文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 洪偌馨

　　在互聯網時代，流量是從0到1的關鍵一環，但要想從1到10依然還有很遠的距離。

　　對于上市公司而言，對外宣布攜手新的合作伙伴，尤其是資質、口碑、能力都不錯的合作伙伴，大多可以起到提振股價的作用，不過也有少數例外。

　　比如，1月15日，東方財富信息股份有限公司（以下簡稱“東方財富”）與中信銀行舉行業務合作簽約儀式，合作的主題為“引流獲客、提升服務”。而就在合作的在消息發布當日及次日，東方財富股價迎來了大幅下跌。

　　究其原因，大概要歸咎于東方財富此前與工商銀行的開戶導流業務被監管叫停。

　　時間倒回一個月前，工行與東方財富簽署全面合作框架。其中最受業內關注的則是雙方的證券開戶導流模式——從開戶到交易都不需要下載東方財富證券APP，在工商銀行手機APP內可以一站完成。

　　但是根據《證券賬戶非現場開戶實施暫行辦法》第三條規定：開戶代理機構不得直接通過第三方網站辦理網上開戶業務，但允許開戶代理機構通過第三方網站設置鏈接，進入其網上開戶系統。因此1月14日，也就是東方財富與中信銀行簽約的前一天，該業務被監管叫停。

　　拋開此次開戶導流業務的違規事件不談，值得注意的是，與其他新金融巨頭尋求與傳統金融機構合作時的“金融科技”主題不同，在短短幾個月內，東方財富尋求工商銀行、中信銀行作為合作伙伴，合作主題都緊緊圍繞“導流獲客”展開，這四個字隱隱流露出東方財富的焦慮，對流量的焦慮。

　　事實上，不只是東方財富，許多最初因為有流量有用戶起家的“流量消耗型”平臺都在面臨一樣的瓶頸，比如一些以記賬起家轉型理財超市的平臺。

　　他們共同的焦慮在于：一端是流量獲取的困難，雖然有內生的流量，但是卻不是不可替代，一旦面臨互聯巨頭、流量黑洞（能夠吸引海量流量且難以被瓜分的超級平臺）的強勢入侵，流量優勢也就微不足道。

　　另一端是流量變現的困境，作為渠道只能通過低價策略來獲取市場份額，但是渠道終歸是渠道，一旦出現價格更低的渠道，就隨時可以被換掉。

　　東方財富的兩次“流量變現”

　　盡管東方財富的成立時間很早，但是其真正實現業務崛起和股價爆發是近五年內的事了。而復盤這五年東方財富的“發家史”，關鍵在于抓住了兩次“流量變現”的機會。

　　東方財富網、天天基金都是稱霸PC時代的財經門戶，加上炒股社區“股吧”，UGC屬性的流量，在那個雪球還沒有崛起的時代，是少有的高質量股票流量入口。

　　只是2012年以前的東方財富雖然把持著這些流量入口，但是找不到更好的變現方式，只能依靠廣告苦苦支撐，加上彼時PC時代即將落幕，在移動互聯網的沖擊下，東方財富的業務模式岌岌可危。

　　好在2012年，東方財富成為首批獲得基金代銷牌照的財經網站。從2013年開始，其基金代銷業務全面崛起，借著門戶網站本身的流量優勢，以及用戶的強交易屬性，更重要的是，互聯網代銷模式下費率大幅下降，平臺基金銷售規模快速增長。

　　到2014年，基金代銷收入已經成為其最主要的營收來源；2015年，在大牛市的背景下，2015年基金代銷業務營收飆升至24.4億人民幣，同比增長5.56倍。同年東方財富總營收為29.26億元，同比增長3.78倍，實現凈利潤18.49億元，同比暴增10.15倍，市值也一度攀上1700億的高峰。

　　至此，東方財富完成了自己第一次華麗的“流量變現”。

　　在基金代銷業務上嘗到甜頭的東方財富，馬不停蹄開始第二次“變現”嘗試。2015年4月，A股全面放開一人一戶限制，被視為互聯網券商的重大利好。與此同時，東方財富收購西藏同信證券，進軍券商業務。

　　東方財富證券的業務模式上與基金代銷幾乎如出一轍，依托流量優勢與平臺上的強交易屬性用戶，加上低價傭金戰略（萬分之2.5）和便捷的操作，東方財富證券一路攻城略地，暢通無阻。

