LVMH斥資160億美元收購蒂芙尼，讓這家奢侈品巨頭一躍成為全球最大的珠寶銷售商之一。三年后，這筆有史以來最昂貴的奢侈品收購似乎并未按計劃運行。

　　珠寶行業正在放緩。蒂芙尼門店的銷售額未能滿足公司的雄心勃勃的目標。LVMH 集團首席執行官、大亨伯納德·阿爾諾 （Bernard Arnault） 建議大家對這家珠寶商的轉型保持耐心。“事情不可能一下子就能辦到，”他在 6 月份發表的采訪中說道。

　　雖然蒂芙尼在 LVMH 的領導下收入有所增加，但一些最近離職的員工表示，這家珠寶商設定的銷售目標他們認為是無法實現的。據未獲授權公開發言的知情人士透露，這意味著員工獲得的傭金比過去要低，促使一些人投奔競爭對手，并帶走一些忠實客戶。

　　其中一些人士表示，隨著這個標志性的美國品牌適應 LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE 對其的所有權，這些退出加劇了公司的動蕩感。

　　蒂芙尼面臨的挑戰正在考驗阿爾諾精心打造的劇本。他的職業生涯都是通過收購心愛的品牌、提升它們的聲望和促進銷售來建立起來的。自 2021年阿爾諾收購蒂芙尼以來，年銷售額已經增長了約15億美元，他還計劃進一步增長。“我對蒂芙尼非常有信心，但這需要時間，”他在采訪中表示。

　　阿爾諾已委托他的兒子亞歷山大與首席執行官安東尼·勒德魯一起幫助監督這家珠寶商的擴張。這是一次考驗。這位族長將他的五個孩子都安排在他的奢侈品帝國的高層職位上，看看哪一個最終將統治蒂芙尼。 “讓我們看看他們中是否有人有能力接手，”阿爾諾在采訪中說。

　　銷售挫折和員工離職給亞歷山大·阿爾諾帶來了越來越大的壓力，迫使他加快推動蒂芙尼扭虧為盈的步伐。這位32歲的高管早期就通過邀請碧昂斯、Jay-Z 和韓國流行音樂巨星 Jimin 參加營銷活動引起轟動，這些活動幫助該品牌實現了現代化和全球化。該公司還進行了大幅提價。

　　曼哈頓旗艦店

　　蒂芙尼的曼哈頓超級門店約占公司年銷售額的10%，因此那里未能實現銷售目標可能會拖累蒂芙尼的預期增長率。這將妨礙這家珠寶商對母公司LVMH的銷售貢獻，LVMH將于7月23日公布業績。

　　蒂芙尼發言人在一份聲明中表示，自被LVMH收購以來，紐約旗艦店的銷售額增長了四倍。該發言人補充說，從2023年4月開業到2024年5月，該店一直是LVMH集團“表現最佳”的單一品牌店。

　　這家奢侈品集團沒有公布蒂芙尼或其其他74個品牌的收入。但 Stifel Financial 分析師 Rogerio Fujimori 估計，蒂芙尼第二季度的收入將較上年同期下降約3%，與上一季度的預計降幅大致持平。

　　相比之下，競爭對手歷峰集團擁有卡地亞和梵克雅寶，并迎合比蒂芙尼購物者更富有的客戶，上周報告其珠寶部門銷售額增長了4%。

　　根據研究公司歐睿國際的最新數據，蒂芙尼的市場份額也在被卡地亞和其他競爭對手奪走：與上一年相比，2023 年，蒂芙尼在全球品牌奢侈珠寶領域的市場份額下降了約0.7個百分點。數據顯示，卡地亞在同一時期的份額增加了四個百分點。

　　“當美國在2021年和2022年蓬勃發展時，蒂芙尼當然也一飛沖天，”Stifel 的藤森說。“但當市場變得更加困難時，LVMH正在努力的機會領域就會顯現出來。”

　　藤森說，該品牌正在加強其珠寶系列，升級其門店，并在營銷方面投入更多資金。他預計蒂芙尼今年的增長速度為1%至2%，約為歷峰珠寶部門的一半。

　　位于紐約第五大道的蒂芙尼店。

　　目標缺失

　　阿諾家族面臨的挑戰在第五大道的珠寶商旗艦店中展現出來。1961 年的電影《蒂芙尼的早餐》讓這家店名聲大噪，LVMH 在耗資約 3.5 億美元的改造后，于 2023 年 4 月將這家店更名為“The Landmark”。

