

　　“我們希望通過一系列的手段，把極狐品牌的內(nèi)涵、文化和價值這些感性的屬性有效地傳達給用戶。”極狐汽車總裁王秋鳳在接受媒體采訪時曾這么說。

　　在加入極狐之前，王秋鳳曾任職騰訊汽車主編，在她看來，贊助崔健、羅大佑等線上演唱會只是極狐汽車跨界營銷的其中一個環(huán)節(jié)，她還曾表示極狐汽車接下來會繼續(xù)涵蓋文化、音樂、體育等不同領(lǐng)域的跨界營銷活動。

　　言語之中透露出的，是極狐對于這幾場規(guī)模宏大的演唱會的認可與自豪。盡管投資人看不懂，媒體人不理解，至少，極狐做到了熱鬧。

　　從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，借助演唱會的營銷確實實現(xiàn)了破圈。

　　4月份在微信視頻號贊助了一場來自崔健的現(xiàn)象級演唱會，有4600萬人在線圍觀，獲得1.2億點贊。極狐在事后表示，“崔健一場演唱會，ROI（投資回報率）超過400%。”

　　8月份，極狐再度推出“你要好好的”搖滾演唱會，黑豹樂隊、唐朝樂隊、新褲子、欒樹、吳彤、高旗&超載、張楚悉數(shù)到場。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，該場演唱會累計觀看人數(shù)達到3158.21萬，喝彩人數(shù)達到617.72萬。

　　但也僅僅是熱鬧。

　　觀眾記住了崔健、記住了羅大佑、記住了唐朝，唯獨沒有記住作為金主的極狐。

　　不論是喜歡懷舊的中年人，還是熱衷于搖滾的新世代，好感都集中在歌手和樂隊上，而演唱會真正能為極狐帶來品牌增益或潛在用戶的機會并不多。

　　乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，極狐的銷量為6723輛，與當(dāng)初定下4萬輛的年銷售目標(biāo)相比，完成率只有16.8%。更可怕的是，這已是極狐2021年全年的銷量。

　　作為對比，同樣與華為聯(lián)姻的問界M5，今年3月才開始交付，6月份一個月銷量7021臺，超過了極狐半年的銷量。

　　況且，繁榮的背面，極狐還面臨著巨額的虧損。

　　北汽藍谷近期發(fā)布的2022半年度業(yè)績報告顯示，公司上半年1-6月實現(xiàn)營收34.79億元，同比增長110.39%，但凈利潤虧損21.81億元，較去年同期的18.13億元，虧損有所擴大。

　　再往前數(shù)，2021年北汽藍谷歸母凈利潤虧損52.44億元，2020年歸母凈利潤虧損64.82億元，加之今年上半年凈虧損的21.81億元。兩年半的時間里，北汽藍谷虧損額近140億元。

　　盡管冠名演唱會的花費并未公布，但根據(jù)常規(guī)演唱會開銷推測，至少也是千萬級別。因此從本質(zhì)上來講，極狐汽車接連開的幾場線上演唱會，都是賠錢賺吆喝。

　　02

　　一遇華為誤終身

　　旁邊的同行賽力斯早已借著華為這塊金字招牌混的風(fēng)生水起，反觀極狐，則是一手好牌的的稀巴爛。

　　首先極狐在一開始建立的時候就缺乏牢靠的基礎(chǔ)，北汽新能源作為依靠為出行行業(yè)提供車輛的品牌，在普通消費市場的認可度和熟悉度都不占優(yōu)勢，在這種情況下強行拔出的中高端品牌極狐，可以說是先天不良。

　　而極狐與華為的合作，也只能用一言難盡來形容。

　　極狐阿爾法S全新HI版是全球首款裝配了三顆激光雷達的量產(chǎn)車，也是首款搭載華為全棧智能汽車解決方案的量產(chǎn)車。

　　余承東曾稱阿爾法S全新HI版擁有“全球最強”自動駕駛硬件架構(gòu)。

　　這本質(zhì)上是好事一件，但是極狐汽車卻將華為的相關(guān)技術(shù)視為最核心的產(chǎn)品力，希望通過華為實現(xiàn)對極狐品牌的“引流”。

