文 | 邱慧 8號(hào)樓工作室

　　電商后生“拼購”正在以極快的速度蔓延整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。以主打社交電商的拼多多扶搖直上為開端，淘寶、京東、蘇寧、考拉等傳統(tǒng)電商平臺(tái)均在頁面上給“拼購”騰出了一個(gè)顯眼的位置。

　　創(chuàng)始人黃崢稱，“拼多多初步打破了既有電商格局，自然會(huì)讓其他平臺(tái)有所反應(yīng)，這種反應(yīng)有時(shí)甚至是夸張的。”

　　“夸張”的速度把傳統(tǒng)電商引入了以“拼購”為著力點(diǎn)的新電商戰(zhàn)場(chǎng)。2015年4月，京東推出了“京東拼購”；5個(gè)月后，拼多多成立；2016年7月，蘇寧上線“蘇寧拼購”業(yè)務(wù)；次年7月，淘寶上線了拼團(tuán)功能。

　　除此之外，支付寶聯(lián)合淘寶推出的“每日必?fù)尅薄⒕W(wǎng)易推出的“網(wǎng)易一起拼”、每日優(yōu)鮮推出的“每日拼拼”等均表明，電商企業(yè)們都想分走一塊“拼購”蛋糕。

　　據(jù)不完全的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年我國(guó)拼購電商用戶人數(shù)為0.97億，僅僅一年后，用戶規(guī)模就達(dá)到了2.11億，同比增長(zhǎng)117.5%。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)到2020年，這一數(shù)據(jù)將達(dá)到4.97億人。

　　一場(chǎng)沒有硝煙的點(diǎn)位爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　跟傳統(tǒng)電商有所區(qū)別的是，以拼購為代表的社交新電商在物流、品類、玩法等領(lǐng)域展開了一場(chǎng)全方位的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，電商企業(yè)以自身熟悉的玩法在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中摸索著快速前進(jìn)。

　　京東在2015年剛推出拼購業(yè)務(wù)時(shí)，盡管有微信這一流量入口的助攻，但發(fā)展效果并不理想，沒有大范圍推廣，也沒有在一定時(shí)期內(nèi)推陳出新，似乎并未有意著力發(fā)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)，拼購低調(diào)得像是整個(gè)集團(tuán)社交電商產(chǎn)品形態(tài)的補(bǔ)充，在微信端口為京東商城導(dǎo)流。

　　直到2018年，京東才開始發(fā)力拼購，獨(dú)立招商并下沉用戶。這一年，已成立三年的拼多多直追京東，前者較后者市值僅差30億美元。

　　2018年6月，“京東拼購”啟動(dòng)1%傭金招商對(duì)策。同年年底，拼購成為京東商城組織架構(gòu)調(diào)整中的重要一環(huán)，京東微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理成為拼購業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人，直接向京東商城CEO徐雷匯報(bào)。

　　京東官方數(shù)據(jù)顯示，2018年8月，京東拼購新用戶占比達(dá)到28%，較1月份增長(zhǎng)了超14倍，截止2018年底，京東拼購商家數(shù)超過13.5萬。次年1月京東拼購再次開啟了新一輪招商。與此同時(shí)，淘寶、蘇寧也在紛紛布局拼購業(yè)務(wù)。

　　2018年3月，淘寶上線淘寶特價(jià)版APP，走低價(jià)路線，用戶通過分享商品鏈接實(shí)現(xiàn)組團(tuán)，從而享受賣家給出的優(yōu)惠，這一玩法與拼多多類似。

　　另一電商企業(yè)蘇寧在上線“蘇寧拼購”后，還將每年的8月8日定為“拼購節(jié)”。蘇寧易購總裁侯恩龍?jiān)趦?nèi)部慶功會(huì)上稱，2018年雙十一中，“增長(zhǎng)最快的就是蘇寧拼購，雙十一期間訂單數(shù)8000萬單，較去年增長(zhǎng)了10倍以上。城市白領(lǐng)占比40%，發(fā)展新買家2100萬，三四級(jí)市場(chǎng)滲透率至56%。

　　蘇寧拼購總經(jīng)理張奎告訴8號(hào)樓，蘇寧拼購目前已經(jīng)定位為蘇寧互聯(lián)網(wǎng)的第二品牌。

　　京東方面也表示， “拼購必定是京東未來重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。”

　　另一面，頂著山寨和假貨的罵名，一路發(fā)展起來的拼多多也在布局三四線城市以外的用戶群。其發(fā)布的2018年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)顯示，全年拼多多GMV（成交總額）達(dá)4716億元，相比較去年同期增長(zhǎng)234%；第四季度營(yíng)收達(dá)56.5億元，同比增長(zhǎng)379%，環(huán)比增長(zhǎng)68%。拼多多平臺(tái)年度活躍買家數(shù)達(dá)4.19億，超過京東的3.1億，成為僅次于淘寶的中國(guó)第二大電商平臺(tái)。

　　在京東披露的2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，京東拼購年內(nèi)用戶規(guī)模增幅達(dá)10倍。2018年“雙十一”當(dāng)天京東拼購小程序的總體訪問人數(shù)是10月同期的6倍以上，新訪問用戶數(shù)環(huán)比是10月同期的142倍。

　　無論是GMV還是用戶數(shù)的增長(zhǎng)都不難看出，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)成為了傳統(tǒng)電商發(fā)力拼購的品牌傳播新路徑，這其中，用戶、流量則是直接反映傳播效果的指標(biāo)。

　　電子商務(wù)研究中心研究員曹磊向8號(hào)樓表示，拼購業(yè)務(wù)在三四線市場(chǎng)的崛起意味著已從藍(lán)海逐步跨入紅海。同時(shí)，也表明著，拼購市場(chǎng)有著極大的增長(zhǎng)空間。

