銷量快速上漲，但奇瑞難言復蘇

　　礪石導言

　　月銷突破十萬，增速持續走高，主力產品銷量大幅上漲，當下奇瑞的表現令很多人發出“奇瑞復蘇了”的稱贊聲。不過與此同時，奇瑞的短板依舊。

　　何想 | 文

　　汽車新紀元 | 來源

　　近日，奇瑞集團發布了2020年11月銷量快報。當月奇瑞集團銷量達101900輛，環比增長15.9%，同比增長36.4%，單月銷量和增速創近年來的歷史新高。其中，奇瑞汽車銷量64574輛，環比增長18.3%，同比增長52%，連續六個月保持同比、環比雙增長。

　　具體到產品層面，奇瑞的主力車型瑞虎8系列，銷量同比增長52.6%，環比增長26.1%。達到了創紀錄的20677臺，這也是瑞虎8系列連續5個月銷量過萬，連續7個月銷量正增長。這樣的銷量，放在10月份的SUV銷量榜單中，也能排進前五。另外，瑞虎系的其他幾款產品也表現不俗：11月瑞虎5x銷量10214輛，環比增長3%，同比增長4.7%；瑞虎7銷量9346輛，環比增長16.3%，同比增長1297%；瑞虎3系列銷量7073輛，環比增長11.4%，同比增長160%。

　　月銷突破十萬，增速持續走高，主力產品銷量大幅上漲，當下奇瑞的表現令很多人發出“奇瑞復蘇了”的稱贊聲。不過對于這樣的“樂觀”判斷，筆者覺得為時尚早。

　　奇瑞曾是自主汽車品牌銷量的“一哥”，在國內車企當中，一直以技術見長，并且舍得在技術上投入。在十幾年前，國內車企普遍還要依賴三菱發動機進行整車生產時，奇瑞的自研發動機就已經向汽車巨頭菲亞特出口了。即使奇瑞在銷量下滑、經營艱難的2012年，仍然堅持每年35億的研發費用不變。長期的投入，也讓奇瑞在汽車核心部件上，不斷取得突破。比如2017年，奇瑞推出了熱效率高達37.1%的第三代發動機。這款發動機不僅可以比肩德國大眾的主流發動機，甚至與本田十代思域上的1.5T發動機相比，熱效率也只有不到1%的差距。彼時，大多數的自主品牌發動機熱效率還都徘徊在32%左右。

　　不過一個企業如同一個人，喜歡在自己擅長的領域，以自己擅長的方式行動（所謂路徑依賴就是這么來的）。此次奇瑞銷量的崛起，在筆者看來，很重要的一個因素，依然走的是“技術流”。比如這次銷量提升，瑞虎8貢獻堪稱最大。瑞虎8在2018年上市之后，雖然表現不算差，但銷量完全不能與競爭對手哈弗H6、博越、CS75等相提并論。但為何兩年之后，突然飆升？

　　當初看到瑞虎8市場表現不給力，奇瑞在2019年，將“中國心”1.6TGDI的十佳發動機配置在了全新一代瑞虎8上，這也讓其產品力有了顯著提升。但即便如此，瑞虎8的銷量，也長期落后于競爭對手……好在產品力不錯，市場口碑的積累，最終體現到了銷量上。可以說，瑞虎8銷量的提升，根基還是在自己最擅長的“技術”上。

　　另外，此次奇瑞銷量的提升，也有“大單品”策略的成功。所謂大單品策略，簡單而言，就是一個單品下，細分多個產品。2020年10月，奇瑞在瑞虎8的基礎上，推出了配置更豪華、舒適性更高的瑞虎8 PLUS，并將其定位于豪裝陸地飛行艙。通過這套“大單品組合拳”策略，瑞虎8系列滿足了用戶多元化和品質化的出行需求，達到1+1>2的效果。從市場表現來看，奇瑞將瑞虎8作為一個車型系列來做，是不錯的一個產品策略。

　　奇瑞發揮了自己擅長技術的固有優勢，外加產品策略，帶動了銷量的提升，不過與此同時，奇瑞的短板依舊。奇瑞的短板是什么？從不同的角度來說，或許會談出很多內容，比如股權結構、管理機制、人才配置、產品、營銷等等方面。我們今天在這里，簡單談幾點奇瑞被廣為詬病的淺層次因素。

　　首先是品牌因素。奇瑞早年的成功經驗之一是“低價”，2001年，奇瑞的第一款車——奇瑞·風云，配有1.6升的發動機，與當時最熱門的桑塔納、捷達和富康同屬于一個檔次，但價格卻要低三分之一。奇瑞·風云一上市，就大受歡迎，當年銷售額就近20多億。2003年，奇瑞推出的QQ，因為價格低廉，一度成為“國民轎車”。但2010年之后，國內的汽車市場環境發生了很大變化，消費者購買汽車，不再只是代步工具，而是更加注重舒適、安全和面子。但因為長期實行低價競爭策略，奇瑞的品牌已經被市場定格在低價之中。如今，又過了十年，奇瑞的品牌在很多國人心目中，依然有著深深的“廉價”烙印，這也讓奇瑞的品牌，很難產生對銷量的正向拉動作用。而反觀比亞迪、長城等車企，通過一款款精品車型以及技術上的突破，品牌力有了極大的提高。

　　按說奇瑞的技術實力與其他車企相比，只高不低，但為何奇瑞的品牌力沒有在市場中得到提升？這就是奇瑞廣為詬病的另一點，不善于營銷。當別的車企，在技術層面有了突破時，很快會把這種技術上的突破轉化為市場的品牌聲量，但奇瑞雖然在汽車三大件、整車產品力上有著不俗的表現，卻很少為市場所知曉。比如最近國內一家知名汽車網站的測評引起了很多網民的驚訝：6款當今最火的國產SUV中，奇瑞8 PLUS 在麋鹿測試、加速成績、百公里制動距離、油耗測試，竟然全面領先其他5款大熱門車型。但沒有這個量化的視頻對比，恐怕很少有人會相信奇瑞有這樣的表現。雖然我們可以質疑這個節目就是奇瑞本身的市場公關行為，但別忘了其他幾個車型，同樣是大品牌，沒有真憑實據，網站也未必得罪得起。一句話：好產品沒有“好”銷量，就能看出奇瑞的營銷水平了。

　　再說說奇瑞的產品設計。關于奇瑞為什么做不好設計，網上有過很多討論。我看到其中令人捧腹的一個觀點是：奇瑞應該收購了眾泰，這樣奇瑞的產品面子和里子都有了。雖是戲言，但真實反映了市場對奇瑞設計的不滿意。雖然奇瑞的產品外觀設計也在進步，但與長城、長安、比亞迪這樣的對手進步幅度相比，確實顯得太慢了。在這個“顏值”當道的時代，外觀設計對于懵懂型消費者來說是相當重要的一點，因為只有被車輛的外觀吸引后，這些消費者才能提起興趣對面前的車輛進行更多、更仔細的了解。說目前奇瑞的產品設計還有很大的提升空間，想必同意的人一定不少。

　　奇瑞一直堅持走技術路線，走價格親民路線，這并非是一件錯誤的事情，但汽車作為一個商品，從車間到消費者手中，中間很多環節，只做好技術顯然不夠，只靠低價也不可行，奇瑞要補的短板依然很明顯。在這些短板有了顯著的改善之后，談奇瑞的復蘇，或許才是更為現實的事情。

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責任編輯：梁斌 SF055