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　　文/虞爾湖

　　來源：于見專欄（ID:cn-yujian)

　　你丑你先睡，我美我直播。在5G網絡尚未普及的2017年前后，直播平臺映客的廣告詞簡直就像鳳凰傳奇的洗腦神曲，讓無數直播主播趨之若鶩，更引發大量有著好奇心的網友圍觀。

　　不過，娛樂直播似乎是一個難以跑通商業邏輯的偽命題。這通過彼時與其齊名、同為行業寡頭的花椒直播的命運，就可以窺見一斑。

　　短短數年，從“千播大戰”死人堆里爬出來的花椒直播，雖然背后有奇虎360等資本的支持，卻早已難敵抖音、快手等直播平臺的沖擊，甚至有銷聲匿跡之感。而與之同為花房集團旗下的直播平臺六間房，也幾乎是相同的命運，月活用戶下滑，商業化乏力。

　　近日，花房集團傳來了三次沖擊IPO，最終如愿以償成功上市的消息。據了解，目前花椒直播的月活用戶約為3000萬。但是，此時以抖音、快手為首的短視頻平臺，月活用戶早已是數億量級。鮮明的對比之下，花房集團的尷尬也暴露無遺。

　　在這樣的背景之下，作為直播老將的花房集團成功上市，還有多少想象力？答案已不言自明。

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　　營收難以走出商業化困境

　　作為在線社交娛樂領域領先企業，早年的花房集團旗下有兩個在線直播平臺，2015年上線的花椒直播專注移動端，摸爬滾打十多年的六間房專注PC端。此外，花房集團還在海外運營一款視頻聊天軟件HOLLA。至今花房集團已經打造出二十余款產品，在全球擁有超過4.1億用戶。

　　根據艾瑞咨詢報告，按2021年所有渠道的月活躍用戶及月付費用戶以及移動端及PC端的月使用時間計，花房集團在中國在線娛樂直播平臺中排名前二，是名副其實的行業頭部企業。

　　不過，娛樂直播行業的通病是，目標用戶群體很大，但是商業化變現十分困難。在這方面，花房集團也無法免俗。而且，其商業模式，也與其他娛樂直播平臺大同小異。

　　據了解，花房的營收主要來自虛擬代幣。招股書顯示，花房集團幾乎所有收益都產生自用戶購買直播間的虛擬物品和給主播打賞，平臺會就這部分收益與主播及經紀公司分成。因此其不僅規模有限，也十分單一。

　　以2022年前5個月為例，花房的營收為20.87億元，其中來自直播服務的收入為20.21億元，當期營收占比高達96.8%。只是，過于依賴用戶打賞的模式，注定會有天花板，因此多年以來，花房集團的業績表現十分平穩，營收增長并不明顯。

　　據花房集團的招股書顯示，2018年、2019年、2020年，以及2021年前8個月，花房集團的收入分別為19.93億元、28.31億元、36.84億元、29.6億元。

　　值得注意的是，數十億的營收規模之下，花房集團的盈利能力也略顯不足。而且，自2018年到2020年以來，僅有2019年盈利，凈盈利甚至不足2億元。而2018年和2020年，花房集團則凈虧損為1.87億元和15.25億元，2020年甚至直接虧損掉了將近半的收益。

　　在這樣的現狀之下，花房集團的行業頭部地位，也在逐漸喪失實際意義。因為對比同一賽道的其他玩家，花房集團的財務數據并不樂觀。例如，映客直播2020年的總營收為49.5億元，是花房的近1.4倍。而游戲直播平臺斗魚、虎牙2020年的營收都在百億元左右，是花房的3倍有余。

　　如此巨大的差距，顯然與行業競爭過大，新型直播平臺不斷崛起有關。與此同時，過于單一的收入來源，也讓花房集團在營收貢獻方面捉襟見肘。據了解，在花椒上面，選購相應的虛擬物品或其他會員服務之前，用戶需要先購買“花椒幣”或“六幣”，也就是虛擬代幣。

　　值得注意的是，花房集團在招股書中明確寫道：虛擬代幣不可贖回，這也幫助花房鎖住了大部分收益。雖然除了音視頻直播服務之外，花房集團的收益還來自海外產品HOLLA的社交網絡服務和廣告及技術服務等。但是直播部分依然扛起了營收大頭，三年以來，每一年直播部分的收益都占總收入的99%左右。

　　而且，自2018年，花椒和六間房合并后，花椒直播的收入占比，一直在75%以上。這也意味著，六間房及花房集團海外業務的貢獻不足四分之一。這也不難理解，為何這些年六間房在娛樂直播行業的存在感，越來越弱了。

　　尤為值得一提的是，2018年、2019年、2020年花房集團其他服務（如廣告及技術服務）的收入貢獻微乎其微，分別為1680萬元、1150萬元、1390萬元，占同期收益總額的0.8%、0.4%及0.4%，由此可見，花房集團想要突破盈利模式之困，并非易事。

