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　　文/陶淘 馬舒葉

　　來源/燃次元（ID:chaintruth）

　　在剛剛過去的2022年，《原神》(2020年米哈游開發的開放世界冒險游戲)之火，燃遍了全球。

　　據Sensor Tower日前公布的數據，米哈游自2020年9月正式發布《原神》以來，在全球范圍內已經累計取得了41億美元（約合人民幣280億元）的收益，在全球手游營收中高居第三。

　　其中，海外市場的營收占比高達近三分之二。具體來看，日本市場營收達9.6億美元（23.2%）、美國市場營收8.6億美元（16.4%）、韓國市場營收為2.5億美元（6.1%）。

　　《原神》在海外備受游戲玩家喜愛的原因，或都離不開其唯美的畫面，以及動人劇情帶來的情緒價值?！霸趬毫^大的工作和生活下，《原神》是我用來放松的精神樂土。游戲應該是美好的，是心靈的庇護所。很顯然，《原神》做到了?！?ID為Mario Castillo的Youtube用戶在其個人賬號上如此評價道。

　　海外網友對《原神》高度評價的背后，是其在海外的本土化運營。重度二次元玩家直木介紹，米哈游非常重視吸引海外玩家的差異化內容設定。比如，游戲中涉及了七個國度，尤其是蒙德、稻妻、璃月，它們的文化有著明顯的西式、日式和中式風格。

圖/《原神》游戲截圖  稻妻區域 　　來源/直木提供

　　《原神》在海外的攻城略地，不僅使得其在2022年收獲了15.6億美元，也讓米哈游成為了2022年全球收入排名第三的游戲公司，全年手游收入17.2億美元。

　　事實上，整個2022年，不只是米哈游，包括騰訊、網易等在內的互聯網大廠，均在游戲領域大踏步出海。

　　“大廠游戲出海背后，是因為近三年國內游戲版號發放數量驟減，使得游戲廠商在國內的發展遇到了瓶頸，需要去尋求新的增長點。”艾媒咨詢創始人張毅分析道。

　　B站游戲UP主柚子補充表示，國外游戲玩家的獵奇心比起國內游戲玩家，更容易被國產游戲的強風格所吸引。因此，像《原神》這種風格明顯的游戲，其海外市場前景也更加廣闊。

　　這或許也是大廠們競相發力海外市場的主要原因。

　　IT桔子相關數據顯示，2022年，在國內游戲行業的35次投融資事件中，有20家海外企業，融資總額約90億元（人民幣，以下未標準則同），占投資比約90%，而另15家國內企業融資總額約10億元。

　　不過，游戲出海，并非易事。

　　精良的制作是游戲出海成功的基礎保證，而漫長的開發周期，造成了許多中小游戲公司在研發途中折戟。

　　與此同時，也有游戲制作人感嘆，內卷的買量營銷（游戲買量，即游戲廠家或發行商通過廣告投放的形式，在某一時間內在各大渠道集中曝光，從而達到引導玩家下載、注冊游戲的目的），使得游戲在海外市場的獲客成本猛增。據Sensor Tower發布的《2022國內手游出海白皮書》數據顯示，自2021年5月以來，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78%。

　　不難看出，出海雖為游戲產業未來發展的必經之路，但要健康向上生長，仍道阻且長。

　　風靡全球的《原神》

　　《原神》或已逐漸成為了國產游戲出海的標桿。

　　在眾多玩家看來，它的魅力是多方面的，諸如主線劇情免費、角色立體、畫面唯美、對各類玩家包容，以及運營精細化等等。

　　“《原神》是一種精神?！痹?020年《原神》開服兩個月后，就入坑的玩家喵喵向燃次元表達了對該游戲的熱愛，“游戲上線的第一年里，我平日里會玩兩個小時，周末甚至會玩上小半天。即便已經上線了2年多，我也基本保持著每日近半個小時的游戲時間，用來解壓?！?/p>

