作者： 劉佳 陸涵之

　　在本地生活低調(diào)布局許久，一向“悄悄進(jìn)村”的抖音，終于將生活服務(wù)業(yè)務(wù)正式擺上與美團(tuán)競爭的牌桌。

　　“生活服務(wù)是一個十幾萬億的大市場，涵蓋的領(lǐng)域非常廣，我相信這是一個大有可為的領(lǐng)域。”近日抖音生活服務(wù)總裁朱時雨在一場面向合作伙伴的活動中這樣說。據(jù)悉，這也是抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)自2021年成立以來，面向服務(wù)商、機(jī)構(gòu)、達(dá)人等生態(tài)伙伴最大規(guī)模的一次活動。

　　朱時雨稱，抖音生活服務(wù)基于用戶的需求而生，主要是為了提供生意的增量。他同時對外公布抖音生活服務(wù)今年重點發(fā)力的經(jīng)營主題，包括多樣化內(nèi)容、長效經(jīng)營、品牌即效果、蓬勃健康的生態(tài)。

　　長期以來，美團(tuán)和字節(jié)這兩家巨頭業(yè)務(wù)擴(kuò)張，都被外界視作一場不斷探索邊界的“無限游戲”。過去一年，美團(tuán)布局直播、發(fā)力短視頻，抖音陸續(xù)殺入到店、外賣、酒旅等業(yè)務(wù)，二者在對方的核心領(lǐng)域頻頻伸出觸角，在商業(yè)場景豐富、消費高頻的本地生活領(lǐng)域，大戰(zhàn)早已一觸即發(fā)。

　　在一位本地生活服務(wù)從業(yè)人士看來，抖音的高調(diào)和表態(tài)，也意味著這場持續(xù)多時的本地生活大戰(zhàn)從對峙正式進(jìn)入貼身攻防的階段。

　　搶生意的來了？

　　今年春節(jié)過后，朱時雨常常跑去各地和客戶見面。很多客戶對此的第一反應(yīng)是：“抖音跑到一個存量市場來搶生意了。”

　　不少人問他，為什么抖音要做生活服務(wù)、你們有什么不一樣、抖音生活服務(wù)下一步會做什么？

　　在表態(tài)中，朱時雨避免談及與美團(tuán)的直接競爭。他稱，生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步。

　　他舉例，一些客戶來抖音做生活服務(wù)之后線下生意也變好了，而且在其他網(wǎng)絡(luò)平臺的生意并沒有受到影響，甚至一起變好了。例如，有一家在中國經(jīng)營了十幾年、有上百家門店的餐飲客戶發(fā)現(xiàn)，從抖音來的顧客，有80%都是他們經(jīng)營十幾年也從來沒有獲取過的顧客。

　　他還對抖音的合作伙伴公布了一個關(guān)于轉(zhuǎn)化的測試數(shù)據(jù)，抖音上的內(nèi)容一部分會直接轉(zhuǎn)化成店鋪的核銷訂單，還有一部分用戶外溢，直接來到線下店鋪或是去了其他網(wǎng)絡(luò)平臺上的店鋪，外溢比例平均可以達(dá)到1：1。

　　“（朱時雨的）這種說法看起來更像是在韜光養(yǎng)晦。”一位美團(tuán)內(nèi)部人士對第一財經(jīng)記者說。“早在去年，抖音本地生活服務(wù)就已經(jīng)開始打到‘美團(tuán)’的家門口了。但當(dāng)時的美團(tuán)，沒看到具體的動作，只看到了天天開會。”

　　殺入本地生活服務(wù)，抖音早有準(zhǔn)備。

　　到店業(yè)務(wù)是抖音最先發(fā)力的本地生活業(yè)務(wù)。去年10月25日，抖音在全國服務(wù)商伙伴大會上宣布其生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個城市，合作門店超過100萬家，囊括了80多個細(xì)分品類。

　　到店業(yè)務(wù)之外，抖音又在北京、上海等城市試水團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，并聯(lián)手餓了么的配送系統(tǒng)共同探索“即看即點即達(dá)”。到了今年，抖音與餓了么合作的外賣業(yè)務(wù)在北京、上海、成都展開試點。

　　在酒旅業(yè)務(wù)方面，抖音也在持續(xù)發(fā)力。一位五星級酒店市場部經(jīng)理對第一財經(jīng)記者表示，抖音是當(dāng)下收取傭金最低的平臺，僅收取3%到4%的傭金，美團(tuán)收取的傭金在10%左右。不過目前美團(tuán)帶來的訂單仍高于抖音，商家表示對于收取傭金更高的平臺以走“量”為主。

　　一位外賣行業(yè)人士對第一財經(jīng)記者分析，到店業(yè)務(wù)較為賺錢，所以看到抖音先從到店業(yè)務(wù)起步，而到家業(yè)務(wù)屬于有流量的業(yè)務(wù)，因此字節(jié)也不愿缺位。

　　在本地生活覆蓋的規(guī)模上，抖音還無法與美團(tuán)相比，但抖音生活服務(wù)生態(tài)除了商家、服務(wù)商、用戶，還包含了MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人等。事實上本地生活內(nèi)容本身就是抖音內(nèi)容中受歡迎的重要垂類。在用戶端，通過團(tuán)購到店、直播、短視頻等形式培育起用戶在抖音消費的習(xí)慣。以近期火爆出圈的淄博燒烤為例，背后美食博主短視頻的助推力量不容小覷。而在商家端，抖音也開始動作頻頻推出一系列服務(wù)。