　　他稱，當(dāng)前的環(huán)境在逐步造成一種社群化的社會(huì)關(guān)系、商業(yè)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值影響。這種基于社群模式、傳播環(huán)境的拼團(tuán)模式已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)獲得了快速發(fā)展。拼多多只是一個(gè)代表。

　　“野戰(zhàn)”中差異化成核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　曹磊認(rèn)為，拼購的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于低價(jià)。“隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，拼多多通過低價(jià)策略瞄準(zhǔn)新入網(wǎng)的低收入人群，實(shí)現(xiàn)野蠻式增長(zhǎng)。”他表示，售價(jià)低，商家的利潤(rùn)更低，為賺錢一些商家不得不以次充好，降低服務(wù)質(zhì)量，最終投訴不斷。

　　以野蠻生長(zhǎng)的拼多多為例，盡管其以低價(jià)、微信端以及其他社交場(chǎng)景的流量加持打開了社交電商的藍(lán)海市場(chǎng)，獲取了用戶，但平臺(tái)上品控環(huán)節(jié)問題頻出。此前，中國(guó)電商研究中心曾發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2016年針對(duì)拼多多的投訴量占到行業(yè)的13.12%，在電商行業(yè)內(nèi)居首位。投訴主要集中在疑似售價(jià)、虛假發(fā)貨、貨不對(duì)板等的問題。

　　拼多多引燃“拼購”電商之火后，越來越多玩法趨近的新電商相繼出現(xiàn)。無論是淘寶、京東亦或是蘇寧，從其為拼購打出的口號(hào)中均能找到“低價(jià)不低質(zhì)”的元素。

　　這意味著，在流量競(jìng)爭(zhēng)中如何做到“低價(jià)不低質(zhì)”并且實(shí)現(xiàn)差異化成了電商企業(yè)亟待解決的挑戰(zhàn)。

　　8號(hào)樓發(fā)現(xiàn)，就京東拼購而言，目前已有7個(gè)流量入口，分別為京東APP、京東微信購物、京東手Q購物、京東購物小程序、M站、PC端及京東拼購APP。京東拼購相關(guān)人士向8號(hào)樓表示，今年會(huì)重點(diǎn)打造更適合拼購和微信市場(chǎng)供應(yīng)鏈的能力。

　　與開局就有微信流量入口的京東不同的是，蘇寧拼購上線后，主攻三四線市場(chǎng)。張奎發(fā)現(xiàn)，用戶更青睞于居家日用類商品、糧油生食類，使用人群多為收入一般的30歲以上女性。

　　張奎介紹稱，蘇寧拼購的供應(yīng)鏈形式有三種。第一種是蘇寧拼購招商，他透露，目前平臺(tái)上80%的商家都是招商的企業(yè)；其次依靠蘇寧拼購與源頭企業(yè)簽訂入駐協(xié)議；同時(shí)，利用蘇寧原有的供應(yīng)鏈，推出自營(yíng)商品。

　　張奎表示，整合供應(yīng)鏈的一大好處就是能夠省去中間商賺差價(jià)，從而降低整個(gè)商品的價(jià)格。但拼購業(yè)務(wù)中最大的壓力不是價(jià)格而是配送物流。

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴8號(hào)樓，電商企業(yè)開始考慮跟源頭企業(yè)合作，這會(huì)讓商品的價(jià)格差范圍縮小，最后比拼的就是配送速度和在物流成本上各企業(yè)的投入。

　　曹磊坦言，移動(dòng)社交電商用戶最為喜愛的社交購買方式是砍價(jià)，他們最為看重的消費(fèi)因素分別是是價(jià)格、口碑、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。

　　服務(wù)則是指配送與售后。張奎指出，一些平臺(tái)同款商品價(jià)格較高，很大部分原因是物流成本高。“現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)物流速度有了期待。他們希望拼購的商品能在一兩天內(nèi)到達(dá)。”

　　“拼購市場(chǎng)未來不容小覷”

　　“無論是阿里還是京東和蘇寧，都不會(huì)把拼購作為主要業(yè)務(wù)來經(jīng)營(yíng)。對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，拼購目前扮演的仍然是營(yíng)銷工具的角色。曹磊預(yù)測(cè)，拼購市場(chǎng)“很快就會(huì)白熱化。”

　　他坦言，電商們大力打造拼購類消費(fèi)，也是一種“應(yīng)對(duì)之策”。當(dāng)下，用戶增長(zhǎng)已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品普遍面臨的難題。一二線城市互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，用戶增長(zhǎng)困難，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得不把目光投向三四線市場(chǎng)。與此同時(shí)，得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及，三四線市場(chǎng)的崛起是趨勢(shì)、也是藍(lán)海。拼購類消費(fèi)是撬動(dòng)這塊“蛋糕”的支點(diǎn)。

　　他補(bǔ)充，拼購模式是移動(dòng)電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式的創(chuàng)新，在幾乎不用做任何廣告的情況下，很好地利用社交媒體的渠道，以“用戶去發(fā)展用戶”的模式能迅速鋪開市場(chǎng)，未來拼購市場(chǎng)潛力不容小覷。

　　艾媒咨詢此前發(fā)布的《2018-2019 中國(guó)拼購電商行業(yè)研究報(bào)告》中提到，2018年中國(guó)拼購電商用戶規(guī)模將達(dá)3.32億人，拼購電商平臺(tái)發(fā)展迅速，且其裂變傳播的形式能夠迅速低成本獲客。而到2020年，用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至4.74億。

　　曹磊表示，拼購市場(chǎng)對(duì)涉足互聯(lián)網(wǎng)購物的企業(yè)來說門檻較低，“但要想有所表現(xiàn)，就得比誰的力使得大。”

責(zé)任編輯：梁斌 SF055