蛋糕不夠搶

　　文|《中國企業(yè)家》記者 陶淘

　　編輯|米娜

　　頭圖來源|視覺中國

　　繼去年《消失的她》《孤注一擲》爆火后，這個夏天點燃暑期檔市場的，依舊是抖音這把火。

　　在沉寂了一個半月后，電影《抓娃娃》終于打響了暑期檔電影的第一炮。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至7月21日上午9時，《抓娃娃》正式上映不足1周，票房已達13.65億元；燈塔AI預(yù)測，該片的最終票房將達到36億元。

　　與票房狂飆步調(diào)一致的是《抓娃娃》的抖音熱度。截至7月21日上午9時，#電影抓娃娃#在抖音上的話題播放量達45.4億次，位列院線熱映榜第一。抖音上與《抓娃娃》相關(guān)的熱搜話題還包括#沈騰馬麗再次合體#、#被沈騰馬麗新片抓娃娃硬控笑點#等。

　　另一部位列暑期檔預(yù)測票房第二、官抖熱度也第二的《默殺》，內(nèi)容同樣適合短平快的傳播：五分鐘沖突、十分鐘反殺，開篇便以快節(jié)奏吸睛。

　　自2017年《前任3》的二創(chuàng)視頻在抖音發(fā)酵以來，抖音逐漸成為了院線電影的宣發(fā)重鎮(zhèn)。

　　“在微博主導(dǎo)院線電影宣傳時期，宣傳費用中微博占比大約為30%~40%，而到了‘抖音時代’，這一數(shù)據(jù)飆升至了60%~70%，多則達80%。” 影視宣傳發(fā)行公司朔果蓮蓮的創(chuàng)始人蘇北淇向《中國企業(yè)家》透露。

　　這也撬動了更多下沉市場觀眾因短視頻而走進影院。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，2017~2024年，三線、四線城市觀眾占比從2017年的16.4%、16.1%分別上升到了今年的19.5%、22.9%。

　　2014~2024年全國電影票房城市梯度分布。來源：燈塔專業(yè)版

　　但抖音驅(qū)動型電影的勝利，也重構(gòu)了院線電影的生產(chǎn)方式。多半影視公司的電影營銷已經(jīng)介入創(chuàng)作端，從劇本層面去打造更多適合宣傳的引爆點。

　　一些院線電影越來越像加長版的短劇。 譬如，在今年的暑期檔電影中，《默殺》充斥著對于校園霸凌、花圃埋人、榔頭錘人等奇觀橋段的堆砌。去年暑期檔《消失的她》中設(shè)置了多部電影的懸疑卡點，被一部分觀眾稱為“縫合怪”。

　　不過，原本的院線遺珠中，也有電影因為抖音的自發(fā)性傳播，被更多人看見。2022~2024年，《隱入塵煙》《封神第一部》《走走停停》等電影，在抖音掀起了數(shù)波話題浪潮，都實現(xiàn)了票房逆襲。

　　比起抖音“擠出電影票房”或者“推高電影票房”，抖音更像是一個放大器，加劇了所有電影票房的馬太效應(yīng)。

　　這意味著院線電影在創(chuàng)作端未必需要靠“短劇化”來撬動宣傳。“在營銷端，團隊?wèi)?yīng)充分結(jié)合電影特點，和潛在的受眾群體分析，在有限的宣發(fā)預(yù)算限制之下，制定最適合影片的宣發(fā)策略，做出精準(zhǔn)營銷。” 電影營銷公司的媒介經(jīng)理丁磊表示。

　　當(dāng)然，在抖音營銷內(nèi)卷之下，院線電影在抖音上已經(jīng)愈發(fā)難突圍。“當(dāng)所有的團隊都選擇下注這一陣地，就不再有絕對贏家。”蘇北淇分析，現(xiàn)在只是做抖音，不考慮影片類型和自己的打法，就會必敗。

　　因而，對如今的院線電影而言，想在營銷上有所突破，除了在抖音精準(zhǔn)投放外，還需殺出一條新路。

　　院線電影的“路人盤”增加

　　去年夏天，短視頻營銷顯示出了其強勁的實力。

　　《封神第一部》《八角籠中》《熱烈》主創(chuàng)聯(lián)動抖音頭部達人，協(xié)同@瘋狂小楊哥、@劉畊宏、@東方甄選、@樊登、@老俞閑話發(fā)起超過15場直播宣傳活動，累計觀看人數(shù)1.5億+。

　　與緬北詐騙相關(guān)的電影《孤注一擲》定檔之后，影片熱度并不高，直到“詐騙集團晨會”的短視頻發(fā)布后，瞬間點燃了影片的想看熱度，淘票票單日想看環(huán)比暴漲523%。

