“潑天的富貴”，與凱樂石無緣

　　文 | 新浪財經 原祎鳴

　　凱樂石——一個聽上去像是“洋貨”的名字，其實是個老國民品牌。多年來，凱樂石因專注于戶外得到認可。

　　不過，從今年開始，凱樂石突然“飄了”。

　　網友稱，去年該品牌獵風系列的售價為五六百元，今年直接漲到了一千元。而一款帳篷的售價也高達5000元，價錢直逼眾多戶外大牌。要知道，凱樂石一直以來都是與探路者、迪卡儂并肩，走性價比路線。

　　然而，同款產品，一年漲價一倍，凱樂石開始痛失消費者的擁戴。

　　“曾經的國產良心，漲得讓我高攀不起”

　　新浪財經了解到，在拼多多的“凱樂石官方旗艦店”上，同一款速干衣的價格分為299元和570元兩款，同款產品在天貓旗艦店卻達800元，價格相差兩倍有余。

　　除了價格控制不穩定，凱樂石價格一年翻一倍的情況更是被消費者所吐槽。

　　有消費者在小紅書上表示，其此前是凱樂石的“忠實粉絲”，購買過沖鋒衣、速干內衣，可凱樂石今年的價格卻比去年翻了一倍。

　　在今年的雙十一預售階段，該消費者發現曾經買過的“-40℃極寒羽絨服”的價格為2980，而其去年購買該羽絨服的價格為1700元左右，凱樂石還附贈了一套保暖內衣、兩雙襪子和一個披肩。另一款羽絨服也從去年的1300元漲價至2200元。

　　也有消費者稱自己今年花一千元購買了凱樂石獵風系列，而去年該產品的價格為五六百元。要知道，凱樂石此前一直和探路者、迪卡儂一樣走性價比路線，也是因著性價比才在戶外圈獲得系列好評，但如今其價格已經直逼北面，有網友直言，“凱樂石的帳篷價格已經到了5000元，10年前的凱樂石借他倆膽都不敢。”

　　該價格也刺痛了消費者，有不少人表示，同樣的價格，為何不買品牌力更強的產品？

　　一位凱樂石的消費者表示，凱樂石這一兩年價格直線上漲，之前大家都說凱樂石是國產良心品牌，現在價格漲得高攀不起。“有的貨品跟之前一模一樣，價格卻漲了好多。且感覺有些貨品價格漲了，質量卻跟不上。”

　　在黑貓投訴【投訴入口】上，有關凱樂石的相關問題并不少見，有消費者稱，自己購買了凱樂石的徒步鞋，只穿一次就被樹枝刮破了，在承諾終身維修的情況下，消費者并沒有得到相應的售后服務。

　　也有消費者稱自己購買了兩件同款的凱樂石沖鋒衣，在遇水時，兩件衣服的質量顯示出了明顯的差距。

　　漲價實現高端，是否可行？

　　凱樂石為什么突然大幅漲價？易觀新消費分析師李應濤分析道，戶外品牌近年來價格集體上漲有幾種原因。首先是原材料價格的波動，讓包括服裝行業在內的很多行業價格集體上漲，但漲幅控制在20%的范圍之內是合理的。

　　不過，凱樂石的漲價速度已達到了100%，遠超于原材料的漲幅。李應濤認為，另一種漲價可能是基于自身品牌的調性以及品牌未來的打法，如果想從中檔走到高端品牌，也會進行一次漲價。

　　例如美特斯邦威，其外套在2000年左右價格就維持在100至200元錢，彼時這個價格算是中檔，但隨后中國的經濟快速發展、人們的收入有所增長、通脹也在進行，美特斯邦威始終堅持價格不變，如今也淪為了低端的品牌，并且想保持同等價格只能犧牲產品的質量或者材質。

　　第三種情況是企業根據其自身客戶群體的收入變化來進行定價，雅戈爾、七匹狼等品牌近年來也基本上每年都在漲價，一套西服相比較2000年的價格已經漲價十倍不止，通過不斷的漲價才能保持住以往的調性，維持中高端品牌的地位。

　　在李應濤看來，凱樂石漲價同時有著上述三種原因，但是凱樂石的價格拉高不能操之過急，并且可以采取一些取巧的方式，比如推出更高端的產品線，例如波司登推出了專門的高端產品線。

