文|梁超

　　編輯|劉開泰

　　8號樓工作室

　　距離她第一次以娃哈哈品牌掌門人身份做微博營銷互動，過了一年。2019年也已經過半，這是宗馥莉證明自己的關鍵年。她在娃哈哈內部被稱為“小宗總”，她需要一個新的娃哈哈。

　　宗馥莉最關心的是在2019年做幾個新產品，幾項營銷活動，讓娃哈哈能帶給消費者一些新的品牌形象。“在這個時候，我覺得可以為娃哈哈做一點事情。特別是在品牌換新方面的嘗試與探路。”5月27日，宗馥莉接受人民日報訪談時說。

　　這家中國飲料的龍頭企業，成立32年來包裝風格一以貫之，21年來代言明星一直是王力宏。掌門人宗慶后從來沒有顯露過更換的意思。

　　創業與改革開放的浪潮時代，娃哈哈因為AD鈣奶和新穎的營銷手段，迅速占領了市場。但現在看來，它已經顯得“落伍”。

　　對于去年開始執掌品牌公關部的宗馥莉來說，新的、年輕化的形象是娃哈哈最需要的，也是她最需要的。比起王力宏，宗慶后的個人形象在消費者心目中跟娃哈哈的關聯更為緊密。

　　27日的這次采訪，除了人民日報，還有浙江的兩家官方媒體在同一天也刊登了關于宗馥莉訪談稿件。標題都在“新形象”上做文章。

　　如此集中的曝光，以前從未出現過，讓人看到娃哈哈除了宗慶后，還有宗馥莉。

　　那是宗慶后的娃哈哈。

　　作為75歲宗慶后的獨生女，作為32年家族企業品牌形象的掌舵者，被稱為“公主”、“小宗總”的宗馥莉，顯然無法“一脈相承”，她已經做出了很多挑戰傳統的選擇。

　　一年前，8號樓曾到訪宗馥莉在娃哈哈杭州的辦公室。沒有老板與雇員之間的隔斷，所有員工成排而坐，面向老板。作為老板，她抬眼能看到面前一排排的顯示屏和露出來的頭頂。簡直是一間放大版的教室。

　　那一年，她已經擔任杭州宏勝飲料集團有限公司總裁多年，這家公司從娃哈哈集團拆分出來，承擔娃哈哈三分之一的產品代加工業務。

　　直到去年春天，她才低調進入娃哈哈總部。

　　去年“六一”，她第一次利用微博營銷做互動，發布內容“我也是個小寶寶，六一可以放假不？我要陪我的小妹妹@娃哈哈 去逛逛”。10月，媒體得以曝光她的新身份——娃哈哈品牌公關部部長。今年初，她第一次正式以此身份和父親一起出席浙商頒獎典禮。

　　今年，宗慶后的退休計劃仍然是媒體的焦點。

　　小宗總需要一個新的娃哈哈

　　4月20日，75歲的宗慶后在接受《經濟觀察報》采訪時說，“我想我應該是準備退居二線了”，同時強調，“全部退休可能也不太現實。習慣了之后一下子什么都不做了，也會出問題。我想后面我要退居二線。讓他們在前面干，我在后面看著，要是出點偏差，糾糾偏。”

　　這被外界解讀為宗慶后的退休計劃。

　　娃哈哈集團則立即回應，這是對宗慶后話語的理解的誤讀。宗慶后目前并沒有具體的退休計劃提上日程，也沒有要退居二線。

　　實際上，早2018年中國企業領袖年會上，宗慶后就公開承認過自己“退居二線”。

　　當時，他被問到退休問題，他回答：“我這個人不能退休，如果退休之后，可能人活著就沒有意思了。我已經干活干慣了，但是現在在退居二線”。

　　在那段采訪中，對于女兒宗馥莉，宗慶后還說，“讓她自由發展吧，她愿意干什么就讓她干什么。”

　　20多年前，在父親的飯局上，宗馥莉聽說國外讀書輕松，為了脫離國內繁重的課業，她只身出國讀書。那時候她才上初中，母親每天給她打一個電話。

　　不用謀生，不用輕易妥協。宗馥莉想改變娃哈哈30多來的品牌形象，她覺得“她”有點土。

　　比謀生更難的，是得到認可。“我希望整個公司能夠被大家認可，而不是說一定要被我父親認可。” 她甚至更想承擔這份責任，“我關心的是，大家會覺得娃哈哈是個什么樣的公司。”在去年和8號樓的一次對話中，宗馥莉說。

