華潤(rùn)萬(wàn)家，能否重回千億營(yíng)收？

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)（ID：Retail-Finance），作者：益敏，編輯：鶴翔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近日，筆者走訪了位于上海市長(zhǎng)寧區(qū)的一家華潤(rùn)萬(wàn)家超市，發(fā)現(xiàn)即便是周六上午10:30這個(gè)傳統(tǒng)零售的黃金時(shí)段，超市內(nèi)營(yíng)業(yè)員的人數(shù)遠(yuǎn)多于顧客人數(shù)，且收銀區(qū)幾乎見(jiàn)不到需要結(jié)賬的顧客。

華潤(rùn)萬(wàn)家環(huán)球港店 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

形成反差的是，該店所屬商圈為上海內(nèi)環(huán)西北角的黃金地段——環(huán)球港，這里曾被評(píng)為上海十大“最受歡迎的消費(fèi)地標(biāo)(商圈)”，也是目前上海中心城區(qū)面積最大的購(gòu)物中心，交通便利，年均客流達(dá)2200萬(wàn)人次以上。

事實(shí)上，華潤(rùn)萬(wàn)家類(lèi)似環(huán)球港店的“蕭條”情況并不屬少見(jiàn)。

作為一家央企下屬企業(yè)，華潤(rùn)萬(wàn)家手握優(yōu)質(zhì)商鋪的稀缺資源，但似乎并沒(méi)能跟上時(shí)代的發(fā)展腳步。

門(mén)店無(wú)法提供合適的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使顧客愿意進(jìn)店消費(fèi)，這很大程度上造成了稀缺資源浪費(fèi)。

換句話說(shuō)，華潤(rùn)萬(wàn)家并沒(méi)有扛起品牌肩負(fù)的責(zé)任，缺少對(duì)商業(yè)資源的有效利用，也沒(méi)能為用戶創(chuàng)造價(jià)值體驗(yàn)，如果沒(méi)有華潤(rùn)集團(tuán)的輸血，它也許早就退出了歷史舞臺(tái)。

提及華潤(rùn)集團(tuán)，或許有很多人不熟悉。但如果提到怡寶、雪花、萬(wàn)象城等，就不會(huì)陌生。這些耳熟能詳，表面上卻毫無(wú)關(guān)聯(lián)的企業(yè)、產(chǎn)品都屬于華潤(rùn)集團(tuán)旗下。

在2015年前屬于華潤(rùn)系的年代，華潤(rùn)萬(wàn)家通過(guò)華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)在港上市，而后因業(yè)績(jī)利潤(rùn)拖累母公司的財(cái)報(bào)，被集團(tuán)從華創(chuàng)剝離。盡管在2022年頻傳上市消息，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，華潤(rùn)萬(wàn)家超市可謂步履蹣跚。

那么，是什么導(dǎo)致華潤(rùn)萬(wàn)家超市的發(fā)展走到今天這個(gè)局面？它又給我們帶來(lái)了哪些商業(yè)啟示？

回看華潤(rùn)萬(wàn)家的發(fā)展史，1984年在香港開(kāi)設(shè)首家超市；1992年進(jìn)入內(nèi)地，在深圳開(kāi)出國(guó)內(nèi)第一家中外合資連鎖超市；從2002年開(kāi)始，它走上了并購(gòu)之路：在2002年收購(gòu)萬(wàn)佳百貨，在2004年控股了蘇果，在2007年收購(gòu)了天津世界超市，在2008年收購(gòu)了西安愛(ài)家超市，在2011年收購(gòu)了江西洪客隆超市，在2014年與英國(guó)超市巨頭樂(lè)購(gòu)（Tesco）組建合資公司。

公司官網(wǎng)顯示，現(xiàn)在全國(guó)112個(gè)城市經(jīng)營(yíng)著華潤(rùn)萬(wàn)家、高端超市Olé、萬(wàn)家MART、萬(wàn)家LiFE、U購(gòu)select以及華潤(rùn)蘇果等多種業(yè)態(tài)，約有3300家門(mén)店，全國(guó)員工95000多名。

華潤(rùn)萬(wàn)家業(yè)態(tài) 圖源：網(wǎng)絡(luò)