　　根據choice數據顯示，東方財富證券最新12月份的股票經紀業務成交量為3119億，市場份額是1.9808%，排在所有券商中第17位；而兩融業務更是在市場冷清的狀態下逆勢增長12月份融資融券余額已經達到了98.7億，相比年初38.9億兩融余額增幅達到153.7%，市場份額達到0.9619%，在所有券商中排在第23位。

　　華麗財報背后的隱憂

　　東方財富崛起于流量，但是憂患可能同樣來自于流量。

　　無論是此前東方財富倚重的基金代銷，還是眼下發力的證券經紀業務，都屬于流量消耗型的業務。在這些業務中，平臺的本質作用在于渠道。

　　就像我們選擇去一個地方，如果路面的狀況大致相同，我們會選擇比較近的那一條路；而如果渠道的效果差異不大，用戶會選擇比較便宜的那個——價格會成為決定性的選擇標準。

　　互聯網平臺代銷基金的優勢主要在于其內生流量優勢可以極大降低獲客和服務成本，將費率壓低，降到價格底線無非就是與流量成本看齊。

　　choice數據顯示，這幾年來幾家主要的獨立基金代銷平臺——天天基金、同花順基金、數米基金的平均銷售折扣都在30%以上，最高可以達到90%。

　　然而隨著螞蟻財富和騰訊理財通的入局，市場格局迅速發生了變化。互聯網巨頭的的流量成本可以無限趨近于零，和他們打流量戰、價格戰，“東方財富們”幾乎沒有任何優勢。

　　眼下，東方財富的基金代銷業務，已然面臨危機，其三季度報告顯示，東方財富營業收入同比下降17.99%，主要原因在于金融電子商務服務業務收入同比減少，這里主要指的就是基金代銷業務。而根據半年報顯示，天天基金網的日均PV（頁面瀏覽量）、UV（獨立訪問用戶數）都呈現下降趨勢。

天天基金網2016、2017上半年數據對比一覽

　　圖片來源：中國基金報

　　盡管二次“流量變現“之后崛起的券商業務在一定程度上緩解了財報壓力，但其面臨的問題是一樣的：依靠流量優勢開打價格戰可以獲得市場份額，卻很難獲得長久的優勢。

　　尤其是在市場大環境之下，券商的傭金之戰已經持續了十年，過去十年里A股日交易量從2000億飆升至5000億，但是經紀業務的營收規模和盈利能力甚至不如十年前，經紀業務的價格戰已經打到了盈虧線邊緣。

　　而近一年來持續為財報做出貢獻的是兩融業務，東方財富的兩融利率最低降到6.99%，大幅低于大部分券商兩融業務8%左右的利率，更不用提一些大型券商的利率保持在10%以上，燒錢搶市場的意圖一目了然。

　　值得一提的是，12月5日，東方財富的可轉債發行獲得銀監會核準。在此次發行的總規模46.5億的可轉債中，有40億將用于東方財富證券的信用業務，也就意味著低利率搶占兩融市場的戰略將會持續。

　　此外還有1.5億將用于增設經紀業務營業網點。互聯網券商的輕運營模式以及其所帶來的低傭優勢，不知道還能持續多久。

　　渠道的焦慮

　　還記得此前大同證券風險事件爆發之后，很多從業者都感嘆，陸金所拿的傭金如此之低，而且還要承擔潛在的信譽風險。事實上，陸金所、東方財富以及一些從記賬起家轉型理財超市的平臺，有著相似的焦慮。

　　流量獲取越來越困難，有些平臺內生流量力量較弱，需要外部導流的情況下，成本高企。與此同時流量變現性價比越來越低，價格戰打不下去，就面臨被拋棄的風險。

　　為了對抗流量黑洞的入侵，這些平臺并不是沒有做過嘗試。比如，螞蟻財富號此前做了“財富號”，專門服務于基金公司，東方財富也幾乎在同一時間推出了自己的“基金財富號”，入駐的基金公司在數量上甚至比螞蟻更多。

　　他們希望這個平臺對基金公司而言既是自媒體平臺，又是電商運營平臺，形成“自媒體+自運營”的融合。只不過從效果來看，似乎并沒有擺脫“展示平臺+導流”的傳統模式。

　　在這些被流量黑洞染指的領域，想要依靠自己的流量成為全民平臺的概率其實很小，尤其是用流量黑洞們擅長的模式來對抗他們，就顯得更困難。未來，對于“東方財富們”而言，擺脫價格戰、擺脫通道的定位，把自己變成產品和服務的提供商，可能是才是解決這個困境的關鍵。

　　(本文作者介紹：洪偌馨，資深財經記者、主持人，自媒體“馨金融”創始人。)