　　“我父親需要更深刻理解新一代的消費者。”宗馥莉在最近的采訪中說。

　　2013年娃哈哈實現歷史營收巔峰782.8億元，2014年到2017年，營收逐漸遞減至450.73億元，5年縮水超過300億。

　　2019年的一次新品發布會上，宗慶后透露，2018年在全體經銷商和銷售人員的努力下，娃哈哈恢復了增長。并提到，2019年要實現50%的增長。

　　盡管娃哈哈仍然屬于國產食品巨頭梯隊，但宗馥莉想弄明白為什么娃哈哈的產品不再是潮流的寵兒。她去問周圍的人，得到反饋是“覺得娃哈哈太土了。”

　　所以她的努力大多放在新產品和新包裝設計上。

　　在宏盛時期，她推出以自己英文名Kelly命名的“KellyOne”高端定制飲料，可以視為一次網紅試驗路線的嘗試。

　　出任娃哈哈品牌公關部部長后，她主管整個娃哈哈產品的包裝設計和品牌推廣。對娃哈哈來講，她希望能夠出一兩款比較高端飲料，找回品牌的美譽度。

　　此前，宗馥莉并未在娃哈哈集團擔任職務。所以，這次也被外界視為，娃哈哈品牌迎來了宗馥莉時間。

　　前文提到的2018年的兒童節的微博營銷互動，她認為員工與輿論的反響都挺好的。

　　到了下半年，宗馥莉為了讓娃哈哈重回年輕消費者視野，做出了更為強勢的出擊。

　　AD鈣奶是娃哈哈旗下當家產品。中秋節，娃哈哈跨界推出AD鈣奶奶心月餅。11月21日，宗馥莉在微博宣布娃哈哈即將推出“限量版”營養快線，并搭配上了“你，足夠出色”的宣傳語。次日，宗慶后在時隔兩年多之后在微博發聲：“誰動了我的營養快線”，并且@宗馥莉。

　　這是父女倆少見的營銷互動場面。

　　10天之后，娃哈哈公眾號商城又推出5000份眼影盤，98元購一箱限量版營養快線，獲贈一份“出色大禮盒”，包含兩瓶經典版營養快線和兩款不同色系的眼影盤。此外娃哈哈還在杭州推出了線下快閃補色間。

　　特別版營養快線有著五彩斑斕的配色，這也是宗馥莉個人微博上最后一條信息，“中國，你足夠出色@娃哈哈 ”

　　此后，宗馥莉的微博沒有再更新過，所有的營銷互動都在娃哈哈官方微博上。

　　但在今年3月， AD鈣奶的營銷遭遇滑鐵盧。包裝瓶上印上兩個佩戴紅領巾的小女孩在玩“翻花繩”游戲，還有一句話“高中的時候，班里不知道誰說喝AD鈣奶可以從A變到D，然后就掀起了一陣風，班里女生都開始喝AD鈣奶。”娃哈哈被質疑低俗營銷。

　　對此娃哈哈回應稱內容選自網友真實留言，印制初衷是為了分享與AD鈣奶有關的美好記憶。并表示對歧義內容停止印刷，向消費者致歉。

　　不論是主動還是被動，宗馥莉選擇了娃哈哈的品牌傳播部門。她毫不掩飾對市場和渠道的不滿。

　　她在此次訪談時表示，從渠道上講，要做的改變更多，“我其實覺得我爸有點被自己過去的市場成功‘束縛’了。在杭州，你要去買一瓶營養快線是挺不容易的。怎么樣解決市場到達率的問題？我現在只是探索，通過網上去抵達消費者。但這也是我和我爸爸的一個‘意見不一致’的地方。當然，這些都是我個人意見。渠道不是我負責的。”

　　比如娃哈哈從未涉足的新媒體。但即便是女兒，宗馥莉也需要去說服老板新模式是可行的，讓老板同意出錢。

　　盡管銷量止跌，但宗慶后對女兒的各種品牌營銷嘗試給出的評價是“做得很熱鬧，但沒有在銷量上直接體現。”宗馥莉在訪談時說，“我爸似乎不滿意”。

　　意義非凡的試錯

　　這與宏盛時期完全不同。

　　2004年22歲的宗馥莉在美國完成大學學業后回國，進入娃哈哈杭州蕭山二號基地，任管委會副主任。2007年，宗慶后把主營業務為食品飲料生產加工的杭州宏勝飲料集團分拆出來，讓宗馥莉單獨經營。宗馥莉自2010年成為宏勝集團總裁，持續至今。

　　2017年胡潤百富榜單中，宗慶后家族以1000億元人民幣財富排名第12位，作為宗慶后的唯一的女兒，宗馥莉則在福布斯發布的2017中國最杰出商界女性排行榜中，排名第13位。此外，2015年全球知名財富公司Wealth-X公布榜單，宗馥莉以30億美元居亞洲十大年輕富豪第3名。

