文/楊立赟 辛曉彤 熊彥莎

　　編輯/余樂

　　2022年11月11日凌晨2點，柯佟（化名）清空了在淘寶、京東、拼多多的購物車，回到微信朋友圈，想看一看朋友們都買了什么，“抄一抄作業，查漏補缺”。未料，朋友圈里幾乎沒有人在討論雙十一，“安靜得詭異”。

　　雙十一的另一保留節目——戰報大比拼，也在各家電商平臺的默契之下變得悄無聲息。

　　過去，一過11月11日零點，平臺們就開始競相放出戰報——銷售額1分36秒突破100億元，1小時后突破1000億元……第一個快遞僅用7分鐘送到家……這些數據的意義不在于總結，而在于掀起一波又一波的小高潮，刺激消費者的購物欲望，制造出“大家都在買，不買就虧了”的情緒。到12日凌晨公布的總金額，更像是一個對外宣傳的總成績單。

　　而今年，大多數電商平臺都不約而同地選擇了低調。截至發稿時的下午6點左右，尚無一家公布11日當天的戰報，而只是各自“擇優”公布了11日之前部分時間段或部分品類的銷售情況，且基本都是增長率，而不是絕對值。而且，每家公布的統計時間段都不一樣，無法作出橫向的精準對比。

　　這些年，雙十一的戰線越拉越長，頭部平臺均從10月下旬就開始進入“雙十一”階段，而計算“正日子”的時間又從11日零點往前移了4個小時——從10日晚8點開始正式開賽。

　　京東把10日晚8點到12日0點這段時間稱為“巔峰28小時”。京東只公布了這個時間段前10分鐘的數據，而且也遠不是全部數據：若干品牌和門店成交額同比顯著增長；九個細分品類最低增長85%，最高增長10倍。不過，這些品類包括高端牛奶、油粘米、冷凍榴蓮、頭皮護理精華、主食凍干等，多數是小眾、藍海市場的商品。

　　天貓公布的則是10月31日20點至11月10日零點的數據，同樣也只是部分數據：瀘州老窖、杏花村、新華書店等44家中華老字號成交額破千萬元，有148個品類的成交額增長超100%。其中最突出的也是藍海市場的品類，比如角膜塑形鏡成交額增長近100倍，面膜冷熱儀增長超55倍，地毯清洗機增長超30倍，內衣洗衣機增長超20倍。

　　至于11日當天的數據，截至發稿時，京東和天貓都還沒有做任何發布。這與往年的火熱局面形成了鮮明的反差。

　　抖音早前公布了從10月31日至11月6日的部分數據，著重突出家電類產品的成績。家電在抖音商城的日均銷售額是去年同期的11.9倍。

　　快手則刻意弱化了雙十一的概念，提出自己的“11·6大促”，公布了部分垂直品類的情況。從10月20日至11月6日，節能空調GMV同比增長超過10倍，農產品訂單量同比增長接近140%。

　　在10月下旬火線加入天貓的羅永浩和“交個朋友”直播間，也選擇性地公布了成績。“交個朋友”直播間方面對《財經十一人》表示，“交個朋友”在天貓首場直播間累計觀看人數高達2600萬，羅永浩淘寶賬號也在20多天內漲粉至1000多萬人，創造了淘寶直播最快漲粉記錄。

　　雙十一結束后，平臺們還會公布總戰報嗎？這場數字游戲要進行到何時？這是一個疑問。

　　回顧過往的雙十一“成績單”，京東從2017開始公布雙十一的GMV（商品交易總額），2020年和2021年與天貓整體相差2000億元左右；快手從2020年開始公布GMV，已經連續公布兩年，數據上看僅僅是天貓和京東的一個零頭；抖音則在2020年公布過一次，此后退出“成績單”上的競爭。

制圖：熊彥莎

制圖：熊彥莎

　　“每年最大的戰報都要在12日零點以后放，至于放不放，是公司高層要到最后一刻才決定。”一名頭部電商從業者對《財經十一人》說：“是否公布GMV，主要取決于兩個因素：一是自家的銷售情況，二是對手的給出的數據。”

　　放“成績單”，主要目的是為了“秀肌肉”，如果沒什么可秀的，或者明知對手的肌肉太發達，那不如不秀。

　　《財經十一人》了解到，即便在今年這種不公布總額和絕對值，只公布部分品類增長率的情況下，這些數據也可能是電商精心“設計”的結果。曾經一家跨境電商的高管們在11月11日深夜，反復糾結是否公布GMV，決定不公布絕對值后，又糾結公布“增長幾倍”比較合適。在最終公布了“今年雙十一增長4倍”后，對比對手和大盤更亮眼的數據，又懊悔“太謙虛”、“放少了”。

　　另一名短視頻電商從業者表示，平臺不再公布“總成績”，一方面是因為漲勢不明顯了，另一方面，電商進入一個新的發展階段，GMV不能完整反應一些成熟平臺發展的質量。每家平臺的側重點不同，現在戰報傾向于體現各個平臺還能夠挖掘的增長空間。

　　除了電商平臺，品牌方們也更加謹慎。

　　往年，部分品牌會在11月12日公布銷售戰報，今年則偏向保守。“發不發不一定了。”安踏方面告訴《財經十一人》，“今年各品牌整體都很低調。”

　　特步等其他的受訪品牌大多抱著模棱兩可的態度，以觀望為主，在發與不發之間更偏向于后者。

　　“現階段消費信心不足，大肆宣傳銷售業績，不太符合‘理性消費’的觀念。”品牌營銷人士侯東曉對《財經十一人》表示，“但我認為另一個更重要的原因在于，消費者已經厭倦了‘數字游戲’。”

　　“曾經的雙十一戰報真的只有少數幾家品牌發布，含金量比較高。后來越來越多的品牌加入進來，在各個限定領域里都是’第一’，很多數據的來源沒法追溯，計算方式也花樣百出。”侯東曉表示。

　　今年的“6·18”，各家已經打退堂鼓了。除了京東公布了3793億元累計下單金額，包括天貓在內的平臺均沒有公布GMV。

　　“6·18”過后，聯想中國區手機業務部總經理陳勁發布微博，稱摩托羅拉不會發布6·18戰報，“國內手機的容量在下行通道，大家還要各種粉飾銷售戰報，不容易”。

　　陳勁在微博中還寫到：“不是說定語足夠，人人都是冠軍嘛。”