文|劉麗麗 8號樓工作室

　　“618還沒過完啊，怎么感覺跟拉肚子一樣，整個6月都在斷斷續續”，一位自媒體作者這樣調侃。事實上今年的618確實早早就開始了，而且至今沒有結束，返場活動還余音未了。

　　目前各大平臺官宣戰績喜人。天貓累計下單金額達6982億元，創新高；京東累計下單金額2692億元，同比增長33.6%；蘇寧當天實現全渠道銷售129%增長。當紅的直播帶貨更是借勢而上。

　　網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青這樣總結今年的戰況：只做百億補貼，從未參與其他電商節的拼多多首次加入戰局，可見未來電商在補貼上的較量仍在持續。抖音、快手等短視頻平臺加入，紛紛出臺圍繞主播端、商品端和內容端等多維度的直播電商玩法組合拳，成為核心增量。流量之爭白熱化，越來越多明星加入，無論是直播間還是綜藝晚會，各平臺都在爭取時間和流量鎖定消費者。

　　但也有很多從業者在這個購物狂歡節里選擇躲到一邊。

　　“我遠離618，別人都在競爭的時候，老老實實做自己。”萬慕MCN創始人，中國網絡視頻研究中心研究員申巖說，他不參與618打標，也不參與對供應商合作伙伴的擠壓和補貼用戶。“日常怎么經營，618還怎么經營。我準備了更多的熬過這個周期的資源和資金。因為618這一段，包括整個6月，相當于我們的流量被吸走了。”

　　他表示，今年618的情況表明，不是頭部主播，參與這種活動很可能得不償失，現在中腰部的從業者，只要保持別掉隊就好。“更重要的其實是下一步各個平臺之間的大規模的戰略調整，已經到來了。”

　　頭部固化 藝人“玩票”

　　618期間，快手迎回辛巴、散打哥等頭部主播。辛巴與快手電商代言人張雨綺的首場直播，支付金額突破2.23億元，辛巴自己也創造了5小時帶貨10億元的新紀錄。鄧倫也現身李佳琦的直播間。一大波自帶流量的“明星選手”入局，直播行業的競爭更加激烈。其實早在618開始之前，就有各大平臺整個6月的直播課程表在業內傳播。

　　一線藝人的入場，帶來了直播聲量的變化，但對產業鏈的影響是喜憂摻半。

　　“一般的主播直播果然沒有流量”，申巖稱今年618的直播帶貨情況不出他所料。他的公司今年沒有參與618，也和這一預判有關。他認為，頭部主播江湖已經固化，在618這樣的大節點，對于大部分直播從業者可能是很難分一杯羹。

　　藝人下場多起來，有資源的企業可以賺得盆滿缽滿。但申巖認為，這不是持續性的模式，一部分行外資源入場，會嚴重擠壓未來可能會持續經營的MCN、會持續經營直播帶貨的傳統電商公司在618節點上的可持續生存能力。“因為單一平臺的流量都是可預估的，他們分裂了頭部流量，而且是入場來玩票的頭部流量占比比較大的情況下，尤其對演藝行業頭部資源不充沛的MCN公司影響較大。”

　　莫岱青的看法樂觀些，她認為，雖然頭部主播占據了大部分的流量和用戶，中小主播要打破是有難度的，但是鑒于直播市場具有潛力空間，對于中小主播來說仍然是有機會的。

　　中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、《5G新產業》作者盤和林認為，任何市場都是如此，頭部主播固化占據較大市場份額是市場的初級階段，中小主播會逐漸有細分的差異化的市場空間。“還是會突出內容，差異化生存，很多細分領域都會產生自己的頭部主播，還有品質差異化的主播。”

　　有關直播從業人士透露，對藝人來說，最重要的其實是首播，因為很多藝人不會有次播或者三播，絕大多數都是一錘子買賣。因為疫情期間特殊情況，藝人的日常工作都停頓了，直播成為新的創收渠道，但是藝人大多已經習慣了快速賺大錢，用常態化直播賺小錢的模式，是很多藝人無法持續的。