　　宏盛則是目前為止宗馥莉履歷上最出色的成績。

　　KellyOne作為宏盛時期的產物，可被視為宗馥莉的早期作品，顯得“非常宗馥莉”。

　　這款產品可以線上自己搭配的定制果蔬汁品，2016年7月試水推出，包裝設計時尚，售價也遠超娃哈哈傳統產品，最便宜的搭配28元。產品的整個策劃、營銷和銷售，都與之前娃哈哈的風格大相徑庭。

　　宗馥莉希望通過KellyOne的個性定制化和互聯網+的模式，拿下飲料的線上中高端市場。不過這款產品在市場上反響平平，宏勝方面也從未公布過銷量。

　　宗馥莉對企業產品線的判斷是，三四線城市可以走老路線，一二線城市則需要走高端產品路線。這就是在上海做KellyOne的原因，它代表了娃哈哈品牌的一種突破的方向。“我希望能夠做一些線下實體店，拉近與消費者之間的需求，更多地觸達消費者。”

　　宗馥莉擁抱資本市場的試水也成為了一次試錯。2017年5月，宗馥莉欲花費5.73億港元收購香港上市公司中國糖果，三個月后，該收購要約失效，股價也大幅下跌。

　　她也并不在意這次失敗， 最大的價值是讓宗馥莉真正擁抱了一下資本市場，她用“意義非凡”來形容這件事。

　　對她來說，以后也許不會再去找同類型企業，更小心地選擇中介和更為熟悉的、能夠建立信任的工作團隊，并且積累起自己的資源。

　　如今宗馥莉在做決策時，會有“一套團隊運作方式，和其他公司都差不多。”

　　即便是娃哈哈的鼎盛時期，宗慶后也堅持不上市，但宗馥莉始終主張擁抱資本市場。“未來，我覺得肯定還是要和資本市場相結合的。每個公司都會這么走。”

　　從2017年開始，宗慶后也已經幾度松口。他曾表態，“上市以后能加快企業發展，在適當時候娃哈哈也會考慮上市。”也曾對媒體透露，“關于上市，公司現在不缺錢，如果未來要上需要大資金投入的項目，也可以考慮上市。”

　　宗馥莉與宗慶后在公司發展上的另一大不同點，就是對員工的管理。

　　相比于宗慶后經營企業多年來的“家文化”，宗馥莉認為中國企業在管理上的問題，是整個中國文化長久以來導致的。

　　“我爸更喜歡單槍匹馬，像個大家長，很長一段時間中，大家也習慣了依賴他。”

　　宗馥莉的管理風格就像她的辦公環境一樣，簡單、直接，“我是不太喜歡通過直覺去做判斷的。我希望做到的是制度化的管理。我很希望團隊合作，希望大家有個商量的過程，這也是個統一認識的過程。”

　　娃哈哈的下一個符號

　　在宗慶后首提退休的那篇報道中，還談到了娃哈哈近期發生的一些人事變更：如跟隨宗慶后20多年的張宏輝卸任總經理一職，蔡雷接任經理；黃敏珍退出董事行列等。以及目前該公司的5名管理層主要成員為董事長宗慶后、董事蔣麗潔和吳建林、及監事郭虹、經理蔡雷，其中不包括宗馥莉。

　　這也被外界當時視為宗慶后退休的“依據”之一。

　　對此娃哈哈方面回應澎湃新聞時表示：“所謂高管團隊變更，實際上只是集團下屬個別子公司的成員變動，系老員工退休引起的正常人事變動，而有報道將其解讀成為集團層面的高管調整行為，系解讀有誤。”

　　不管宗慶后是不是要退休或退居二線，75歲的他必須要完成娃哈哈從產品到渠道再到公司架構調整和選定接班人的一系列工程。

　　娃哈哈官方一次次的回應，都在為宗馥莉到底接不接班加上一層層的薄紗。

　　宗慶后早年接受訪問時說，一般的企業家二代不愿意接手公司，因為第一代創業時做的行業，不一定是他們喜歡的。但是他覺得，宗馥莉是自己愿意的。

　　宗馥莉2004年回國后，便進入了娃哈哈集團參與管理工作。宗慶后也從未避諱過，獨生女是他的企業的接班人。

　　父女兩人曾不只一次同臺，參加電視訪談節目的錄制。2017年央視一檔財經類節目中，主持人請父女兩人介紹對方，宗馥莉說：“這是我爸爸，中國飲料大王。”