　　喵喵表示，之所以堅持玩《原神》，是因為這個游戲的細節制作到位、劇情感人，并且能照顧不同玩家的需求，“在男女角色的設定方面，沿用了比較傳統的ACG設定，比如病嬌、御姐、各種蘿莉等，人物很立體，制作也很用心。所以，在這方面，這是一個很令人尊敬的游戲。”

　　與此同時，在喵喵看來，對不同類型玩家的“包容性”，也是《原神》這款游戲能夠廣受歡迎的原因，“喜歡戰斗的玩家可以去打斗，喜歡安靜的佛系玩家，可以在游戲中種菜、采集，或與蝴蝶和其他小動物作伴?！?/p>

　　這種包容性，還體現在對老玩家的友好上。

　　“在沒有更迭新版本的時候，我身邊包括我在內的很多玩家都會有幾個月的時間不玩，也就是讓游戲‘長草’，這在很多游戲中都是很普遍的情況。很多游戲一旦‘長草’，老玩家就會被新版本游戲中存在的大量門檻而‘勸退’，但在《原神》，這種情況相對來說少了很多。”直木補充道。

　　包容之外，“唯美”也是游戲玩家們對《原神》的高頻贊譽。

　　Ocean同樣是2020年開始玩《原神》的老用戶，“畫質很棒、美術用心，尤其是角色設計，不僅是在游戲圈，就連在美術圈都獲得了好評，比起一些大廠的千篇一律，他們的角色前幾分鐘就抓住了我?！闭勂鹣矚g《原神》的理由，Ocean滔滔不絕。

　　除此之外，主線劇情免費，也是玩家們喜愛《原神》的普遍理由。玩了兩年多的喵喵是一位理智粉，其至今沒有為《原神》付過費。Ocean也透露，自己每月只會“輕氪”，花十幾元充月卡，每天獲取一些定時獎勵，“我們都管這個叫充話費。”

　　游戲本身之外，《原神》的成功，還離不開精細化的運營。

　　Ocean時常會“光顧”各大《原神》社群、貼吧、微博等，在瀏覽的過程中，Ocean發現，有很多同人創作、發表看法、表達建議等，“米哈游對于游戲存在的問題反饋也很快，上個月提到的問題，基本上次月就能得到解決。”

　　這也是大部分海外玩家玩《原神》的感受。在Qura （即海外類似于知乎的網站）上，不少國外玩家提到，《原神》受到普遍歡迎的原因，主要包括，“核心內容免費、戰斗風格獨特，以及內容免費”、“可以通過‘氪金’解鎖更高級的裝備或角色”。

　　此外，這款游戲還有許多被低估的功能，比如有網友提到，“烹飪、煉金術等，如果玩家厭倦了戰斗和探索，就可以轉而體驗一下這些。”

圖/《原神》游戲截圖  璃月區域 　　來源/直木提供

　　對于復雜多元的海外市場來說，《原神》的成功秘訣還在于跨文化傳播與本土化運營相結合。

　　“比如，在稻妻國度，就能聽到音樂中有三味線等日本樂器的演奏；而璃月則帶有鮮明的中國特色，匯聚了宮廷樓宇、蘇式園林等建筑，同時融合了琵琶、古箏等樂曲作為游戲背景音樂?！敝蹦緦θ即卧嘎?，“有些風景一看就是張家界等地的二次元還原版。”

　　但高贊譽之下，也不乏“棄坑”的玩家。在知乎“為什么漸漸厭倦玩《原神》了?”的評論中，有網友直言，“棄坑前唯一干的事就是雷神四島的解謎寶箱……其他東西同質化太嚴重了……另外就是圣遺物，真就成了每天上班打卡0提升下線……”

　　但這并不影響《原神》的高收入。

　　公開資料表示，《原神》不僅在2022年躋身全球手游年度營收第三。更早之前，2021年3月，《原神》僅用時不足6個月，就獲得了累計10億美元的營收，成為手游歷史上最快邁入10億美元俱樂部的產品。同年9月，原神又以3.41億美元的單月收益，打破了此前由《PUBG Mobile》（“吃雞”）創造的紀錄。