　　“只要中國的文化消費產品，比如電影、電視、綜藝、走臺等行業結構沒受到特別大的沖擊和調整，他們很長一段時間不會全職參與直播的。”上述人士表示。

　　雖然圈內有傳言稱，國內有大體量的頭部藝人經紀公司的老板已經親自下場帶隊直播，但實際操作上還是有難度的。較早進入直播領域的葉璇宣布退出就是個例子。

　　“通過我們的專業數據監控，比如一部分藝人周播三次，每次銷售額在3萬5萬的人，他在演藝事業上的咖位帶來的收入遠遠不止3-5萬銷售額產生的利潤，可能拍一集電視劇就要幾十萬，跟直播賣一晚上產品所產生的實際收益，目前來看差異比較大。”上述人士表示，絕大多數藝人會入場，可能和某平臺簽個首播，然后可能再簽幾場直播，就銷聲匿跡了。他表示，直播肯定不會成為他們的主業，他們也不會轉型真的干這個。“也許有一部分確有能力的、在這個領域可能超越他做藝人收入預期的藝人會留下來，但總量不會特別大，個人評估低于5%。”

　　“手里有四五十個主播，每個人帶貨都屬于中腰部的，都帶得挺好的，就是缺一個‘楊冪’，這樣的公司，在618期間其實是弱勢的，”上述人士認為，其實這些人才是平臺以后賴以持續生存的重要的助力，是中堅力量，因為“其實任何一個商業模式都是棗核型的。”

　　不僅是更多的藝人更大的咖，包括一些傳統媒體平臺，比如電視臺、衛視，也紛紛入局。而知名主持人入局更早，現在已經基本布局完成，已經變成常態化直播。

　　申巖曾在電視行業工作多年，他認為現在電視臺、廣電系統的MCN化非常明顯，不再只是從前傳統意義上的播出渠道。因為傳統電視臺有內容生產能力，而MCN是很強調內容生產能力的，這些內容可以在全網渠道應用。“平臺之間的強強聯合，更容易把內容做好炒好，所以從這個角度來講，機構MCN，尤其有傳統制作能力和分發業務的靈敏嗅覺的傳統機構入局會有力量得多。”

　　網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，更值得注意的是聯盟站隊，形成陣營，比如京東與快手、國美零售，蘇寧與抖音聯手，“從格局上開看，電商相較往年更具開放性，同時各平臺間的聯盟也意味著新的一輪排位賽正在展開。”

　　線上線下左右互搏

　　雖然各個平臺都給出了與自己歷史戰績相比非常令人眼前一亮的數據，但行業的驚濤駭浪其實才剛剛開始。

　　“聲量完成到一定階段，平臺實現把大家都發動進來的目的時，其實平臺會鼓勵所有商家來對抗渠道，跟渠道取得平衡。”申巖預計，低價會是常態，但低價是以不損害商業平衡為前提的，就是不損害單一買方或者賣方任何一方利益為前提。“如果純粹以低價來玩，平臺也是不愿意的。會回歸交易本質，這還涉及到一個更大的話題，就是商業模式的轉變。”

　　直播的商業模式，在未來注定是要變化的，首當其沖的就是線上線下的協調。傳統上，企業是不允許不喜歡區域間串貨行為的。董明珠直播時，也看到有格力線下渠道員工在直播間發布信息推銷產品。如何平衡線上線下渠道，這是個問題。

　　一般情況下，線下可能全部或者部分轉線上，能夠創造一部分基于壓縮線下成本的利潤空間，但不是所有的行業都有這種可能或者空間。申巖認為，未來交易模式的演變，可能會各行業各企業按照自己的節奏和模式，自己的成本模式和擅長的資源模式，去調整與買家之間的價格，包括利潤空間的模式。各個行業各領域有不同的價格策略、渠道策略。

　　很典型的就是格力董明珠直播帶貨的案例。她從之前堅稱“堅持線下帶動就業”，在斬獲65億銷售額后，態度也轉變為“格力直播可能會常態化”。畢竟在商言商，誰會和真金白銀過不去呢？

　　“董小姐膽子很大，賭性很強，愿意在當前混亂局面里破局，勇氣非常可嘉。”一位直播行業人士表示，像格力這樣體量的企業，任何一個細微的調整都會涉及到體系內大量的既得利益者，他們躺在自己的舒適區里上不去下不來。

　　上述人士認為，“董小姐的目的就是用自己御駕親征的方式來倒逼整個企業，無論是供銷鏈還是營銷模式，各個產業鏈各個環節都動起來，去調整自己，尋找大家能夠共生的舒適區。”“必須變，不變是等死，變了有可能是找死，有可能是絕地求生。”

　　萬慕MCN創始人，中國網絡視頻研究中心研究員申巖認為，這個調整的過程一定是血腥的，甚至是不破不立，置之死地而后生。

　　他表示，從格力角度來講，經銷商地域差價，串貨的可能性是存在的，比如補貼力度不同線下促銷模式不同，就會有人趁著促銷，囤積低價貨，甚至拉平自己的長期成本，各種各樣的線下常見的鉆空子都會出現，但是只要上直播，可能就把很多空間打平了，甚至把原來的利潤空間都打平了。“無論是公司政策倒逼，還是經銷商主動出擊，一定會產生一個正效應的變革。”

