中國基金報記者 方麗 張燕北

　　直銷銀行APP正迎來一波關停潮。

　　多家銀行近期宣布，對旗下的直銷銀行APP進行關停整合。對此，不少受訪業內人士認為，直銷銀行面臨定位不清晰、獲客能力不足、產品同質化等問題，多家銀行選擇關停是出于節約成本、整合資源的考慮。

　　未來這一趨勢或將延續，除部分小型城商行、農商行外，可能會有更多銀行直銷APP宣布關停，銀行業的移動端應用持續整合。

　　多家銀行宣布關停直銷銀行APP

　　近年來直銷銀行APP迎來一波關停潮，最新出手的是民生銀行。

　　民生銀行公告顯示，自2024年7月15日起，民生銀行將該行直銷銀行APP（移動應用程序）、PC（電腦）版與手機銀行APP進行整合。隨著民生銀行宣布整合直銷銀行APP，各主要銀行均完成了直銷銀行業務渠道的調整。

　　僅6月28日至7月15日半個多月的時間內，就有漢口銀行、哈密市商業銀行、東莞銀行、民生銀行等宣布直銷銀行停止運行，全部功能和服務遷移至該行手機銀行APP。

　　按照相關職能部門的定義，直銷銀行系“以互聯網為主要渠道，通過計算機、手機、電話以及其他電子服務手段為客戶提供服務的銀行形式”。簡言之，直銷銀行是指不設線下網點，由銀行搭建“純互聯網平臺”，在此平臺上整合自身存貸匯業務、投資理財產品等服務。與個人網銀相比，直銷銀行突破了本行賬戶局限，可向他行用戶開放。

　　談及多家銀行調整直銷銀行APP的做法，融360數字科技研究院分析師艾亞文表示，與母行手機銀行APP相比，銀行內部模式的直銷銀行APP可能存在獲客優勢不足、部分功能重復、產品同質化嚴重等問題，銀行考慮關停，后續可能與母行進行資源整合，節省一些成本。

　　排排網財富理財師姚旭升指出，直銷銀行APP調整的原因是多方面的。首先，相較于傳統銀行，直銷銀行發展時間較短，暫未形成品牌效應，客戶基礎較為薄弱。其次，直銷銀行提供的產品和服務高度相似，缺乏差異化競爭，導致用戶粘性低。再次，直銷銀行與手機銀行部分功能重疊，用戶更傾向于選擇功能性更加齊全的產品，同時運營維護兩套系統不僅浪費資源，而且操作流程繁瑣，客戶體驗不佳。最后，多數直銷銀行作為母行下屬部門存在，無法實現獨立核算和開展新業務，有較大局限性。

　　“外部而言，直銷銀行APP戰略定位不清晰，資源投入低，考核機制不完善；內部而言，隨著互聯網獲客成本的快速提升，直銷銀行的運營成本也隨之增加，進一步壓縮了盈利空間?！币晃簧虡I銀行人士如此表示。

　　銀行業面臨數字化轉型

　　直銷銀行自2014年興起，巔峰時期曾達百余家，但自2017年起就開始批量調整。據不完全統計，自2023年以來，至少有19家銀行宣布下架直銷銀行APP服務或收縮相關渠道，部分“壽命”僅為1年。

　　直銷銀行的這一變化，不僅反映了其自身在定位和發展上的困境，更折射出銀行業在數字化轉型過程中的戰略調整。

　　在互聯網金融的浪潮下，直銷銀行一度被視為傳統銀行的重要補充，以其高效、便捷的服務吸引大量用戶。正如艾亞文所指出的，直銷銀行最初的發展目標是突破傳統實體網點的限制，增加線上獲客能力，提高業務便利性。

　　但隨著時間的推移，直銷銀行面臨前所未有的挑戰。艾亞文、姚旭升均指出，一方面，隨著手機銀行APP的普及，直銷銀行的功能和服務逐漸與之重疊，導致其定位變得模糊；另一方面，金融科技的高速發展，使得傳統銀行業務與互聯網技術的融合更加緊密，對直銷銀行提出更高要求。

　　在這樣的背景下，直銷銀行的批量調整成為必然。這一調整并非簡單的數量縮減，而是銀行業在數字化轉型戰略下的一次重要布局。“對于銀行來說，保留和發展直銷銀行APP，需要在產品創新、特色服務和渠道建設上尋找差異化優勢，與母行形成互補，共同推動銀行業數字化進程?！卑瑏單恼f。

　　姚旭升認為，隨著互聯網技術的發展，銀行需要不斷適應新的市場環境，通過金融科技的應用，實現數字化轉型。

　　“事實上，一家銀行一個手機銀行APP，基本就能囊括所有功能。合并精簡、減少冗余與金融行業控本降費、提質增效的大基調相符合?！鄙鲜錾虡I銀行人士說。

　　未來或還有直銷銀行APP將關停

　　不少人士認為，直銷銀行APP關停的步伐或將持續。

　　“未來可能還有直銷銀行APP關停，不過一些城商行和農商行或繼續保留這種模式。對這些銀行來說，直銷銀行APP打破了時間、空間和網點限制，可以彌補自身受地域局限的問題，運營成本相對網點來說也更低一些，優勢比較明顯?！卑瑏單恼f。

　　艾亞文進一步表示，未來直銷銀行需要整合優化以提升用戶體驗和運營效率，聚焦細分領域、財富管理戰略、存量用戶競爭與數據深度挖掘，以適應數字化時代的競爭需求。

　　姚旭升也認為，未來可能會有更多銀行直銷APP關停。隨著金融科技的發展，銀行業開始意識到通過整合線上線下資源，將銀行直銷APP與手機銀行APP進行合并，打造一站式金融服務平臺，可以提供更加高效便捷的金融服務。

　　此外，另一位商業銀行人士認為，銀行業移動端應用將繼續整合。一方面，過度分散的應用布局可能導致用戶體驗不一致、維護成本上升，集中運營手機銀行APP將成為主流選擇；另一方面，銀行需要確保所有金融產品和服務均符合最新的監管要求，直銷銀行APP等業務渠道也有調整可能。

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責任編輯：楊賜