　　內(nèi)容撬動消費已被驗證。數(shù)據(jù)顯示，去年抖音的本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，GMV增長了7倍。而從近期抖音披露的五一相關(guān)數(shù)據(jù)來看， 4月5日至4月18日期間，該平臺全國酒旅相關(guān)訂單超過629萬單，國內(nèi)游訂單量同比增長超8倍。

　　零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對第一財經(jīng)記者表示，抖音對于美團(tuán)在每個領(lǐng)域的威脅都已經(jīng)出現(xiàn)，只是程度不同，到店業(yè)務(wù)相比外賣業(yè)務(wù)更加嚴(yán)峻；上述業(yè)務(wù)今年的市占率預(yù)計將發(fā)生更加明顯的變化。

　　國盛證券則在研報中預(yù)計，到2025年，抖音到店GTV或于2025年達(dá)到3000億，達(dá)到美團(tuán)的一半。從收入變現(xiàn)角度，國盛證券測算得出，2025年抖音到店廣告、傭金收入或?qū)⒎謩e達(dá)到416億、174億元。

　　美團(tuán)打響防御戰(zhàn)

　　圍繞商家的爭搶和低價廝殺早已開始。

　　以連鎖餐飲門店“牛排家”為例，第一財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，該店在點評和抖音上均有團(tuán)券優(yōu)惠，但同樣是498元的套餐，無論是主菜數(shù)量還是選品種類的豐富程度，抖音上的產(chǎn)品都多于美團(tuán)旗下的點評。在記者的消費體驗中，這樣的情況并不少見。

　　在同一家北京喜茶店面，記者發(fā)現(xiàn)該店鋪在點評和抖音團(tuán)購優(yōu)惠中，不同的商品各有價格優(yōu)勢，但在品類上抖音更為豐富，新增了其最新上市的初夏時令飲品。

　　事實上不只是抖音，另一家短視頻頭部企業(yè)快手也瞄向了本地生活市場。在3月的財報電話會上，快手CEO程一笑定調(diào)本地生活接下來從兩方面發(fā)力：一是內(nèi)部完成團(tuán)隊搭建，逐步完善策略打法；二是在供給端以服務(wù)商、第三方平臺合作為主，通過少量直營BD給服務(wù)商提供樣板。

　　此外，近期阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原口碑）與高德合并，也透露出阿里本地生活步入了“協(xié)同作戰(zhàn)”的更深階段。

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年我國僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線上市場規(guī)模達(dá)到26179.2億元，2025年中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到40000億。

　　競爭者環(huán)伺的同時，美團(tuán)2022年活躍用戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動。截至2022年12月31日，美團(tuán)交易用戶數(shù)同比下滑1.8%至6.78億，也不及三季度的6.87億。活躍商家用戶數(shù)同比增長5.1%至930萬，與三季度數(shù)據(jù)持平。

　　從到店業(yè)務(wù)到外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)接下來如何應(yīng)對？

　　此前在2022年四季度財報電話會上，當(dāng)被分析師問及與抖音等平臺競爭時，美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾回應(yīng)稱，美團(tuán)在騎手、運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面有信心。其他一些平臺目前主要提供一些第二天的預(yù)訂外送，對美團(tuán)的影響有限。而在即時外賣中，交易的效率非常重要，一些短視頻平臺的交易效率會比較低。

　　王興同時表示，在短視頻平臺上，不少商家因為流量成本等原因投放廣告，成本效益會高一些。

　　此前有消息人士透露，在美團(tuán)內(nèi)部，有高管提出“要反擊”，但目前來看動作有限。

　　但它也并非坐以待斃，就在本月，美團(tuán)剛剛推出了針對企業(yè)版的服務(wù)，并進(jìn)行了首場直播。

　　根據(jù)美團(tuán)方面的數(shù)據(jù)，4月18日首場直播當(dāng)天的外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長達(dá)75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。據(jù)了解，在此次低調(diào)試水后，直播將成為每月18日的固定動作。

　　除了推出相應(yīng)活動，美團(tuán)在短視頻和直播領(lǐng)域展開人才招聘。第一財經(jīng)記者查詢美團(tuán)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前美團(tuán)官網(wǎng)招聘頁面上與短視頻相關(guān)的崗位有94個，直播相關(guān)崗位有59個，涉及家事業(yè)群、到店事業(yè)群、點評事業(yè)群等多個業(yè)務(wù)部門。

　　莊帥認(rèn)為，美團(tuán)的破局方法在于加大短視頻和直播的投入，同時繼續(xù)強(qiáng)化實物電商和即時零售業(yè)務(wù)進(jìn)一步建立更高的壁壘。美團(tuán)在短視頻和直播的投入能否將商家和用戶拉回來，并且推動美團(tuán)進(jìn)一步下沉，獲得更多新用戶和商家的增長還有待觀察。此外，莊帥表示美團(tuán)外賣的騎手和商家規(guī)模、區(qū)域化運(yùn)營管理能力、平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、2B的服務(wù)能力、多種業(yè)務(wù)的協(xié)同能力都有著壁壘。

　　除了應(yīng)對市場上的多維競爭，美團(tuán)內(nèi)部也在進(jìn)行一系列人員和業(yè)務(wù)調(diào)整。

　　從業(yè)務(wù)來看，美團(tuán)包括網(wǎng)約車、優(yōu)選等過去較為燒錢業(yè)務(wù)正在進(jìn)行收縮、調(diào)整。在今年3月，美團(tuán)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)放棄了自營打車業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向聚合模式。此外，王興妻子、美團(tuán)副總裁郭萬懷所負(fù)責(zé)的美團(tuán)優(yōu)選也有了調(diào)整和人員的縮減，這也被視作這家巨頭降本增效、提升新興業(yè)務(wù)盈利能力的重要信號。

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責(zé)任編輯：周唯