來源：于見專欄

　　在口腔清潔護理領域，牙膏應該是需求量最大的口腔清潔品類。隨著人們對于口腔護理需求的多樣化，功能性牙膏得到更多消費者的青睞。

　　其中，憑借一句廣告語走紅的冷酸靈，應該算是抗敏感牙膏細分領域的領導品牌，也曾經見證了國產牙膏品牌的黃金時代。

　　如今，市面上高端牙膏品類越來越豐富，國產牙膏品牌在產品創新以及營銷方面都稍顯遜色，就算是曾經紅遍大江南北冷酸靈，似乎也很難突破。

　　近期，冷酸靈母公司重慶登康口腔在深交所主板上市，成為繼云南白藥、兩面針、倍加潔之后，新一家在A股上市的口腔護理品牌。

　　本次IPO，冷酸靈募集資金6.6億元，其中3.7億元將用于推廣公司品牌，這樣的分配比例，似乎有些豪賭的感覺，畢竟影響品牌推廣的因素太多，很難保證效果。那么，希望通過上市，在競爭已經白熱化的牙膏賽道扳回一城，恐怕也沒有那么容易。

　　1

　　市場份額被蠶食，優勢喪失殆盡

　　眾所周知，冷酸靈能夠一躍成為國產牙膏知名品牌，除了“冷熱酸甜，想吃就吃！”廣告語的功勞，和定位抗敏感牙膏細分市場有很大的關系，畢竟在各大品牌還在琢磨如何在口腔清潔方面做文章的時候，冷酸靈已經發現了抗敏感這片藍海市場。

　　據了解，冷酸靈以抗敏感細分市場領域60%的市場份額，成為國內抗敏感領域的領導品牌。可實際上，這片冷酸靈引以為傲的藍海市場，早已在各大品牌的內卷下，成為一片紅海，如果冷酸靈還想單靠市場份額這張王牌贏到最后，很可能沒那么容易。

　　目前，高露潔、佳潔士、舒適達等品牌均有自己的抗敏感產品，這對于過度依賴抗敏感的冷酸靈來說，并不是個好消息，畢竟在口腔抗敏感這件事情上，冷酸靈似乎并不具備絕對的產品優勢。

　　在各大品牌的沖擊下，冷酸靈在線下的抗敏感細分市場占比也呈下滑趨勢，2021年的市場銷售額占比為59.61%。好在冷酸靈在牙刷和兒童口腔市場有所彌補，但未來的市場份額，能否穩中求勝，應該充滿變數。

　　根據招股書數據顯示，2019年至2022年，冷酸靈母公司登康口腔營收分別為9.44億元、10.29億元、11.43億元、13.13億元，整體牙膏業務規模持續向好，線下市場份額占比6.83%、排名第四，但前三名數據強勢，幾乎占據了50%市場份額，比起冷酸靈在抗敏領域的市場份額，這樣的綜合成績，應該算不上出彩。

　　再看凈利潤，2019年至2022年，登康口腔凈利潤分別為0.63億元、0.95億元、1.19億元、1.35億元，逐年增長勢頭不錯，但增速明顯在逐年放緩。而且，主營業務收入主要依賴成人牙膏，占比一直徘徊在80%左右。

　　這樣看來，冷酸靈作為登康口腔的支柱品牌，確實是利潤增長的主要來源，有數據顯示，冷酸靈牙膏已累計賣出60億支，這樣的盈利能力確實是有目共睹的，但營收結構過于集中且單一，同樣也讓登康口腔的持續盈利能力充滿不確定性。

　　所以，冷酸靈雖然靠著抗敏細分市場60%的占比在賺錢，但競爭依然不小，過度依賴抗敏的冷酸靈，如何走出舒適圈，獲得更多盈利的可能將成為未來需要突破的難題。

　　2

　　擁抱電商的冷酸靈，陷重銷售輕研發困境

　　冷酸靈能夠成功出圈，與其經銷商模式有莫大關系，據了解，截至2022年6月，登康口腔的經銷商有526家，收入占比在80%以上，這樣的成績放在過去肯定是冷酸靈引以為傲的資本。但如今，隨著電商的瘋狂來襲，如此龐大且具備依賴性的銷售模式，抗風險能力在逐步削弱是顯而易見的。

　　對于會“營銷”的冷酸靈來說，肯定是不會放棄電商這杯羹，為了擁抱電商，在登康口腔的募資計劃中，計劃募資6.6億元，其中3.7億元將用于全渠道升級和品牌推廣，如此的大手筆，其實是有跡可循的。

　　有數據顯示，2019年-2022年上半年，登康口腔的銷售費用分別為2.26億元、2.66億元、2.79億元、1.51億元，營收占比分別為29.24%、25.8%、24.45%、24.79%。研發費用分別為3030.10萬元、3169.58萬元、3551.80萬元、1732.15萬元，營收占比分別為3.21%、3.08%、3.11%、2.84%。