　　宗慶后聽后，身體向后一仰，謙虛地笑了下。

　　介紹宗馥莉時，他說：“這是我女兒宗馥莉，她現在管著我們公司40多家工廠，又分管海外業務，在開展海外市場。”

　　主持人打趣道，您也不夸她的美貌，不夸她的智慧，只說企業的事情。

　　父女兩人幾次同臺，語言表達都很簡潔，但宗馥莉總會流露出女兒對父親的依賴。盡管在這次訪談中，他們說彼此一周交流的時間可能都到不了一兩個小時。

　　作為身價30億美元的宗慶后之女， 她的生活可能比大眾想象的要簡單和安逸，更多的時候，她喜歡搬個椅子喝茶，因為“我家很漂亮的，很大的。”她就在這個很大很漂亮的家里一個人完全放空。

　　她在采訪中講起自己的生活節奏：“每天上班的時間也就是3到4個小時。上下班時間交通擁堵時，就看看公眾號，做些信息收集。其他時間，做做自己喜歡做的事情，比如看美劇，和你們一樣。”

　　盡管宗慶后一直在避免將女兒和娃哈哈的接班人聯系在一起，但是他的表態始終留有余地，而宗馥莉是目前唯一明晰的人選。

　　不過，不論是管理團隊還是宗馥莉接班，走過宗慶后時代的娃哈哈，下一個代表符號，很大可能是他們的品牌部長宗馥莉。

　　“我關心的是，大家會覺得娃哈哈是個什么樣的公司。”37歲的“娃哈哈公主”、“小宗總”從來沒有隱藏過自己在這部分的野心。

　　以下為人民網《問道》對宗馥莉的專訪內容：

　　我是宗慶后的女兒，但我也是創一代

　　問：你從海外留學歸來創辦宏勝，今天宏勝已經成為食品飲料行業的全產業鏈專家，營收體量占到娃哈哈的三分之一。當時為什么會想到要自己獨立開創一片天地？為什么會選飲料行業？

　　答：因為我爸還不夠富吧（笑）。我不喜歡被看作富二代！我爸算是我的天使投資人，給了一筆錢，我就開始創業，自己做一個企業。當然，我承認，在創業上我比別的創業者有優勢。至于為什么選食品飲料行業？因為我家就是做這個的啊。而且，當時國內也沒有現在這么多新行業（風口）。

　　問：現在回想一下，覺得創業過程苦嗎？有什么難忘的故事嗎？

　　答：創業都差不多的。有什么難忘的？都過去了。真的太久了。

　　問：你父親是改革開放前40年第一代浙商的杰出代表，你是新一代浙商。你的知識結構、教育背景和成長經過和你父親都不一樣。這種差異，對你們父女倆在經營風格、市場判斷上有什么影響？那你們彼此之間互相學習了什么？

　　答： 我和我爸所處的時代不一樣。他剛剛趕上了改革開放的年代，他的智慧、勇氣、膽量使得他去做了很多別人做不到的事情，獲得了很大的成功。我的大部分學習在國外，在經營中我更注重法制法規，更加講流程。學習到什么？我爸為什么市場做得好？他是靠直覺。

　　問：靠直覺不好嗎？外界一直很推崇你父親的市場判斷力，認為他是最了解中國市場的大師。

　　答：直覺是重要的，我爸的市場感覺也確實是很好的。但是，市場也在變，尤其是年輕一代消費者成長起來了，我父親需要更深刻理解新一代的消費者。

　　至于我個人，我是不太喜歡通過直覺去做判斷的。我希望做到的是制度化的管理。我很希望團隊合作，希望大家有個商量的過程，這也是個統一認識的過程。我爸更喜歡單槍匹馬，像個大家長，很長一段時間中，大家也習慣了依賴他。

　　問：你的父親曾說過“娃哈哈是我在這個世界上存在的證明”，你覺得宏勝對你而言意味著什么？

　　答：宏勝一直就是娃哈哈（集團）的子公司，承接娃哈哈整個生產制造。對我而言，她是一個小小的試驗田。

　　問：如果是試驗田，你對它還滿意嗎？

　　答：不滿意。雖然產量還可以，但遠沒有做到行業的龍頭。

　　娃哈哈“老”了嗎？我希望幫他王者回歸

　　問： 娃哈哈三十而立后，外界普遍關注到娃哈哈在變，尤其是你出任娃哈哈集團品牌公關部部長之后，娃哈哈的品牌形象煥然一新。為什么最先的變化是從營養快線開始的？效果滿意嗎？

