8號樓工作室 王茜

　　在企業家直播圈內，勤奮已經不足以概括攜程集團董事局主席梁建章了，也許“癡狂”二字更適合他。

　　旅游業遭遇了疫情 “泥石流”，攜程退款墊資超10億量級。為了推廣預售產品，梁建章在三個月內跑了3/4個中國，做了14場“攜程BOSS直播”，帶了5.6億的“貨”。令看客們津津樂道的是，每場直播他必定是一身新奇裝扮，諸如秦始皇、曹操、孔子、唐伯虎、蘇東坡、苗王、藏民……

　　“梁主播”的上癮程度還遠不止于此：穿古裝跳“海草舞”，唱rap版的蘇軾《題西林壁》，表演川劇變臉等等，秒殺了一眾電商主播們。更有甚者，今年6月，因為在河南的直播有關于少林寺的話題，梁建章事先請專業的武術指導到家輔導，甚至還應景地剃了一個光頭，在鏡頭前給觀眾表演了一場棍術。

　　娛樂之外，外界已經逐漸認識到，直播對于梁建章不是“玩票”。財報顯示，“攜程BOSS直播”主打的高星級酒店成為攜程恢復最快的酒店品類。攜程正準備把旅游直播打造為一種長期的營銷方式。

　　這不是梁建章第一次帶領攜程“渡劫”，但可能是形勢最復雜的一次。

　　直播并非所有問題的答案。如何解決疫情導致的墊資和壞賬風險，如何盡快復蘇國內市場、“解凍”國際市場，這是他眼下最緊要的任務。國內競爭對手緊追不舍，也令其不得不更加警惕。多重挑戰下，梁建章篤定了國際化這條路。在他的邏輯中，國際化是攜程的矛，也是攜程的盾。

　　近日，梁建章接受《至少一個小時》的專訪。面對我們的鏡頭，“梁主播”這次擺上臺的是關于如何熬過“寒冬”并打造世界上最成功OTA的國際化“腳本”。

　　梁建章做直播：“我還是蠻快樂的”

　　一個商業故事的開頭總是偶然和必然相互交織。

　　今年三月初，國內旅游業還在冰點徘徊。攜程對外表示，疫情爆發后平臺有上億人次退訂，涉及金額超過310億元，公司退款墊資超10億量級。攜程CEO孫潔發布內部信稱，從當月開始，她和董事局主席梁建章將零薪。公司高管自愿降薪，最低半薪，直至行業恢復；其他員工暫緩漲薪。

　　在這樣一個迷霧籠罩的時間點上，梁建章接到了他的朋友、復星集團董事長郭廣昌的電話，“說三亞亞特蘭蒂斯酒店最近沒生意，能不能向我們客戶推薦一下。”當時國內部分地區還在實施出行隔離，但梁建章很快帶著人馬奔向了海南。

　　第一場直播中，Boss+主持人+手機的簡單陣容，竟然在1小時內實現1000萬元酒店套餐的預售額。這次成功的“試水”讓他開始正視直播這件事。“我們想其他地方也有這個需求，我們就把全國最好的產品弄過來（直播推廣），而且正好疫情期間他們也愿意給優惠的價格。這件事我想就做一做?！?/p>

　　“攜程BOSS直播間”開張后，梁建章的“營業”熱情一發不可收拾。

　　在每周一場直播的高頻率下，他都會提前到當地考察、體驗酒店，與相關部門和經營者交流，做好景點“功課”。他還會參與直播臺詞、服裝、舞蹈以及背景的設計，與團隊討論每個細節，甚至自己上手寫相聲劇本——用18秒鐘說完包含30家高星酒店名稱的“報菜名貫口”。對此，他的解釋是，“不是自己寫的話背不出來，還是自己寫吧?！?/p>

　　最初梁建章登臺只是被外界視同“玩票”，但隨著一場場深入天南地北的直播登陸各個網絡平臺，他的主播身份逐漸地被更多人認知。

　　對梁建章而言，直播確實“好玩”?！拔抑辈ゾ褪钦易詈猛娴牡胤剑窃趺茨懿缓猛婺?，找最好玩的地方，找最有趣味性的方式，介紹給我們的客戶?！钡匾氖?，在他看來，直播對于公司和行業而言是種戰術戰略，因為現在需要有人“去推一把”。

　　攜程財報顯示，今年第一季度公司凈營業收入為47億元人民幣（下同），同比下降42%；因為疫情期間大量用戶退訂，攜程第一季度營業虧損12億元，管理費用同比上升136%至19億元。

　　面對市場的諸多猜測，他很坦然，“他們第一感覺是攜程肯定很慘，老板這么辛苦，這么豁得出去了。但確實也沒錯，我們是很慘，當然我們不是最慘的，整個行業我們的同行其實更甚，我們還相對好一些，因為我們在資金各方面還有一定的積累。”