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　　花費重金難獲增長，花房集團陷增長困局

　　花房的盈利能力不足，主要體現在其成本端，主播成本占比過高，主要由其構成的銷售成本，也居高不下。招股書披露主要源于主播成本、雇員開支、貸款費用、手續費等，尤以主播成本占比最大。

　　例如，2019-2021年及2022年前5個月，其主播成本分別為19.20億、24.46億、30.85億、14.32億；分別占總銷售成本的90.3%、91.5%、91.4%、92.6%。而據招股書中解釋，主播成本指與主播及主播經紀公司分成的收益。

　　近年，其采購額也逐步由2018年的移動應用程序營銷服務為主，逐步轉到主播經紀公司服務。與此同時，其采購額也呈現逐年提升趨勢，而根本原因是其主播數量有所增加。

　　除了主播成本外，銷售及營銷開支也讓花房集團不堪重負。據了解，其推廣及廣告開支占比更高。數據顯示，2018年、2019年、2020年花房集團推廣及廣告部分的支出分別為2.88億元、3.15億元和4.1億元，占總開支的84.6%、87%、90.9%。

　　由此可見，宣傳支出是花房集團成本的重要組成部分。要知道，直播平臺都是以優質內容為支撐的，因此其內容制作成本也不容忽視。除了線上線下營銷推廣費用外，此前花椒平臺自制的網絡選秀比賽《巔峰之戰》《新生見面會》等等線下比賽、線上直播的內容，也成本巨大。

　　較為致命的是，在多項大頭支出持續增長之時，花房集團的營收增長并不明顯，甚至陷入了增長困局。雖然近年在直播風口的帶動下，花椒直播的月均活躍用戶也在呈現小幅上漲趨勢。但是與其他頭部直播平臺相比，可謂相差甚遠。

　　例如，2019至2021年，該平臺平均月活躍用戶分別為2360萬、2740萬、2990萬。但是要知道，此前的2018年，花椒直播的月活用戶為4100萬?；ń分辈ソ甑脑禄顢祿缀跹鼣?，也足以印證其作為“第一代”直播平臺，早已沒有當初的增長勢頭，在頭部直播平臺的“打壓”下，已經陷入增長乏力的困境。

　　值得一提的是，相較月活用戶，花椒直播、六間房的付費用戶規模也十分有限。而且，主播總數的增量，也在大幅放緩。由此可見，花房集團花費重金難獲增長，已成定局。

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　　強敵環伺風險長存，花房恐難突圍

　　作為第一代直播平臺，六間房及花椒直播可謂起了一個大早，趕了一個晚集。不可否認的是，花房集團趕上了在線直播行業爆發的紅利期，甚至踩中了整個行業的時代風口。但是與此同時，并非只有花房集團看到了這樣的行業大趨勢，因此行業攪局者也越來越多。

　　有數據顯示，中國在線文化娛樂市場，近年也呈現出了爆發之勢。相關收入由2016年的2893億元增加至2020年的8777億元，復合年增長率為32%，2026年將達20711億元。

　　與此同時，中國在線音視頻社交娛樂市場由2016年的370億元增加至2020年底的3638億元，于2026年將達12350億元。中國視頻直播市場的收入預期將在2026年達到5910億元。

　　如此巨大的市場，引來的競爭對手也是不計其數。一方面，六間房押注的PC端直播，也被映客、YY、一直播等后來者逐漸瓜分。另一方面，秀場直播與娛樂直播的局限性，也經不起游戲直播、音樂直播，乃至目前炙手可熱的綜合類短視頻平臺、社交媒體平臺也紛紛通過直播的方式，搶占用戶的時間、搶走市場份額。

　　除了行業競爭巨大，花房集團疲于應對外，其自身平臺的內容風險也由來已久、監管政策也越來越嚴。例如，早幾年，六間房有主播因涉黃被永久封禁，花椒直播也曾身陷虛假故宮直播風波。

　　而就在今年6月29日，花房科技還被北京市文化和旅游局處以1萬元的行政處罰，究其原因，是其旗下六間房網站內的某主播在表演中存在低俗的表演行為。無獨有偶，六間房直播也曾因平臺涉嫌低俗網絡直播表演被網友舉報并罰款。

　　盡管這也不僅僅是花房一家的問題，而是整個直播行業的問題。但是作為秀場直播與娛樂直播平臺，其旗下的直播平臺，更是高頻出現擦邊球內容的重災區。由此帶來的風險，花房集團也不得不重視。

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　　結語

　　在花房集團的股東架構中，“紅衣教主”周鴻祎通過三六零、花椒壹號等幾家公司持股，為第一大股東，而上市公司宋城演藝為其第二大股東。有實力資本財團、優質內容資源作后盾的花房集團，本有著在娛樂直播內容賽道一飛沖天的實力與機遇。

　　只不過，過于狹窄的定位，難以突破的商業模式之困，已經成為了限制花房集團發展壯大的掣肘。而這一切，或許在其做平臺定位、內容布局時就已埋下伏筆。但愿在新一代的直播模式之下，花房集團能夠一改往日的沉穩低調，通過圈定更多年輕用戶，而重新回到舞臺中心。

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