　　大中廠商搶灘海外

　　盡管《原神》口碑、人氣與營收的多贏，源自米哈游全球化的布局。但這種大規模、高投資的布局，對于游戲廠商而言，顯然也伴隨著巨大的風險。

　　“大廠出海的驅動力之一，在于國內游戲版號發放、游戲審核收緊給游戲廠商在國內吸金力帶來的一些沖擊，廠商不得不去尋找新的增長點。”張毅表示。

　　1219個、679個、468個，這三個數字，依次對應的是2020-2022年國產游戲的過審版號數量?！斑@就像電影拍完之后，遲遲拿不到龍標一樣，投入的資金在短期內無法回籠，就會讓大量中小游戲公司陷入經營窘境?！币晃挥螒蛑谱魅嗽鴮θ即卧硎荆吧踔?，有些游戲公司會遭遇‘版號下發，但公司已不復存在’的慘狀?！?/p>

　　大廠雖不至于“消失”，但命運也沒能好到哪去。

　　公開信息顯示，2022年，騰訊獲得版號的游戲僅6款。據騰訊財報顯示，2022年第一季度到第三季度，騰訊本土游戲市場收入分別為330億元、318億元、312億元，呈持續下跌狀態。對于騰訊而言，國產游戲作為現金牛的威力，正逐漸被削弱。

　　“大廠出海的另一原因，或許在于已經出圈的企業的自研能力與品牌影響力，給有出海打算的廠商帶來了一定的信心?！?/font>張毅進一步分析，包括《原神》在內的游戲，讓中國游戲行業的部分從業者嘗到了一定的甜頭。

　　此外，從用戶端來看，強中國風的游戲，或許對海外玩家更具有吸引力。

　　“國內游戲玩家在玩游戲時，會更在意國產游戲的技術與制作的成熟度。但海外游戲玩家在體驗過較多高品質游戲后，可能反而會更注重游戲中不同的風格、情節等元素。因此，盡管國產游戲的質量與海外游戲相比，還是有一定差距，但卻并不影響其在海外的口碑。”柚子對燃次元分析道。

　　國內外游戲玩家的差異化，或也是影響包括騰訊、網易、米哈游等在內的大中游戲企業，在2022年著重布局海外游戲市場，且以“研發為重，兼顧服務技術”的原因。

來源/《原神》官方微博

　　公開信息顯示，2022年全年，投資次數最多的游戲公司為騰訊，總投資數量為13筆。這13筆投資，無一例外，全部為游戲研發公司，而其中11筆是對海外公司的投資，占比達85%。包括《刺客信條》的研發公司Guillemot Brothers（3億歐元）；《艾爾登法環》的研發公司From Software（364億日元）等。

　　網易在2022年8筆對游戲行業的投資中，有5家海外企業，其中3家為游戲研發公司。

　　此外，燃次元發現，已經憑借《原神》在海外游戲市場有一席之地的米哈游，也在日本東京、韓國首爾、美國洛杉磯等城市，落地了多個研發辦公室。

　　研發之外，2022年，在服務技術方面，天眼查信息顯示，抖音、米哈游等企業入股了全球游戲引擎巨頭“Unity中國”。除此之外，同為游戲引擎開發商的 “Cocos”在2022年完成5000萬美元B輪融資。

　　對此， Cocos CEO林順對燃次元表示，“這一舉動，對于游戲廠商而言，不僅能以較低的成本觸達更多端（Web、小游戲和原生）的Web平臺，還可以促進廣告變現。這也為‘卷向’海外的國內游戲廠商，提供了一定的技術基礎?！?/p>

　　而一番操作之下，游戲廠商近來的海外布局，也已初見成效。比如，2022年10月4日上線的、騰訊自研的手游《勝利女神：NIKKE》，在上線一個月內就在包括韓國、美國在內的多個地區的手機應用市場登頂，并位列全球手游11月月度收入榜單第四名。

　　根據Sensor Tower監測到的數據，在《Nikke》發布前的一個月，即2022年10月4日至11月3日期間，騰訊全球移動收入的市場份額，海外市場占比僅為10.6%。而在《Nikke》推出后一個月，這一數字變成了23.1%，上漲12.5%。