　　不過目前來看，凱樂石是將原有產品的價格直接拉高，而非推出新的高端產品。有消費者直言，如果面料和性能都升級，即使是賣得貴也仍然愿意買單，但同樣貨品甚至是同一款，在沒有任何升級的情況下漲價，令他感到“無語”。

　　從大環境來看，李應濤認為，國產品牌走高端化一思路本身并沒有問題。“目前中國的所有品牌、所有行業的高端化都進行得很弱。我們的品牌實現的路徑是從低端到中端再到高端，目前來看，中國品牌在低端層面基本上已經完全替代了國際品牌，但是在高端化方面還沒有實現完全替代。”李應濤以運動鞋服方面為例稱，雖然李寧、安踏的生命力非常強，但在中高端市場仍然難以和國際品牌抗衡。

　　此外，從國產品牌替代的角度而言，高端化競爭反而沒有低端化市場卷和激烈。不過，李應濤坦言，從中端上升到高端的難度非常大，僅僅通過漲價來實現高端替代是支撐不了的，仍要有相對應的產品力，即產品是否能對得起消費者付的價格、是否產品的核心有獨到之處讓消費者感到滿意，以及其品牌力，即該品牌能否讓消費者覺得穿上其品牌的衣服符合他自身的品位或者調性，足夠讓他愿意為商品本身價值的十倍溢價買單。

　　“漲價一定要以產品為基礎。能否講好品牌故事，打動消費者的品牌力是中國品牌一貫缺失的。”李應濤稱。

　　數據稱我國戶外運動產業年速度達30%

　　今年是“戶外概念股”持續飄紅的一年，尤其是在清明、五一節前后，三夫戶外、牧高笛、探路者等戶外企業都會迎來集體上漲。

　　時間追溯到2020年，彼時巴黎時裝周上，LV男裝藝術總監Virgil Abloh穿著始祖鳥沖鋒衣出場謝幕。自此，土味沖鋒衣得到了高奢時尚圈的認可，成為時下最熱的潮流單品。

　　三年來，沖鋒衣越來越火熱。今年的天貓雙11消費榜單中，男性消費力首次超過狗，排在榜單前三名的分別是公路自行車、電競產品和沖鋒衣。其中，沖鋒衣的銷售額同比增幅達到90%。

　　李應濤也非常看好戶外賽道，其表示，隨著消費水平的提高、時代的發展，戶外的需求肯定會不斷地爆發。且中國人口和景點都眾多，這些基礎條件決定了戶外、攀登的市場未來發展前景廣闊。

　　“對標國外來看，發達國家已經走完了這個過程。相比較快時尚服裝市場，專業運動的市場集中度高，更看重產品的功能、技術的專利以及整體的體驗性和舒適性，從眾化消費很高，必然會誕生規模較大的戶外品牌。”李應濤稱。

　　從行業數據的角度來看，戶外市場前景廣闊。中研產業研究院預計，到2025年全球戶外用品行業營收規模將達2363.4億美元，復合年增長率約6.86%。

　　另據世界旅游組織數據，我國戶外運動產業以年均30%—40%的速度增長。2021年，全國戶外運動參與人數已超過4億人，基本形成了山水陸空全覆蓋的戶外運動產品供給體系，登山、徒步、馬拉松、 自行車、滑雪、皮劃艇、滑翔傘、定向等一大批戶外運動項目蓬勃發展。

　　2022年，我國戶外運動滲透率約為28%，相較以往有所提升，但較戶外運動發達國家50%以上的平均水平而言仍有較大提升空間。

　　但如今，戶外雖火，絕大多數普通消費者是不會真正涉獵專業的戶外領域的，這也證明著其對沖鋒衣的性價比、款式顏色的要求大于極致的專業性。遠觀走高端路線的波司登年年因漲價而被“罵”上熱搜就是證明。

　　從平價市場來看，曾經同一梯隊的迪卡儂的戶外產品線已經做得越來越全，探路者更是頂起了“國內戶外用品第一股”的光環。可凱樂石卻在質量同等的基礎上將價格翻了一倍，不可不謂失人心。

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責任編輯：楊賜