　　很明顯，冷酸靈難逃“重營銷輕研發”的嫌疑，而且，后續冷酸靈想在電商渠道大顯身手，并非“燒錢”就可以的。因為，冷酸靈目前雖然在天貓、京東都已開發直營渠道，抖音和快手也都有布局，但整體的電商渠道尚在培育中。

　　2021年，登康口腔的經銷模式和直銷模式的毛利率分別為42.68%和60.09%，同比增長明顯；電商模式的毛利率僅為32.04%，同比減少6.84%。

　　2019年至2022年上半年，登康口腔在天貓、京東、抖音等平臺分別投入推廣費分別為354.84萬元、1143.92萬元、2288.97萬元、1606.48萬元，電商推廣費用節節攀升，轉化率卻越來越低。明顯看出，冷酸靈為電商渠道付出了極高的成本，但并沒有得到相應的收獲。

　　其實，一直依賴經銷商渠道和直供模式的冷酸靈，是傳統品牌轉戰電商渠道的典型代表，如今已陷入兩難境地。如果繼續守著經銷商渠道，很可能會面臨淘汰，擁抱電商意味著要投入更多，但結果卻無法保證，看來短時間都難以走出重營銷輕研發的困局。

　　從目前冷酸靈的規劃來看，不惜血本擁抱電商勢在必行，規劃里也有提到，會針對三四線城市開發特有的經銷模式，算是緊跟城鎮化發展的步伐。希望冷酸靈作為曾經的抗敏領導品牌，可以走出一條合適自己的路，擁抱電商的同時也能在產品創新上多下功夫，成為傳統品牌成功轉型的標桿。

　　3

　　想做高端，卻難于登天

　　在不少90后00后的眼中，冷酸靈似乎是爸爸媽媽那輩人喜愛的牙膏品牌，而年輕人似乎更喜歡高露潔、黑人等比較“洋氣”的品牌，這也是冷酸靈一直想要沖擊高端市場的原因，與其說冷酸靈想要走高端路線，還不如說，冷酸靈想摘掉中低端牙膏品牌的標簽。

　　目前的牙膏市場，屬于國產牙膏品牌的“黃金時代”早已一去不返，兩面針的落寞多少讓國產品牌有些焦慮，云南白藥、舒克這樣的國產品牌已在拼命突圍，外資牙膏品牌幾乎占得半壁江山，高端牙膏品牌也開始試水，此時的冷酸靈如果不能在高端市場有所突破，很可能會成為下一個兩面針。

　　冷酸靈曾表示，“要不斷優化產品結構，提高中高端產品的銷售，帶動產品價格中樞上移。”那么，冷酸靈想要沖擊高端市場，跳出低端價格戰，光靠漲價應該是行不通的。

　　因為，牙膏是一門“暴利”的生意，盡管牙膏的品類繁多，其實基本原料大致差不多，無非會在美白，防止牙齦出血、抗敏等方面有些輔助功能，總體還是以清潔為主。而市面上能賣高價的牙膏，大多數并非產品成分有突破，而是包裝、推廣、明星代言等營銷方面做的比較突出。

　　對于冷酸靈來說，一直靠下沉市場躺賺了30年，如今想要沖擊高端市場并非一件容易的事。有數據顯示，對于普通清潔類牙膏而言，10元是影響消費者購買的分水嶺，而冷酸靈多年“低價”的形象已經深入人心，要想單純在抗敏感這個功效上做文章，進而提價，沖擊高端市場，顯然比較困難。

　　其實，想要高端的冷酸靈，通過明星代言、各種綜藝贊助、推出聯名包裝等營銷方式，像重金簽下新生代演員吳磊做品牌代言，贊助《向往的生活》第二季、《創造營2019》，聯合中國國家博物館推出系列產品，確實也收獲了一批年輕人的認可。

　　但是，抗敏感這條賽道，門檻本就不高，很多品牌已開始入局，冷酸靈母在抗敏領域的市場份額早已從當初的90%下滑至如今的60%，如果因為要沖擊高端市場而漲價，很可能會失去部分經銷商和消費者的信任。

　　4

　　結語

　　對于國產牙膏品牌來說，冷酸靈應該是很重要的中堅力量，雖然在目前激烈的競爭環境下，冷酸靈市場份額的優勢還是有的，但想要突出重圍，重回往日榮光，借助資本的力量實現彎道超車，應該是冷酸靈當下最好的選擇。

　　目前從冷酸靈未來的規劃來看，“重營銷輕研發”的情況還是會存在，這樣在營銷方面瘋狂“燒錢”，冷酸靈應該可以快速搶奪用戶、占領市場，但如何成功轉型，打造中高端品牌形象，讓更多的年輕人選擇冷酸靈，應該是冷酸靈需要重點思考的方向。同時，登康口腔依靠冷酸靈成功上市，也需要在產品研發創新方面下功夫，希望在冷酸靈之后，會有下一個爆款冷酸靈出現。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）