　　這種發酵其實已經開始。6月19日晚間，格力電器公告稱，河北京海擔保投資有限公司擬減持不超過4288.18萬股，占格力電器總股本的0.71%。京海擔保股東由格力電器經銷商組成，是格力電器第二大股東。在格力電器不斷加碼線上渠道之際，京海擔保的減持計劃耐人尋味。

　　曾經支撐起格力超強商業模式的經銷商和轉型升級產生了矛盾，董小姐當初撤出大賣場，建立經銷商體系，而今必須要轉型，無法兼顧之下，或許只能壯士斷腕。

　　破局點或在于技術突破

　　直播行業雖然已經誕生4年，但比賽其實才剛剛拉開帷幕。申巖認為，行業還沒真正進入上半場，隨著更多優質資源，更多能扛得住冬天的資本殺進市場，大家會形成快速的亂戰，“就像當初共享單車一樣，很快就會形成結果，笑到最后的人掌握了定價權。”在這個過程中，會有洗牌有出局，會擠掉好多人。

　　5月9日，在年輕人對話馬云直播中，馬云說了這樣的話：“直播才剛剛開始，路還很長。能夠一下賣出一兩百萬個罐子也是一門藝術，不是靠體力干得了的。每個行業都有藝術家，任何行業做到頂級的，都是藝術家。”

　　這里的“藝術”指的是什么？頗為耐人思量。消費者已經感覺到很多主播其實并不專業，大多只是做簡單的展示和說明，技術含量低，同質化高。即使是頭部主播，也很大程度上是得益于占位早，播出量大，積累了較多粉絲量，獲得了砍價優勢而已。

　　申巖認為，目前的直播大環境基本上是泛娛樂的，即便是電商也是以泛娛樂為背景的，產品銷售并沒有那么專業，很大原因是因為現在的直播技術局限。“現在的直播技術是平面展示的，是主播帶圖像，而且圖像技術又沒有那么精細清晰和全面多角度，可感知可觸達的真實性都不強。所以就導致目前直播行業對專業的需求，受制于技術，沒有那么旺盛。”

　　他舉了這樣的例子。“比如脫毛產品，把胳膊上的毛脫掉，但是從直播畫面呈現來講，效果遠不如在線下肉眼所見。因為它受制于畫面，最高720p，連1080p都達不到，現場的燈光也沒辦法像肉眼一樣實現快速的光圈和對焦調節，所以很多技術瓶頸限制了真正能夠呈現出來的效果，所以專業性就不那么強。”

　　申巖對未來的技術進步寄予厚望。“隨著技術的發展，比如三維成像、虛擬成像、VR/AR技術的成熟，直播是不是能提供更多商品細節，更多可感知的信息細節，這樣會不會就打破了線下線下的相對平衡？我們在線下能夠看到的商品細節，在線上都可以感知到的時候，購買是不是就不用逛街的形式？”

　　他甚至聯想到了科幻電影。“未來都像科幻電影里一樣，劉慈欣這種科幻大腕，包括好萊塢的科幻電影，你仔細回想細節，會發現所有的科幻類作品幾乎是沒有逛街場景的，逛街采購場景很可能都在線上實現了。”

　　中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為今年直播電商的表現顯示了普遍的信心。他表示，今年的618表現超出預期，不僅金額創新高，而且品類豐富，實現了很大拓展，其中有商業驅動的功勞，也有疫情的推動因素。“從中可以觀察到消費力呈現向上的趨勢，包括品質消費、文娛等滿足個人需求的商品增長非常快，說明大家對經濟的預期并不悲觀。”

　　“今年618是直播電商一年級的期中考，雙11是一年級的期末考。”申巖說自己其實是直播電商這行最早的一波從業者，2016年入局，后來因為環境和資金問題出局，2019年下半年又重新入局，殺回直播賽道。因為曾跌過跤，所以他能更冷靜看待現在的眾聲喧嘩。

　　他認為，向遠看這件事其實在電商行業里最重要，因為無論是店鋪經營，還是代運營，這些特別靠近一線交易的業務環節，其實變化沒那么大。“不要只看3年5年，要往遠里看，看8年10年甚至更遠。在能力允許的情況下，不要頻繁出手去賭，但是遇到好的機會一定要快速出手。”

責任編輯：李思陽