中國(guó)電商出海四小龍時(shí)代來臨。

　　來源 | 海克財(cái)經(jīng)

　　文丨齊介侖

　　中國(guó)跨境電商平臺(tái)的迅猛崛起引發(fā)了全球知名調(diào)研機(jī)構(gòu)的關(guān)注。

　　近日，尼爾森發(fā)布《2023年中國(guó)跨境電商平臺(tái)出海白皮書》，深度闡釋了基于B2C模式的SHEIN、速賣通、Temu、TikTok Shop的各自優(yōu)勢(shì)。這四家平臺(tái)如今常被業(yè)內(nèi)稱為中國(guó)電商“出海四小龍”。

　　這些平臺(tái)仍在加速布局，漸成對(duì)巨頭亞馬遜的合圍。它們不但高效滿足了不同國(guó)家市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，而且有力拉動(dòng)了中國(guó)國(guó)貨品牌的勃興和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

　　海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口2.11萬億元，增長(zhǎng)9.8%；其中進(jìn)口0.56萬億元，增長(zhǎng)4.9%，出口1.55萬億元，增長(zhǎng)11.7%。商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司司長(zhǎng)李興乾日前在國(guó)新辦舉辦的國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上提到，中國(guó)跨境電商過去5年增長(zhǎng)了近10倍，2023年第一季度仍為高增長(zhǎng)；而據(jù)世貿(mào)組織報(bào)告，到2026年之前，全球B2C跨境電商將保持27%的增速。

　　01

　　面對(duì)洋巨頭，各出撒手锏

　　在尼爾森看來，以出海四小龍為代表的中國(guó)跨境電商平臺(tái)近年在全球市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，且已開始與亞馬遜、eBay等展開競(jìng)爭(zhēng)。

　　根據(jù)尼爾森的分析，深耕服飾鞋帽垂類、主打快時(shí)尚風(fēng)格的SHEIN，通過自研的訂單管理系統(tǒng)，以人貨標(biāo)簽結(jié)合銷售數(shù)據(jù)，融通商家與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，目前業(yè)務(wù)覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，月均訪問次數(shù)1.9億；基于對(duì)女性消費(fèi)群體的深度剖析，SHEIN品類已拓展至美妝護(hù)膚、精致家居等。

　　速賣通則在全球物流建設(shè)上投入較多，市場(chǎng)分布廣泛而穩(wěn)定，商品種類豐富。目前速賣通月均訪問次數(shù)5.3億，業(yè)務(wù)已覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，主要消費(fèi)者市場(chǎng)包括俄羅斯、西班牙、法國(guó)、美國(guó)、巴西、韓國(guó)、中東等。白皮書提到，速賣通用戶體量大，各年齡段、不同性別的用戶都有著較大規(guī)模。

　　拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu，上線于2022年9月。Temu當(dāng)前玩法與早年拼多多頗為接近，即以社交裂變方式快速發(fā)展用戶和以超高性價(jià)比日用品激勵(lì)用戶下單，平臺(tái)另有高額補(bǔ)貼。白皮書提到，目前Temu模式單一，主要覆蓋北美市場(chǎng)，處于發(fā)展初期，但成長(zhǎng)速度快，其2023年運(yùn)營(yíng)策略重點(diǎn)是產(chǎn)品品類優(yōu)化和推薦算法精進(jìn)。

　　字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻平臺(tái)TikTok于2021年2月上線的TikTok Shop，背靠TikTok全球海量高粘性年輕用戶，通過短視頻、直播、商城詳情頁等觸點(diǎn)，不斷擴(kuò)充品類。白皮書提到，目前66%的TikTok Shop用戶，年齡在30歲以下，潛在用戶規(guī)模頗為可觀，GMV增速看好。

　　白皮書中重點(diǎn)提及的一點(diǎn)是，這些跨境電商平臺(tái)海外強(qiáng)勁增長(zhǎng)的背后，依舊是強(qiáng)大的中國(guó)制造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而SHEIN、速賣通、Temu針對(duì)中國(guó)商品產(chǎn)業(yè)帶商家推出的全托管模式表現(xiàn)亮眼且還有著巨大潛力。

　　02

　　彎道超車，發(fā)力藍(lán)海

　　海克財(cái)經(jīng)注意到，當(dāng)大家的目光都聚集在野蠻狂奔的Temu身上時(shí)，真正穩(wěn)住出海四小龍包裹量底盤的，居然是之前一直“悶聲發(fā)大財(cái)”的速賣通。

　　自蔣凡2021年12月受命執(zhí)掌阿里海外數(shù)字商業(yè)以來，被委以重任的速賣通便陡然駛?cè)肓嗽鲩L(zhǎng)的快車道。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，速賣通訂單同比增長(zhǎng)逾50%，創(chuàng)下歷史新高；2022年全年，速賣通整體用戶規(guī)模增長(zhǎng)逾45%，日韓、歐洲、俄羅斯、美洲、中東等重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)買家數(shù)分別實(shí)現(xiàn)了70%、45%、45%、35%、30%的增長(zhǎng)。

　　這有賴于速賣通服務(wù)模式的適時(shí)迭代以及多年來其物流基建在全球范圍的持續(xù)蓄力。

　　跨境電商圈內(nèi)的人都知道，跨境物流往往就像拆盲盒：運(yùn)氣好的時(shí)候，能碰上靠譜的第三方物流公司；運(yùn)氣不好的時(shí)候，丟包裹、被卡關(guān)都是常態(tài)。

　　自建物流能力因此顯得格外重要。速賣通聯(lián)合菜鳥開通了多條物流專線，在全球10余個(gè)國(guó)家和地區(qū)建起了20多個(gè)海外倉(cāng)；此外在國(guó)內(nèi)的威海、煙臺(tái)等地建起了10余個(gè)優(yōu)選倉(cāng)。