參考中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)近三年發(fā)布的“中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)榜單”數(shù)據(jù)，2019年，華潤(rùn)萬(wàn)家以951億元居首，2021年華潤(rùn)萬(wàn)家銷(xiāo)售額為781億元，同比2020年下降11%，行業(yè)排名滑落第四。

2019-2021年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)榜單 圖源：CCFA

回顧此前發(fā)展，華潤(rùn)萬(wàn)家在完成與樂(lè)購(gòu)的合作之后，于2015年達(dá)到營(yíng)收頂峰，實(shí)現(xiàn)1094億元的銷(xiāo)售收入，位居連鎖超市百?gòu)?qiáng)之首，但自此之后業(yè)績(jī)逐年下滑，2019年銷(xiāo)售規(guī)模掉檔千億規(guī)模，2021年銷(xiāo)售額跌至781億，同比2015年業(yè)績(jī)跌幅達(dá)28.6%，其下滑速度遠(yuǎn)超連鎖超市百?gòu)?qiáng)整體跌幅。

華潤(rùn)萬(wàn)家近年發(fā)展區(qū)域 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

與此同時(shí)，有“超市一哥”之稱(chēng)的華潤(rùn)萬(wàn)家在過(guò)去幾年間不斷收縮業(yè)務(wù)范圍，先后退出北京、山東等地，區(qū)域發(fā)展屢屢折戟。

不得不說(shuō)，過(guò)去十年是屬于互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展的黃金年代，信息技術(shù)的普及和物流供應(yīng)鏈的完善，整體線下零售占比社會(huì)零售總額的比重下滑。

但即便外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中也不乏逆勢(shì)上漲的企業(yè)，超市業(yè)態(tài)對(duì)比胖東來(lái)等具有較高消費(fèi)者口碑的品牌，華潤(rùn)萬(wàn)家的不足顯而易見(jiàn)。

筆者認(rèn)為，單從消費(fèi)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)入手，以下幾點(diǎn)不乏改進(jìn)與思考空間：

第一，“場(chǎng)”的氛圍感。

聚焦購(gòu)物場(chǎng)景中燈與物料。首先，華潤(rùn)萬(wàn)家環(huán)球港店的燈光照明主要圍繞通道進(jìn)行，通過(guò)條形燈來(lái)保證店內(nèi)的整體亮度，缺少對(duì)貨架及堆頭的燈光強(qiáng)化。

對(duì)比之下，胖東來(lái)門(mén)店通過(guò)貨架上本身的燈帶以及相應(yīng)區(qū)域的射燈，使商品變得更加誘人，從而激發(fā)消費(fèi)欲望。美陳方面的投入與打磨，在感官層面向消費(fèi)者傳遞了門(mén)店調(diào)性。

其次，店內(nèi)以紅黃黑白四種傳統(tǒng)色調(diào)為主，物料相應(yīng)的排版及內(nèi)容千篇一律、毫無(wú)新意。與此前大潤(rùn)發(fā)出圈的陳列文案形成天壤之別。

至于胖東來(lái)門(mén)店，則既有POP物料，也有小黑板手寫(xiě)方案，甚至部分商品還會(huì)有相應(yīng)的放大模型，物料色彩五彩斑斕，足夠吸睛。

第二，“貨”的氛圍感。

同樣的可口可樂(lè)，在不同品牌門(mén)店呈現(xiàn)的效果截然不同。華潤(rùn)萬(wàn)家店內(nèi)堆頭方方正正，大同小異；而胖東來(lái)則是形式多元，方的、圓的、三角形的堆頭都有。

單一且機(jī)械的陳列方式往往只能讓消費(fèi)者看到最普通的一面，而多元陳列方式卻能通過(guò)不同的造型與數(shù)量來(lái)達(dá)到美學(xué)效果，盡可能挖掘商品細(xì)節(jié)展示給消費(fèi)者。

第三，“人”的氛圍感。

統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服裝以及每個(gè)員工發(fā)自?xún)?nèi)自的笑容是胖東來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造賓至如歸體驗(yàn)感的不二法則。反觀華潤(rùn)萬(wàn)家，其門(mén)店基本上以廠家的面銷(xiāo)員為主，服務(wù)能力水平不一，這也導(dǎo)致消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)即便找到服務(wù)員也難以全面解決問(wèn)題。

華潤(rùn)萬(wàn)家（控股）有限公司總經(jīng)理徐輝在2021年的一篇行業(yè)專(zhuān)訪中提到，“想開(kāi)什么樣的店，先把自己的定位說(shuō)清楚，先別想著賣(mài)什么商品。”