　　挑戰與機遇并存

　　然而，盡管目前來看，國內游戲廠商在海外可以分得一杯羹，但這條“榮耀之路”，顯然并不平坦。

　　根據伽馬數據《2022年11月游戲產業報告》顯示，從2021年第四季度開始，中國游戲的海外市場收入連續4個季度呈現下滑趨勢。其中，雖然在2022年11月小幅增至191.68億元，環比增長率回落至-3.04%，但同比卻下降了19.23%。

　　同時，雖有《原神》《光·遇》等精品游戲的流水增長趨勢，但2022年11月，中國移動游戲市場實際銷售收入環比下降0.41%，同比下降25.68%。

圖/中國移動游戲市場實際銷售收入 　　來源/中國游戲產業研究院&伽馬數據

　　對此，張毅分析道，對出海的游戲企業來講，雖然在過去幾年中，確實“嘗到了一些甜頭”，但其面臨的問題也不容小覷?！笆紫龋螒蚴袌龅脑鲩L需要不斷進行產品創新，《原神》的高營收也源于其對游戲風格的設置，比如，把二次元和相關的數字生態賦予到游戲中。”

　　但張毅也坦言，《原神》的成功，還在于它是在特定時期（疫情期間）最能滿足二次元用戶需求的游戲，這種成功本身就較難被復制。“游戲廠商們需要思考的是，在未來海外市場的競爭中，是繼續延續《原神》的思路，還是緊盯下一代用戶的需求而進行創新。”

　　創新的游戲風格，碰上時機，顯然是《原神》成功不可忽視的因素。但《原神》背后，近400人團隊、耗時4年的打磨或才是值得國內游戲廠商去模仿的關鍵。

　　多位游戲制作人向燃次元表示，除了人力和時間上的高額成本，愈來愈高的游戲營銷推廣費用也勸退了不少中小游戲廠商，“在稍成熟的日韓市場，想通過廣告投放的形式，引導玩家下載、注冊游戲，其投入都是千萬級別的。更不用說歐美市場，而即使在東南亞地區，這一投入也在300萬元以上，而這個數字還在逐年增加。”

　　對此，獨立游戲制作人陳北徒直言，隨著越來越多游戲廠商的出海，買量推廣瘋狂“內卷”，企業的獲客成本猛增。但海外市場仍然是游戲廠商們的“掘金場”，挑戰重重之余，也隱藏著機遇。

　　“面對市場需求差異極大的海外地區，中小游戲廠商不妨一塊一塊慢慢去吃?！标惐蓖竭M一步表示，相比進入廝殺激烈的成熟市場，對于預算有限的中小游戲廠商而言，可以將重點放在用戶增量更為明顯的市場。

　　“這些地區也許現階段市場體量較小，例如非洲，很多用戶受制于手機質量和網速等客觀因素，不少即時連線的多人競技類的游戲都'帶不動'，但不少小體量的一次性付費下載的游戲反而受歡迎。除此之外，在這些市場，智能手機用戶會越來越多，手游的潛力必然很大?！?/p>

　　當然，《原神》的成功也給了有心出海的游戲廠商們更多信心。

　　“海外市場推廣往往涉及跨越民族、跨越語言、跨越文化等種種挑戰，但《原神》證明了，中國游戲可以很好地兼顧歐美等地區的審美需求?！标惐蓖奖硎?，舉例來看，《原神》里的新角色坎蒂絲是小麥膚色，這一角色在設計時便參考了古埃及的文明元素，這也讓坎蒂絲在對膚色普遍敏感的海外，極受歡迎。

　　此外，2022年中央宣傳部、商務部等17部門聯合印發的《關于支持國家文化出口基地高質量發展若干措施的通知》，也讓不少國產游戲出海有了更多的“底氣”。

　　顯然，游戲出海已成“大勢所趨”，不過，對于游戲廠商而言，海外新的增量市場雖然意味著“機遇”，但如何運營好海外市場，仍是擺在他們面前的一道難題。

　　*文中直木、喵喵、Ocean為化名。