近日，一位網絡博主在山姆會員店做職業體驗的視頻在社交平臺走紅，其中，因阻攔非會員進超市的“查卡”行為引起了廣泛關注，消費者意見呈現兩端化，有關會員制商超的價值討論隨之不斷升溫。

視頻中可以看出，不少消費者并不知道山姆需要辦理會員卡才能進入，拒絕查卡甚至情緒激動，最終轉身離開。雖然一些非會員表示不理解，想要嘗試后再決定是否購買年卡；但與此相對，多數會員對查卡行為表示理解，認為是對自身利益的保障。

據山姆方面介紹，店內專門針對第一次進入山姆的人，設置有體驗卡，但僅限使用一次。網絡博主通過視頻也發表了自己的觀點：“在體驗查卡工作時，有的顧客認為我還一次沒有體驗過，怎么直接辦卡呢？這確實是一個問題，尤其是山姆提供的體驗卡只能進場不能消費，拒絕了不少流量。”

嚴格查卡背后：能否再次重塑消費習慣

與傳統商超不同，會員制商超以年卡付費來保障會員權益，業內人士認為，會員制商超的最大特點就是要提前支付會員卡費后，才能購物。對商家來說，即先圈定一部分用戶，并且為這部分人提供超值的商品和服務，從而引發用戶復購和續費。在上述視頻中，一位顧客在接受采訪時表示，會員卡就是這一超市的盈利方式，會員繳納的卡費會在購物環境、商品品質中體現出來?？梢娔切┍旧斫邮軙T制的消費者，對于辦卡、查卡才能消費還是非常理解的。

雖然從規則上來說，會員制商超都是僅限會員的，但為了爭取疫情后來之不易的流量人群，市面上一些其他品牌一定限度上放寬了非會員購物限制，甚至敞開大門無差別獲客，但是山姆卻反其道而行之，嚴格限制非會員入內。

是否真的需要嚴格執行會員準入制度？據相關從業者分析：“要讓會員有信賴感，商家必須對商品品質、購物體驗等做嚴格把控。嚴格查卡其實就是為了保障會員享受的權益，只有會員卡價值不被稀釋，才能吸引更多的會員持續續費?！?/font>

資料顯示，山姆作為第一批進入中國市場的會員制商超，通過24年的時間，培養了第一批付費會員，完成了第一次消費者習慣培養。幾十年來，中國零售的玩法不斷改變，打法不斷升級，山姆基于傳統會員制商業模式，開創了一套新的發展道路。不同于其他打價格戰的競爭對手，用低價獲取第一波消費人群只能是短期行為，山姆近年來逐漸轉為用品質俘獲人心，通過品質吸引用戶，顯然眼光會放得更長遠些。特別在疫情激發下，消費者對商品品質的需求集中爆發，基于品質產生的信任，最能經得起各種考驗。

同時，隨著新中產階級崛起，會員制商超的潛在受眾人群迅速擴充，為第二次消費行為培養提供契機。近年來，國內有多家企業先后進入會員制商超領域，市場熱度不減，這正是山姆所帶起的一股業態熱潮的有力證明。

“會員制商業模式此前也曾紅極一時，但因種種問題，很多企業最終都退出了中國市場。在這樣的市場環境下，山姆仍然能夠堅持會員制，敢于拒絕流量，足以證明他是有自己獨到商業邏輯的?！鄙鲜鰳I內人士坦言。

數據顯示，山姆會員數量已超300萬，擁有一眾品質主義忠實擁護者，也是當下中國市場擁有最多付費會員的品牌。山姆目前擁有29家門店，截至2020年內將達到31家門店，覆蓋全國多個一線及省會城市，預計到2022年底將有40-45家開業及在建門店。

會員制商超新難題：品質和“流量”能否兼得

疫情期間，山姆自有品牌（Member’s Mark）烤雞、鮮肉月餅、牛角包走紅社交平臺，網紅效應溢出，亦引起消費者嘗鮮式購物。

上述視頻網絡博主在采訪中發現，會員對山姆會員店的滿意度普遍較高，甚至有單月消費超過2萬元的消費者。隨著消費觀念的變遷以及生活水平的不斷提升，新興消費群體普遍不再特別計較一分錢一分貨的物質性滿足，而更注重能切實感受到的品質感。

從這一角度來說，影響會員留存的核心就是商品品質，這一板塊也是山姆目前極具核心競爭力的領域。目前，從市場布局與規模來看，山姆會員店儼然已經成為國內會員制商超的頭部企業，其對品質的長期堅持逐漸在行業競爭中發揮巨大優勢。

以山姆自有品牌Member’s Mark為例，在開發前期，山姆利用全球供應鏈優勢，精選產地，并且對合作的供應商嚴格審查，即便在商品正式上架后，山姆也會不間斷地進行抽查，確保商品質量。為了“留量”，山姆并不急于搶占市場和流量，更注重穩扎穩打。

相較之下，其他一些品牌則打著所謂“會員制”名義，做的卻是流量的生意，更類似于用“網紅”的會員制概念來引客，最終還是為了流量，不查卡也是意料之中的了。

魚和熊掌的選擇本無對錯，只是難以兼得。比如選擇流量后，為了維持流量必定會損失一些其他的東西，如會員的忠誠度、滿意度，對商品的執著，對品質的追求等等；同樣，選擇品質后，如同山姆為了維護會員權益，為了保持品質，嚴格查卡，一定會損失一些“野生流量”，而且還會像剛開頭提及的熱搜一樣，引發網絡大量熱議和不解。

但是，假以時日，隨著品質優勢被更多的人知道和認可后，就能形成口碑，進而讓更多的會員對山姆產生信賴，而口碑通過口口相傳產生的“老帶新”效應，長期下來必然可以積累足夠客觀的“自來水”，此時，品質的積累就能轉化長期流量。

正因如此，已經在會員制領域內開辟出屬于自己商業通道的山姆，也進一步加深了自己在行業中的“大佬”形象。從這個角度上來說，山姆不僅不怕這種爭議，還巴不得來的越多越好——越多人了解山姆的“會員專屬”，留給山姆吸引的“留量人頭”就又多了一群。

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