　　但事與愿違，由于在極狐發(fā)布阿爾法S全新HI版的前一天，華為率先發(fā)布了該款車的城市智能駕駛測試視頻，把眾人的目光都聚集到了華為身上，等到極狐發(fā)布新車之時，市場難免會認為高售價主要是因為華為的技術(shù)支撐。

　　導(dǎo)致的結(jié)果就是人們只知華為，不識極狐。但實際上，極狐才是這款產(chǎn)品的主導(dǎo)者。

　　這也是極狐不愿意看到的。因此，在后續(xù)的多次傳播中，極狐都在刻意避免“華為”的出現(xiàn)。

　　直到幾個月前的阿爾法S全新HI版上市，華為才再次出現(xiàn)在極狐的傳播中，但極狐僅將華為展廳作為引流渠道，華為門店只負責(zé)這款車型的展示和引流，并不參與銷售流程。

　　不管是為華為技術(shù)抬轎，還是用華為引流，極狐與華為的合作顯然沒達到問界、阿維塔的高度。

　　華為和問界品牌高度合作，華為提供全套核心技術(shù)，并且還負責(zé)了部分銷售業(yè)務(wù)，導(dǎo)致的結(jié)果就是現(xiàn)在人們普遍認為問界M5、M7，就是華為的車型，這種信任直接反映到了問界的銷量上；而華為、長安、寧德時代的合作，則將華為的智能化、電驅(qū)、電控，長安的整車制造，寧德時代的動力電池優(yōu)勢全部融合，可謂強強聯(lián)合。

　　極狐不論是自身的技術(shù)實力、還是華為的體驗升級，都沒有在合作中充分展示，華為這張“金字招牌”，極狐越用越錯。

　　03

　　極狐還是極糊

　　極狐沒有內(nèi)涵嗎？顯然不是。

　　即便是拋開華為，極狐能講的故事也還有很多。

　　首先，早在2020年1月極狐就表示，極狐品牌擁有一個專門為純電動車型開發(fā)的技術(shù)平臺，基于該平臺打造的產(chǎn)品所有指標(biāo)都能全面超越特斯拉。

　　但在上市后，極狐從未在宣傳中展現(xiàn)過技術(shù)指標(biāo)對特斯拉的碾壓，甚至沒有大規(guī)模展示與特斯拉產(chǎn)品的參數(shù)對比。

　　其次，極狐產(chǎn)品由北汽新能源與全球知名的代工企業(yè)麥格納合資的企業(yè)打造。

　　麥格納作為全球頂級零部件供應(yīng)商，只代工寶馬、奔馳、捷豹、豐田等世界知名汽車品牌的高端車型。

　　而極狐通過合資的形式早已與麥格納邦定，為何不借助麥格納來提升自己的銷量？

　　最后，極狐還有一個參與方—奔馳。

　　奔馳在全球市場的地位和影響力不言而喻，對于中國市場更是流量收割機。但極狐很少在公開場合宣傳奔馳的加入。

　　無論是指標(biāo)超越特斯拉、麥格納代工還是奔馳寫作，顯然對于市場都有很大的吸引力。但這一手好牌，都被極狐爛在了手里。

　　另一方面，在品牌打造之初，極狐被定義為年輕、科技、面向未來的品牌。

　　但上市之后，極狐時而贊助綜藝發(fā)力中年女性，時而借助冰臨城下、山頂咖啡、極狐星球街頭派對等營銷動作吸引年輕人，時而贊助崔健與羅大佑的微信視頻號演唱會示好70后、80后的男性群體。

　　什么都做了，什么都沒得到。越努力越心酸，最后落了個“極糊”的下場。

　　由此可見，極狐銷售遇冷并非是價格或產(chǎn)品問題，而是品牌運作的問題。

　　想要在用戶心智中獲得二次重生，極狐要深入思考。只是，眼下極狐真的能夠想清楚嗎？

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責(zé)任編輯：梁斌 SF055