　　有大V調侃梁建章的古風扮相，說“疫情把人逼成啥樣了”。“梁主播”說，“我覺得旅游本身是快樂的，就是在‘慘’的情況下介紹這些旅游產品，我還是蠻快樂的。這不是一件很痛苦的事情，就是辛苦而已?！?/p>

　　梁建章早前有段話被媒體傳播甚廣——“專業的人做專業的事，我賣一些旅游產品是比較專業的，因為我去過很多地方，但不是說公司的老板做直播就一定是最合適的。”

　　在直播圈已經“上道”的梁建章，被問起如何看待董明珠、郭廣昌等企業家的直播，“我覺得他們的產品可能一兩次直播就差不多了，但旅游是完全不一樣的。我不知道董明珠能夠持續做（直播）嗎？空調可能沒有那么多豐富的內容？旅游是特別有豐富度、特別值得去分享不同體驗的。”

　　攜程2020一季度報顯示，“攜程BOSS直播間”主打的高星級酒店成為公司恢復最快的酒店品類。攜程正準備把旅游直播打造為一種長期的營銷方式。

　　“梁主播”很清晰地將自己的客戶群定位于中高端消費者，可能對于年輕受眾沒什么吸引力，“所以一開始是中高端（產品），隨著我們直播體系完善，各種各樣的產品都會有，不同的客戶群也都有不同的方式去展示?！?/p>

　　攜程20+：國際化是危還是機

　　“直播是我們把快樂的一面推薦給快樂的人，但是我們還有壓力非常大的一面?！闭劶耙咔橐l的墊款、壞賬風險和供應商問題，梁建章說道。

　　疫情爆發前，攜程剛度過自己的“弱冠之禮”。

　　2019年10月，梁建章在攜程20周年慶典上與當年共同創建攜程的季琦、沈南鵬和范敏“合體”。當時，他宣布了公司的未來藍圖——“三年成為亞洲最大的國際旅游企業，五年成為全球最大的國際旅游企業，十年成為無可爭議的最具價值和最受尊敬的在線旅游企業”。

　　回顧2017年至2019年，攜程先后收購天巡Skyscanner、Trip.com、Twizoo，投資MakeMyTrip等，加上2015年收購的Travelfusion，攜程已經覆蓋了全球半數以上的人口市場。

　　2018年9月以后，攜程在全球在線旅游業內保持總交易額（GMV）第一。20周年慶上，攜程將其英文名字從Ctrip變為Trip.com Group，梁建章說，他希望攜程的新英文名字，能展現攜程與全球伙伴一起，服務全球客戶的決心。

　　然而，眼下對于這家正在國際化道路上高歌猛進的OTA巨頭而言，全球新冠疫情的沖擊可能比當年的“非典”更加嚴重。

　　世界旅游組織今年4月發布報告指出，旅游業是全球受疫情沖擊最為嚴重的行業之一。預計2020年游客數量將比2019年下降20%—30%，國際旅游收入將減少3000億—4500億美元。“我們馬上要公布業績了，Q2整體來說還是非常有挑戰的，因為中國市場稍微好一些，但是全球市場落了下去?！绷航ㄕ抡f。

　　即便如此，你還是無法從他平靜的語調中找到一絲焦慮，猶如不起漣漪的水面。

　　梁建章篤定國際化這條路。“當然現在挑戰很大，但是疫情會過去，攜程還是有很大的國際化機會。因為現在就全球來說，攜程是最有潛力的OTA，它的綜合能力是最強的?！绷航ㄕ抡J為，攜程有三方面的優勢：全產品線，移動產品和創新模式。

　　國內市場已經有了起色。自4月中旬開始，攜程平臺旅客預訂“五一”期間機票量大幅增加，景區門票銷量環比增長94%，景+酒套餐銷量環比增長100%以上。攜程租車預訂量恢復到去年同期的70%。梁建章認為，在正常情況下，國內旅游市場恢復后，國際旅游市場在2020年下半年也會慢慢恢復，并且可能在第四季度恢復到一個相對正常的水平。

　　當然，這是一種比較理想的推演，畢竟全世界現在沒有一位學者可以斷定疫情何時能結束，是否還會惡化。梁建章也承認，國際旅游市場的恢復比較難以預測。

　　鑒于疫情的特殊情況，中國民航局自3月29日開始實施的“一家航空公司一個國家一條航線一周一班”的國際航班限制政策。民航局曾透露，在“五個一”政策下，入境旅客從日均2.5萬人以上降至3000人左右，“從源頭上最大限度遏制了境外疫情通過航空口岸輸入的風險，為我國疫情防控取得階段性成果發揮了重要作用。“

　　對此，梁建章有他的擔憂，“國內市場雖然能恢復到一定程度，但是國際市場受到非常大的影響。如果一直執行“五個一’政策，中國就變成了一個孤島，這對于我們的發展是非常不利的，對整個中國經濟也是非常不利的。我們希望去改變這個情況?！?/p>

