茶飲品牌熱衷于聯名，是否受業內激烈的流量競爭所迫？
“人生的第一個高奢，喜茶送的！”5月18日上午，經過102分鐘的“漫長等待”后，李默（化名）在拿到“Fendi喜悅黃”飲品及Fendi聯名徽章后，第一時間便在社交平臺上曬出了圖片。
5月17日，喜茶與意大利奢侈品牌Fendi合作推出了一款名為“Fendi喜悅黃”聯名飲品，并配套黃色紙杯、杯墊和徽章，以及印著Fendi英文Logo的手提袋，單杯售價19元，為期5天，購買兩杯可贈送徽章或杯墊。
馬云飛攝差異化價值、高話題性，喜茶該款聯名產品再一次精準“戳”中了消費者。開售首日，“Fendi喜悅黃”剛上線便受到熱捧，多名消費者在社交平臺反映，該聯名款產品在多數門店全線缺貨、無法購買。同日，喜茶Fendi聯名的話題沖上微博熱搜。
然而，后續的周邊售罄、小程序閃崩、黃牛翻炒......也一度引來大量消費者的吐槽和反感。
5月18日中午，喜茶上海地區部分門店已暫停線上點單，未關閉點單小程序的門店亦明確提醒“Fendi喜悅黃”暫時售罄。多家門店工作人員表示，杯墊和徽章早在昨日就沒貨了。
對此，消費者忍不住吐槽：“都不補貨嗎？做個營銷活動儲備量這么不行的？這才活動第二天?！?/p>
對于上述現象，著名頂層設計專家、清華大學品牌營銷顧問孫巍對《國際金融報》記者采訪時稱，一個是國際奢侈品品牌，一個是知名奶茶品牌，擁有品牌流量勢能，能抓住消費者注意力，帶動消費者的參與感，同時聯名產品身上的時效性以及限量等屬性所打造的稀缺感極具社交屬性，更容易引發消費者的圍觀和購買。
“高貴CP”一杯難求
“上午10點，小程序準時開搶，雖然小程序一直持續閃退，不過只要持續刷新就能進去。整體的氣氛感還是有的，包裝是顯眼的明黃色，奶茶杯也很有質感，都是一面喜茶的logo，另一面Fendi的logo?！鄙缃黄脚_小紅書上，一位網友寫下這樣一段文字，并稱，對于喜茶和Fendi的此次聯名產品，大暴雨也要湊個熱鬧。
與李默相比，上述網友是“幸運”的?！?月16號我就關注到這個消息了，17號上午10點多，我打開小程序一看，周邊喜茶門店幾乎都售罄了，官方小程序多次閃崩，最終沒能搶到?！崩钅銓⑾Ｍ耐性?8日。
5月18日中午，在喜茶官方小程序上，記者定位商圈上海陸家嘴商圈發現，附近不少門店均顯示“本店制茶繁忙”，“Fendi喜悅黃”限定款則顯示暫時售罄。同一時間段，記者在一家喜茶線下門店獲悉，聯名周邊早已售罄，相關飲品也已無法購買。
物以稀為貴。記者留意到，目前在小紅書、微博、朋友圈等社交平臺，最熱的話題之一就是“曬”出Fendi和喜茶的聯名款產品及周邊，其中包括小米創始人雷軍。5月17日，雷軍在微博中表示，“我也喝了杯FENDI聯名的喜茶。”
值得一提的是，隨著聯名產品的爆火，相關周邊也出現在某知名二手平臺，售價在10-100元不等，包含杯墊、徽章以及杯子、杯套與紙袋全款，不少用戶瀏覽問詢。
“茶飲圈的跨界聯名熱潮由來已久?！盋IC灼識咨詢執行董事張辰愷對記者表示，此次喜茶首次與奢侈品品牌合作，拓寬了傳統意義上跨界營銷的想象空間，在社交平臺上年輕消費者群體中的話題性也再一次體現了新茶飲的社交屬性，驅動品牌影響力進一步提升，并帶來短期內的銷售增長。
茶飲為何熱衷聯名
記者梳理發現，年初至今，喜茶已進行了多次跨界聯名。1月22日，喜茶合作春節檔動畫電影《深海》，消費送票根貼紙；1月30日，與特斯拉聯動上新多肉車厘子系列；4月22日，喜茶與人民文學出版社聯名推出系列活動，聯名活動包括推出世界讀書日限定版仙人掌芝士產品，以及魯迅、胡適、朱自清、林徽因四位現代作家語錄的貼紙、桌貼等。五一假期，喜茶還與全國11地文旅部門合作，推出城市限定冰箱貼。
拉長時間線，喜茶跨界聯名遠不止這些。根據相關統計，自2017年以來，喜茶展開的跨界聯名達100余次，從熱播劇到小眾動漫，再到電競IP以及藝術家等諸多方向、類型，各種領域的合作層出不窮。
實際上，在快消領域，各大品牌聯名營銷早已是輕車熟路，不止喜茶，同為新式茶飲的奈雪的茶亦憑借多起跨界聯名而出圈。2023年開年至今，奈雪的茶不僅與《葫蘆兄弟》《中國奇譚》《武林外傳》《鈴芽之旅》《愛情而已》等熱門IP、影視劇等聯名，推出限定聯名款奶茶，以及以貼紙、立牌、鑰匙扣等小玩具為主的周邊產品，還與經典IP“小王子”聯名，上新了情人節“霸氣小王子玫瑰花草莓”限定飲品。
“聯名款長期以來都只是一種營銷手段，而非真正意義上的商業必需品。”根據一位行業人士給到記者的說法，不同品牌之間聯名，可以將各自目標消費人群聚集在一起，實現相互吸引和轉化，以獲取更多的流量入口，實現利益最大化。
值得一提的是，除了新式茶飲，咖啡領域亦對聯名營銷樂此不疲。10天前，瑞幸咖啡官宣與五條人樂隊聯名，推出夏日青提拿鐵、青提小鐵等回歸產品；5月初，M Stand攜手Levis推出限定套餐“了不起的美式Coffee雙杯組合”，購買該套餐即贈聯名牛仔掛包。而在此之前，同為精品咖啡品牌的Manner也與路易威登展開合作，推出定制咖啡杯等快閃活動.......
“從一定程度而言，各種品牌的聯名，市場熱度及超高營業額并不具有持續性?！鄙鲜鲂袠I人士進一步提及，在價格越來越透明、渠道越來越分散的今天，有附加值的高性價比產品才是品牌留住消費者的關鍵。
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