　　時機并不理想。蒂芙尼的購物者抓住了疫情后的消費熱潮，但現在通貨膨脹正在影響銷售。夏季和秋季，員工們一直未能實現月度銷售目標。不過，蒂芙尼加倍努力實現該品牌的目標，要求員工努力實現上調的銷售目標。

　　隨著節日季前第五大道的圣誕彩燈亮起，蒂芙尼的高管們顯然認為他們可以抵御經濟放緩。據知情人士透露，他們2023年12月的目標是銷售額超過6000 萬美元，高于去年的 3000 萬美元左右。

　　這位不愿透露姓名的人士在討論公司內部數據時表示。

　　許多員工都感到震驚。他們知道改造后的旗艦店是一個賣點，因為它引起了很多媒體報道，而且比他們一直工作的臨時店大得多。但目標是比一年前珠寶銷售更強勁時銷售額翻一番。一些知情人士說，在 LVMH 收購 Tiffany 之前，銷售目標通常每年增加5%至10%。他們說，100% 的增長似乎難以維持。

　　最終，員工們賣出了價值5000萬美元的商品。這是旗艦店多年來銷量最高的一次，幫助 Tiffany創下了發言人所說的 Landmark創紀錄的一年銷售額。但這仍然不足以達到增加的目標。

　　一些人說，Tiffany 的旗艦店在2024年繼續未能實現目標，今年第一季度未達到約 2500 萬美元的月度目標。全國其他蒂芙尼門店也未能實現銷售目標，員工士氣低落。

　　營業額

　　由于一年多來未能實現目標并錯失更高傭金，一些員工感到沮喪，紛紛跳槽到卡地亞和等競爭對手那里。

　　據一些知情人士透露，一些曾在這家旗艦店工作的員工表示，經理告訴他們，他們是過去一年內離職的約四分之三銷售人員之一。

　　雖然零售店的員工流動率通常很高，因為工作時間長，薪水相對較低，但蒂芙尼高于奢侈品行業的平均水平。咨詢公司奢侈品研究所所長米爾頓·佩德拉扎表示，這一數字通常在50%左右。

　　蒂芙尼發言人表示，其銷售目標反映了“業務的增長、零售空間的增加和產品種類的增加”。

　　一些知情人士表示，為了解決旗艦店的員工流失問題，LVMH從其他品牌調入員工，并加大了招聘力度，招聘一些沒有珠寶銷售經驗的員工。這讓一些 Tiffany 員工感到沮喪，因為公司長期以來一直看重寶石和珠寶方面的專業知識。

　　Tiffany發言人表示，員工流動和員工跳槽到競爭對手“雙方都在發生，并不是什么新鮮事”。發言人補充說，考慮到Landmark的規模和銷售的不同產品，該公司雇傭了來自奢侈品零售各個領域的員工。這位發言人說，這家旗艦店有350多名員工。

　　提升文化

　　為了吸引更多富有的客戶，Tiffany 舉辦了更多活動。

　　在之前的管理下，Tiffany 每年一到兩次邀請100位左右的富有客人到一個目的地，在專屬場所度過三四天。參加活動的客人預計至少要花費10萬美元購買珠寶。去年，蒂芙尼舉辦了六次以上的此類活動，并將它們延長至數周，以讓更多人參加。

　　該公司還試圖鼓勵旗艦店和其他門店的員工銷售更多高端珠寶，這些珠寶的價格從7.5萬美元到數百萬美元不等。今年春天，蒂芙尼舉辦了一場名為“提升文化”的培訓，讓員工更多地了解蒂芙尼的歷史和標志性系列，如Lock和Tiffany T。

　　蒂芙尼發言人表示，其前20名客戶顧問的收入比去年高出 75%，員工還享受了額外一周的假期和更高價格產品的傭金等福利。

　　該公司表示，其策略正在吸引更多高端客戶，并讓蒂芙尼能夠銷售更多高端珠寶。

　　顧客穆斯塔法·哈什米說，他被該品牌的美國奢華傳統所吸引。這位32歲的私人投資者近年來購買了許多珠寶，包括在蒂芙尼為妻子購買的訂婚戒指和四塊手表。“我把這些珠寶視為傳家寶，希望可以傳給家人。”

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責任編輯：楊淳端