　　世界銀行在2020年6月期《全球經濟展望》中稱，根據估算，全球經濟今年將收縮5.2%，這將是第二次世界大戰以來程度最深的經濟衰退。

　　值得一提的是，在我們的專訪結束后，中國民航局在6月4日對 “五個一”政策進行了調整，更多外國航空公司可以在“五個一”的大原則下飛往中國，但需要落地城市的“接收函”，同時民航局還增加了獎懲機制，國際航班的增減與入境核酸檢測陽性人數掛鉤。

　　攜程能否如愿迎來國際市場解凍？現在還不得而知。

　　對于美團，梁建章這樣看

　　除了疫情和政策變化，攜程還面臨著洶涌的“追擊”。

　　以美團為首的國內對手正在入侵攜程的國內版圖。從數據上看，經過六年的布局，美團在酒店旅游業務上追趕得急切。攜程2019年全年凈營業收入為357億元，同比增加15%；而美團全年總收入達到975億元，其中美團到店、酒店及旅游業務收入同比增長40.6%至223億元。

　　伴隨著2020年5月的一波資本追捧，美團最新市值已經超過8800億港元。面對這樣一位“重量級選手”的攪局，梁建章是怎么看的？

　　十幾年前，在攜程pk藝龍的時代，有傳聞稱梁建章曾說，“用望遠鏡也看不到第二名，好無聊”；如今談論起美團的創始人王興，他少見地流露出一絲惺惺相惜的味道。

　　“（王興）他還是非常有專注力的一個人吧，我覺得他看得比較準，也非常敢去投入。他公司的執行力還是很強的，愿意嘗試很多新的東西，所以他不斷地在擴展邊界。我覺得本地平臺確實有這個屬性，就是它的頻率高了以后，各方面的成本就會降低，它（美團）這個方面還是做的很成功的?！?/p>

　　并購曾經是攜程當年扭轉局勢的一枚妙棋。2015年，攜程先是以4億美元收購藝龍37.6%股份，成為后者最大單一股東，其后通過與百度換股，將最大的競爭對手去哪兒收入囊中，轟動一時。

　　面對國內市場的強勁對手，攜程是否會再出奇招？對此，梁建章的看法是，國內市場目前只剩下一些平臺巨頭，收購機會雖有但不是攜程的主要方向。

　　“收購不能叫做防御，也不能叫做進攻。不可能把所有公司都收下來，這個會造成壟斷，壟斷以后可能就變得比較懶，動力會減少。我們從布局全球或者從補齊能力的方面來講，會收購一些技術或者是市場方面有優勢的公司?！?/p>

　　他舉了攜程收購荷蘭Travix和英國天巡Skyscanner的例子，前者主要對接歐洲航司機票業務，后者的優勢則是旅行搜索。這兩家公司對于攜程的意義就是他所說的“布局全球”和“補齊能力”。

　　盡管被跟得緊，但梁建章對自己的沙盤很有把握?！捌渌髽I可能在中國的本地市場跟相對低端的消費市場有相當大的份額，但是在國際化、中高端產品以及交通類產品方面，我們還是有巨大的優勢?！彼a充道，“對于中國的潛在旅行客人來說，我們的知名度已經足夠高了?！?/p>

　　相較于美團模式，他認為攜程要堅持縱深路徑，“我們是一個全球規模的拓展，而不是說變成一個什么都做的平臺?，F在短期我們肯定是集中精力做國內市場，但長遠來說，做一個全球化公司會更有優勢?！?/p>

　　國際化是攜程的矛，也是攜程的盾。

　　梁建章說，抓入口已經不是攜程的現階段任務，最近一年攜程將國際化和從客戶角度提升服務質量，提升為比財務指標更高一級的兩個目標?！半m然說短期可能犧牲一些財務的利益”。

　　在其看來，攜程的最大挑戰還是自己，如果攜程能夠把中國市場的服務和產品復制到全球，那攜程能成為世界上最成功的OTA。“這是一個非常值得努力但很有挑戰的目標。中國服務公司在全球做得很成功的還沒有先例，我們去看能不能做得到?！?/p>

　　在企業家和主播之外，梁建章還有著被公眾熟知的人口經濟學家身份。他似乎一直很“分裂”，2006年攜程上市后不久，他就徹底離開了公司，前往美國斯坦福大學讀經濟學博士，而后又在北京大學光華管理學院任教，直至2012年攜程爆出危機，他又作為“白騎士”回歸公司。

　　2016年孫潔被委任為公司CEO時，外界猜測梁建章又要像當年一樣隱退，結果歷史并沒有重演。被問及退休安排，他說現在談接班人問題太早了。

　　“（攜程）國際化這一塊發展地非?？欤咔橄艘院螅覀冞€是有很大的機會，孫潔跟我都是非?？春眠@一塊，我們會一起來做。當然特別長遠的話，那總會退休的，所有人都會有退休這一天，但現在還不是（我）最主要考慮的問題。”

　　做線上、做移動、做并購，在攜程的發展史上，梁建章每次都摸準了脈。國際化這套“腳本”能否成為迷霧中的航標？攜程還需要時間去驗證。

責任編輯：何中夫