　　無獨有偶，時間延續(xù)到今年夏天，電影《抓娃娃》也與抖音物料的撬動密切相關(guān)。

　　《抓娃娃》講述的是馬成鋼、春蘭這對富豪夫婦，為了培養(yǎng)接班人、磨煉小兒子馬繼業(yè)意志，富娃窮養(yǎng)、假裝窮困潦倒的故事。影片由開心麻花出品，沈騰、馬麗領(lǐng)銜主演。

　　電影敘事交錯在真富裕與假貧窮之間，笑料不斷。這些最經(jīng)典的“包袱”，大都可以在抖音視頻中找到：賈老板到馬家造訪時一進家門坐下，馬扎立馬散架，下一秒，春蘭又給了賈老板一根雪茄；馬成鋼外出前，會先假裝坐上驢車、馱上重物離開，等到兒子視線外，他又會即刻換成豪車出行……

　　早在上映前19日，《抓娃娃》官抖就釋放了第一條物料視頻。此后的20日內(nèi)，官抖視頻釋放量達75個。7月17日，《抓娃娃》上映第二日，電影官抖置頂?shù)?條視頻點贊均已超過250萬次。

　　來源：電影《抓娃娃》官方抖音截圖

　　在這些物料下方，觀眾“自來水式”的推薦包括“好看，中國人不騙中國人”“良心推薦”“全程96%以上的笑點”等，回應(yīng)的用戶中，有很多提到了“打算去看”。

　　抖音的傳播，為院線電影帶來了更多下沉市場的觀眾。

　　“當(dāng)以抖音為代表的短視頻平臺成為電影宣發(fā)重點后，宣發(fā)公司大都會圍繞短視頻平臺的用戶偏好去制定宣發(fā)策略，并籌備相應(yīng)物料、策劃活動，而這些圍繞下沉市場觀眾量身定做的內(nèi)容，又會直接影響他們的觀影決策。”談及三四線城市觀影比重的增加，丁磊對《中國企業(yè)家》表示。

　　抖音增加了院線電影的“路人盤”，即讓原本沒有線下觀影習(xí)慣的潛在觀眾，走進了影院。

　　《2023暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察》顯示，2023年暑期檔票房同比增長了162%，抖音電影話題播放量同比增長了163%；《孤注一擲》《封神第一部》《八角籠中》《消失的她》4部影片主話題播放量破百億，這四部影片包攬了去年暑期檔票房前四。

　　據(jù)抖音與貓眼研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察報告》，2023年暑期檔，從未在貓眼平臺購票的新用戶占比多達17.9%。

　　這是“抖音營銷年代”給院線電影市場帶來的新勢能。

　　院線電影“短劇化”

　　抖音營銷也是一把雙刃劍。

　　正因為抖音宣傳與院線電影的捆綁度日益提升，院線電影下游的宣傳、發(fā)行，正占據(jù)著更大的創(chuàng)作話語權(quán)。

　　近5年來，營銷介入電影創(chuàng)作已幾乎成為院線電影的標(biāo)配。博納影業(yè)創(chuàng)始人于冬在7月接受《中國企業(yè)家》專訪時表示，博納影業(yè)的營銷團隊目前在劇本階段就會介入創(chuàng)作。

　　換言之，營銷團隊在劇本的創(chuàng)作過程中，就會提前埋好梗、加入反轉(zhuǎn)。原本院線電影經(jīng)典的起承轉(zhuǎn)合結(jié)構(gòu)，在產(chǎn)品化式的電影中產(chǎn)生了一定程度的解構(gòu)。

　　多位短劇編劇曾在介紹微短劇這種娛樂形式時表示，短劇與院線電影之間的核心差異，在于文本敘事的節(jié)奏不同，“前者每集結(jié)束時必須埋梗，因為觸發(fā)了付費點，后者主要是開端、發(fā)展、高潮、結(jié)局。”

　　而如今，不少院線電影也在向“短劇化”的敘事靠攏，抖音營銷更是將電影拆解成無數(shù)個“鉤子”，形成短劇式觀看爽感，吸引觀眾走進影院。

　　這些場景也成為影片在抖音上的營銷抓手。在《默殺》官抖點贊過100萬的6條視頻中，4條均為女主被膠水糊在墻上的霸凌片段。這客觀上為《默殺》近10億元的票房做出了貢獻。

　　但與此同時，這也偏離了該電影傳播反抗校園霸凌的內(nèi)核。

　　有網(wǎng)友評論去年的電影《消失的她》：“營銷大于內(nèi)容本身，也可能是營銷造成的期待值過高，看完沒有驚訝，中規(guī)中矩。”

　　比起從前圖文營銷時代，電影由KOL文案撬動，到了短視頻原創(chuàng)與二創(chuàng)時代，KOL效應(yīng)弱化，電影傳播更加去中心化；短視頻內(nèi)容本身成為驅(qū)動觀眾消費的更大動力，院線電影就容易不由自主地向短視頻用戶喜好傾斜，鼓勵短視頻用戶對電影的再創(chuàng)作。