華潤(rùn)萬(wàn)家超市的“頹勢(shì)”，其實(shí)只是國(guó)內(nèi)整個(gè)超市大賣(mài)場(chǎng)行業(yè)共性問(wèn)題的一個(gè)縮影。當(dāng)這一業(yè)態(tài)不再符合時(shí)代發(fā)展的步伐，變革與轉(zhuǎn)型便迫在眉睫。

于是，華潤(rùn)萬(wàn)家先后推出萬(wàn)家MART、萬(wàn)家CiTY等創(chuàng)新業(yè)態(tài)品牌，可它并未意識(shí)到在“消費(fèi)升級(jí)”遇冷后，固守“引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí) 共創(chuàng)美好生活”的品牌定位，反而讓其越來(lái)越偏離零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的主流發(fā)展方向。

一方面，“貴”成為不少消費(fèi)者吐槽華潤(rùn)萬(wàn)家新業(yè)態(tài)的關(guān)鍵詞，另一方面，多業(yè)態(tài)發(fā)展并沒(méi)有讓華潤(rùn)萬(wàn)家重回零售霸主的地位，反而被貼上了“掌控能力”不足的標(biāo)簽。

曾經(jīng)“一招鮮吃遍天”的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，近年來(lái)，實(shí)體商超企業(yè)主攻兩大轉(zhuǎn)型方向：倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店與折扣店，為消費(fèi)者提供“極致性?xún)r(jià)比”的產(chǎn)品與服務(wù)是零售業(yè)進(jìn)入精耕細(xì)作時(shí)代、回歸零售本質(zhì)的大勢(shì)所趨。

思維的固化與心態(tài)上的擺爛，使華潤(rùn)萬(wàn)家傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)被無(wú)情拋棄，而非合理改造。

“零售即細(xì)節(jié)”，聚焦華潤(rùn)萬(wàn)家超市在“人貨場(chǎng)”氛圍感方面的打造，便不難發(fā)現(xiàn)，華潤(rùn)萬(wàn)家部分門(mén)店對(duì)“細(xì)節(jié)”二字的理解還停留在十年前的認(rèn)知。

網(wǎng)友評(píng)價(jià) 圖源：網(wǎng)絡(luò)

以環(huán)球港門(mén)店為例，擁有黃金資源位，卻不加以合理利用，使得消費(fèi)者進(jìn)入環(huán)球港與華潤(rùn)萬(wàn)家門(mén)店宛如穿越回了20年前，這種錯(cuò)位感顯然是被時(shí)代、被企業(yè)、更是被消費(fèi)者拋棄的結(jié)果。

進(jìn)一步講，這家門(mén)店不僅不符合當(dāng)下消費(fèi)主力軍的偏好，即便是年紀(jì)較大的消費(fèi)者也不愿意前來(lái)消費(fèi)。蕭條與衰敗感只會(huì)給進(jìn)店顧客帶來(lái)失望體驗(yàn)，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率低的同時(shí)，更無(wú)法帶來(lái)復(fù)購(gòu)。

這類(lèi)門(mén)店不僅導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收和利潤(rùn)的下滑，也使得公司陷入傳統(tǒng)業(yè)態(tài)品牌口碑下跌、新業(yè)態(tài)認(rèn)知不強(qiáng)的尷尬期。

筆者認(rèn)為，華潤(rùn)萬(wàn)家加速發(fā)展新業(yè)態(tài)的同時(shí)，似乎忘記了如何合理規(guī)劃、改造與利用傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，面對(duì)多元、多變的消費(fèi)需求，傳統(tǒng)門(mén)店先天擁有試錯(cuò)與調(diào)整空間，即便可能是“找死”式試錯(cuò)，那也是站著死，組織的士氣氛圍也完全不一樣；可如果是墨守陳規(guī)，徹底躺平擺爛，那整個(gè)組織只能是死氣沉沉、直接“等死”。

這個(gè)時(shí)代變化太快，華潤(rùn)萬(wàn)家旗下萬(wàn)家MART、萬(wàn)家LiFE、萬(wàn)家CiTY、blt、Olé等各類(lèi)新品牌層出不窮的同時(shí)，華潤(rùn)萬(wàn)家超市已被拋棄。

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