　　最近速賣通又宣布，將在國(guó)內(nèi)浙江杭州和廣東東莞新增5個(gè)官方倉(cāng)庫(kù)，覆蓋平臺(tái)自運(yùn)營(yíng)商家及全托管商家；開倉(cāng)后，平臺(tái)商家可自選入駐的優(yōu)選倉(cāng)總面積將新增數(shù)萬平方米。據(jù)稱此舉旨在為速賣通2023年全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)做準(zhǔn)備，以便讓更多商品更快地銷往海外。

　　除了長(zhǎng)期的海外布局，事實(shí)上，自2022年開始，速賣通就已經(jīng)在低調(diào)地加速出海。速賣通是四小龍里首個(gè)擁有明星代言的平臺(tái)——就在不久前，演員馬東錫以“海淘問題解決師”的形象，成為速賣通韓國(guó)代言人。而馬東錫廣告熱推后，速賣通在韓國(guó)電商APP下載量快速躍升到了首位。 

　　2023年2月，速賣通APP首頁改版，顯眼位置出現(xiàn)了Choice頻道。

　　據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，速賣通上線Choice頻道是想在海外打造類似國(guó)內(nèi)電商購(gòu)物的極致體驗(yàn)。在Choice頻道里，商品價(jià)格更低，收貨時(shí)間更具確定性——韓國(guó)可做到3-5日達(dá)，歐洲可做到7-9日達(dá)。目前該頻道已覆蓋全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　這是對(duì)C端用戶關(guān)鍵痛點(diǎn)的著力破解，當(dāng)然也是更好的口碑得以建立的起點(diǎn)。

　　速賣通對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)商家的招募也在更大力度地展開。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，2023年春節(jié)以來，速賣通在全國(guó)舉辦的此類招商會(huì)已多達(dá)100場(chǎng)。

　　比較目前四小龍各自提供的商家入駐類型，速賣通是最多的。這既包括了適合賣家自主運(yùn)營(yíng)的商家自運(yùn)營(yíng)模式，又包括了有訂單再發(fā)貨的JIT（Just In Time）模式，還有2022年底試運(yùn)行并于近日正式推出的全托管模式。

　　目前Temu和SHEIN在歐美打得火熱，而速賣通在大家都忽視的一塊藍(lán)海市場(chǎng)上迅速站穩(wěn)了腳跟，那就是韓國(guó)。韓國(guó)是全球第五大電商市場(chǎng)，除中國(guó)外，排名僅次于美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)。很多人不知道的是，光是一個(gè)韓國(guó)的電商規(guī)模就超過了整個(gè)東南亞。

　　2022年雙11以來，速賣通多次登頂韓國(guó)購(gòu)物類APP榜單，2023年3月直接打破了韓國(guó)購(gòu)物類APP榜單連續(xù)3年的紀(jì)錄——替代本地二手電商平臺(tái)胡蘿卜社區(qū)，成為穩(wěn)定的“榜一大哥”。

　　03

　　四小龍集體外卷

　　面對(duì)中國(guó)APP的集體外卷，亞馬遜的焦慮級(jí)別在上升。

　　受2022年業(yè)績(jī)重壓影響，亞馬遜近期開啟了大規(guī)模裁員，而它最近一次在中國(guó)跨境電商圈被熱議的消息，是官方以郵件形式通知商家必須下調(diào)商品價(jià)格。

　　亞馬遜所受沖擊顯然不會(huì)止步于此，而接下去的海外同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)只是后進(jìn)入者單向度地瞄向亞馬遜。能夠看到，路線有所不同的SHEIN、速賣通、Temu、TikTok Shop時(shí)下正在分別朝著更為廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)快速鋪展?jié)B透開來。

　　得益于早前資源積淀和最近一年多的戰(zhàn)略加碼，全品類覆蓋的速賣通在國(guó)家市場(chǎng)數(shù)量、用戶規(guī)模、日均包裹量等方面做到了在四小龍中的大幅領(lǐng)先，這為組織變革下阿里海外業(yè)務(wù)的可能性平添了豐富的想象力。

　　以低價(jià)時(shí)尚女裝為核心抓手的SHEIN，在海外年輕女性群體中間初步建立起了時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的用戶心智，其品類已在橫向拓展，形成了相對(duì)完整的供應(yīng)鏈閉環(huán)。

　　近期以重金投入亮相全球矚目體育賽事超級(jí)碗而在北美市場(chǎng)火爆刷出存在感的Temu，不僅在品牌營(yíng)銷上精準(zhǔn)而生猛，而且在拉人頭式用戶注冊(cè)和訂單起量玩法上簡(jiǎn)單粗暴但又頗為有效。

　　TikTok Shop則以全球月活超10億的TikTok的內(nèi)容生態(tài)和用戶興趣為根基，已在海外探索涵蓋直播帶貨和貨架售賣等多種類型的電商模式。

　　國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)已被殺成紅海，海外則增量空間仍大，且國(guó)貨品牌可選擇的高質(zhì)量出海通道遠(yuǎn)不足夠，這正是四小龍近年押注于此的核心原因之所在。

　　與年齡相仿的創(chuàng)業(yè)者許仰天、黃崢、張一鳴的旗下業(yè)務(wù)同場(chǎng)競(jìng)技，被認(rèn)為已重回創(chuàng)業(yè)精神的蔣凡能否帶領(lǐng)速賣通拿下制勝局，甚至在海外復(fù)制淘寶天貓?jiān)趪?guó)內(nèi)的成功，現(xiàn)在還看不清楚，但很多人樂見其成。

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