　　因而，相較于2019年，2020~2024年的院線市場，口碑與票房的離散程度變大，與抖音熱度關(guān)聯(lián)度增加。

　　譬如，去年的《孤注一擲》《消失的她》因海量的營銷，被業(yè)內(nèi)人士稱為“抖音電影”。二者的豆瓣評分分別為6.9、6.2，均攬獲了30億元+票房，位列全年票房榜第3、第4。而票房排第5~8的4部電影，豆瓣口碑分別為7.8、7.6、8.3、7.1，票房與口碑倒掛。

　　而在2019年，位列全年票房榜前四的電影，豆瓣口碑均在7分以上。其中，票房前三的電影豆瓣評分分別為8.4（《哪吒之魔童降世》）、8.3（《流浪地球》）、8.5（《復(fù)仇者聯(lián)盟4》），口碑同樣居于前三。

　　在抖音視頻高度影響觀眾抉擇之下，多反轉(zhuǎn)的情緒奇觀電影，在票房上占據(jù)的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。“這也在一定程度造成了院線終端向這些影片傾斜排片。”蘇北淇分析道。

　　相比之下，宣發(fā)預(yù)算不足的文藝片、紀錄片、動畫片，比從前更難占據(jù)一席之地。

　　尋找新的突圍口

　　不過，短視頻營銷有時也會反向為低成本、高口碑的電影撕開一道排片口子。

　　2022年，電影《隱入塵煙》在院線上映后，經(jīng)過短視頻的口碑發(fā)酵，票房從1000萬元拉升至1億元。電影宣傳進入東方甄選董宇輝的直播間，話題#隱入塵煙后勁有多大#在抖音播放量達11.3億次，創(chuàng)造了小眾影片難得的佳績。

　　“抖音為口碑的充分發(fā)酵帶來了更多可能，隨著觀眾獲取電影資訊和口碑的方式越來越快速、多樣化，好的電影也可能在口碑發(fā)酵后，擁有更長的排映生命周期。”丁磊分析。

　　這意味著院線電影的營銷團隊未必需要從創(chuàng)作端就深度介入，也可以在成片后再去盡力挖掘電影的亮點。

　　營銷團隊介入影片制片較早期的電影，同樣也不一定意味著低質(zhì)。當(dāng)熱梗充分融合于劇情，懸疑與反轉(zhuǎn)服務(wù)于內(nèi)容，影片自然就會被歸類為優(yōu)秀的商業(yè)片，而不是典型的“抖音片”。

　　譬如，電影《抓娃娃》中，馬成鋼夫婦的在外珠光寶氣，在兒子面前裝得一貧如洗，好笑之外包裹著一個悲劇的內(nèi)核——東亞父母對子女操縱性的教育方式，泯滅了孩子的天性，引發(fā)對教育方式的反思。目前，該片的豆瓣評分為7.4分，這是院線電影與抖音雙贏的案例。

　　當(dāng)然，在短視頻營銷白熱化的當(dāng)下，比起5~10年前，如今影響票房的因素更多元化，輿論傳播導(dǎo)向更難判斷，票房走勢更難以預(yù)測。營銷團隊想要突出重圍，難度也陡增。“有時候抖音數(shù)據(jù)很好，但影票預(yù)售卻很差，因為短視頻已經(jīng)抖出了太多電影包袱，反而削弱了對影片的好奇心，說明不是所有電影類型做抖音營銷就會產(chǎn)生票房。”蘇北淇分析道。

　　因而，喜劇、懸疑、文藝等不同類型的影片，在宣發(fā)的不同階段，需要恰逢其時地釋放出物料內(nèi)容，一步一步地抖出包袱。

　　2023年夏天，《消失的她》短視頻風(fēng)靡抖音，票房從首日數(shù)千萬元，拉升到后來每日破億元，就是因為沒有過早流出“真假李木子”的劇透。

　　來源：視覺中國

　　此外，在蘇北淇看來，抖音的流量池就這么大，當(dāng)所有的電影營銷方都來搶占抖音這塊蛋糕時，長期來看，不是每一部做抖音的電影都會是贏家。

　　“如今一部2000萬元營銷費用的電影，宣傳、發(fā)行大約各占花費的一半（宣傳即線上營銷為主，發(fā)行是線下及路演費用為主），抖音在1000萬元中大概需要占據(jù)60%~70%，預(yù)算占比很高。”蘇北淇介紹。也不是任何類型的電影大規(guī)模做抖音營銷，就一定會贏，這就逼迫院線電影未來開發(fā)更新、更有效的營銷模式。

　　5年前，被影視業(yè)內(nèi)人士稱為“抖音營銷元年”，帶動了院線電影的線上宣傳從微博逐步轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。今天，電影還可以在抖音之外，去尋求更多元的輿論場。

　　文中丁磊為化名

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責(zé)任編輯：江鈺涵