　　答：從2012年開始，營養快線就是我們最大的一個單品。但是后來遇到了一些事情，比如關于營養快線的網絡謠言，對產品帶來了一些的影響，銷量出現下滑。當然，我想也不完全是網絡謠言的原因，有方方面面的因素。但是不管怎么樣，我覺得自己要做點什么，所以當時就挑了這個單品下滑最嚴重的產品去做一些創新和嘗試。我希望能讓這個產品回到過去的王者位置。

　　問：現在效果怎么樣呢？

　　答：從數據上看，據說我們的銷量是止跌了。但是我爸似乎不滿意，他說，“做得很熱鬧，但沒有在銷量上直接體現”。

　　問：32歲的娃哈哈，從品牌來講已經不算年輕。未來娃哈哈要吸引更年輕的、更個性化的消費者，你覺得還需要做哪些調整？

　　答：營養快線換了新包裝后，一些二十歲的年輕人，之前從來不喝的人成了我們的粉絲。我們通過形象的改變，把這些人拉回來了。但僅僅這樣是不夠的，要做的改變還有很多，比如渠道，比如口感，這些目前看沒什么變化。

　　問：你希望怎么變？

　　答：從口味上講，我其實覺得，果汁加奶不算很健康的潮流了，現在都偏向純奶和酸奶類的。從渠道上講，要做的改變更多，我其實覺得我爸有點被自己過去的市場成功“束縛”了。在杭州，你要去買一瓶營養快線是挺不容易的。怎么樣解決市場到達率的問題？我現在只是探索，通過網上去抵達消費者。但這也是我和我爸爸的一個“意見不一致”的地方。當然，這些都是我個人意見。渠道不是我負責的。

　　問：娃哈哈的渠道會有變化嗎？

　　答：我去年接手公關部以后，做了一個自己的小平臺“哈寶游樂園”，通過促銷活動去積累粉絲，現在已經有幾十萬粉絲了。我希望以后有更多機會直接和消費者對接。你喜歡什么，我賣給你什么。我希望未來的平臺可以做調研，可以做抽獎，我希望和消費者做深度的綁定。

　　問：你是否關注到近期瑞幸咖啡上市的新聞？未來娃哈哈會不會換一種打法？

　　答：我們一直是做實業的，做了很久很久才積累到現在的規模，我們一直沒有去碰過資本市場。我有注意瑞幸，但我們和瑞幸是完全不一樣的打法。未來？我覺得肯定還是要和資本市場相結合的。每個公司都會這么走。

　　青年領袖不好當，我慢慢學

　　問：我們關注到2018年的時候，你連任省政協委員，也投身了很多慈善公益活動。你覺得政協委員的個工作最大收獲是什么？

　　答：因為常年做實體經濟，我會關注傳統制造業的轉型升級問題，有一年我提交了3份提案，都跟制造業有關。作為政協委員，對我來說，履職的過程也是學習的過程，學習國情省情，學習理解政府運作和決策過程。這對我幫助很多，和我剛回國的時候相比，現在我對國家發展道路和大政方針更理解，也更支持了。當然，我還要慢慢學，要學習的東西還很多。

　　問：你平時的工作一定很忙，是怎么分配時間的？

　　答：其實，我每天上班的時間也就是3到4個小時。上下班時間交通擁堵時，就看看公眾號，做些信息收集。其他時間，做做自己喜歡做的事情，比如看美劇，和你們一樣。（身邊娃哈哈工作人員插話，KELLY在宏勝所有高管中，處理公文的效率是最高的）。

　　問：你的崗位要做很多大的決策，你是怎么獲取決策信息的？

　　答：決策有一套團隊運作方式，和其他公司都差不多。至于我自己熟悉經濟的方式？我還會做一些股票投資，做一些金融產品的衍生品投資。比如買美股，我就會聽美國市場大牛對行業的分析，這些分析對我會有很大幫助。我還會做一些私募基金的投資，看一些項目。

　　問：不少新生代的浙商不愿意做實體經濟。你創辦宏勝，是通過實體經濟發展起來的，但你現在也做一些金融投資。你怎么理解這兩者的關系？

　　答：如果你不做實業，錢從哪里來呢？做投資賺來的錢，可以再投入到實業中。我覺得，這樣才是真正的產融結合！

　　問：你的父親是第一代浙商中的優秀榜樣。除了你的父親，在國內的企業家中，你還比較欣賞哪位？

　　答：我被華為圈粉了！剛剛看完了任正非的兩萬多字講話，非常包容，非常了不起。包容，可以改變你做事情的很多決策判斷。只有包容了，才可以發展得更快。這點是值得我們學習的。

責任編輯：鮑一凡