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該輪到蔚小理降價了

2022-11-09 11:10:01 創事記作者：零態LT

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　　作者｜張堯編輯｜胡展嘉

　　來源：零態LT

　　懸在不少新能源車企頭上的靴子近日終于落地了。

　　從9月起就影影綽綽傳來的特斯拉降價事件正式得到了確認。10月24日，特斯拉宣布大陸地區在售Model3及Model Y售價調整。調整后Model3車型起售價為26.59萬元人民幣；Model Y車型起售價為28.89萬元人民幣。

　　相比較而言，特斯拉官網的美國產品報價為Model 3后輪驅動版起售價為4.039萬美元，約合29.51萬元人民幣，與內地下調后售價相差近三萬人民幣；Model Y長續航版起售價為5.819萬美元，約合42.52萬元人民幣，較內地版高6.73萬人民幣；Model Y高性能版起售價6.219萬美元，約合人民幣45.44萬元，較內地版高5.65萬人民幣。

　　當然，降價還在持續，11月8日，特斯拉官微上線新的優惠活動，11月8日（含）至11月30日（含），購買現車及合作保險機構車險組合，并按期完成提車，尾款可減8000元，12月1日（含）至12月31日（含），尾款可減4000元。

　　特斯拉為何頻頻降價？在中國是賣不動了嗎？要知道，今年以來，隨著燃油價格的上漲和新能源政策的一篇利好，國內新能源車企可是大大方方的進行了一輪“價格升級”。我們該如何理解特斯拉降價的底層邏輯？這對國內新能源汽車又有何啟示？

　　特斯拉降價背后

　　首先，從特斯拉發布的降價聲明中可以看出，新能源購置補貼結束是此次降價的直接原因。在降價公告中，有這樣一段話：2022年國家新能源汽車購置補貼政策于2022年12月31日終止，之后上牌的車輛不再享受補貼。

　　什么意思呢，我們以特斯拉Model 3后驅版為例，在此次調價之前售價約為27.7萬元。而根據2022年國家新能源汽車購置補貼政策，私人購買的補貼金額為11,088元，計算后得出補貼后的售價26.59萬元。

　　而如果此次特斯拉不降價的話，明年1月1日起，再購買特斯拉Model 3就要按照27.7萬，比此前多花一萬多塊。而此次降價后，Model 3為26.59萬，與此前參與了補貼的購車車主成本持平。

　　再來看被稱為特斯拉銷量支柱的Model Y。眾所周知，國家新能源汽車購置補貼的價格門檻要求是30萬，而此次降價之前，Model Y后驅版車型起售價為31.69萬，無法享受補貼優惠。降價后，加上補貼，實際到手最低僅需28.89萬。毫無疑問，特斯拉是希望通過這次調價，來換取最后一波國家新能源補貼的優待。從而在第四季度再沖一波銷量。

　　其次，從財務數據看，特斯拉的利潤增長并不能令投資者放心。

　　10月20日，特斯拉發布最新財務報告，報告顯示，2022年Q3，特斯拉總營收為214.5億美元，同比增長56%，調整后的凈利潤36.5億美元，同比增長75%。但此前，市場對特斯拉的營收預期為220.9億美元的營收預期。

　　除此之外，毛利率的下降也引發市場關注。根據財報數據顯示，2022年Q3，特斯拉的毛利率僅為25.1%，遠低于市場預期的26.6%，其中，汽車業務毛利率為27.9%，這是繼Q2的低谷之后，特斯拉汽車毛利率第二次跌至30%以下。

　　具體來看，營收增速受阻的主要問題集中在汽車業務上。相較于去年同期的137.6億美元增長56%；今年Q3，特斯拉汽車業務收入為186.9億美元，儲能業務收入為11.2億元，服務收入為16.5億元。但受整車交付量下滑影響，Q3汽車業務的營收增速為55%，略低于特斯拉大盤增速。

　　從交付量來看，Q3特斯拉最終交付量為34.38萬輛，同比增長42%，環比增長35%，但遠低于市場預期的35.8萬輛。

　　從單車銷售收入來看，下降則更為明顯。首先Q3特斯拉通過出售碳排放信用額度獲得的收入創下一年來的收入新低，達到了2.9億美元，，較今年Q1所創下的高位6.79億美元減少了58％，環比下降16.86％。其次，拋開“賣碳收入”的影響，本季度特斯拉對應的單車銷售收入為5.17萬美元，環比減少3.5個百分點。

　　從毛利率來看，Q3特斯拉汽車業務毛利潤為52.1億美元，對應的汽車毛利率為27.9%，同比下降2.6個百分點，按照34.38萬的交付量計算，特斯拉的單車毛利潤為1.5萬美元，環比降幅超過6%。

　　此外，不少人將特斯拉利潤的下降歸結于原材料成本上漲與外匯波動。根據財報披露，2022年Q3，外匯波動對特斯拉的利潤拖累達到2.5億美元。

　　賣不動的新能源

　　但材料上漲也好、外匯波動也罷，歸根結底，特斯拉增速放緩的最主要原因都是銷量增速乏力。

　　來看一點很直觀的數據：今年第二季度，特斯拉在中國銷量已經由一季度的31萬輛下滑至25.47萬輛，下降比例高達18%。主力車型Model 3，今年1至8月全國銷量為6.812萬輛，同比下降26.5%。而要知道，在今年8月，這輛車的上險量僅為3847輛，大致估算一下，也就是說前7個月，Model 3的月均銷量基本超過9000輛，這種下降不可為不快。

　　早今年9月16日開始，特斯拉中國已經通過保險補貼，實現了高達8000元的變相降價，不過，即便如此，特斯拉中國的銷量仍在放緩。根據國盛證券的最新研報顯示，從10月3日至10月16日，特斯拉中國累計上險量為3942輛，同比跌幅為84%，環比跌幅達89%。

　　再來看全球數據，今年Q3，銷量為34.4萬輛，而最新特斯拉年產能為146.4萬輛，季度產能約為36.6萬輛。如果沒有新的增長點刺激，供大于求將成為一種必然。商品經濟供大于求導致的一個直接結果——降價。

　　如果說供求關系是導致特斯拉降價促銷的一大因素的話，那另一個更為重要的隱私則是“完成目標”。

　　此前，埃隆·馬斯克此前給出特斯拉的全年增長預期是50%以上，對應到今年至少需要完成150萬輛車的交付，同時這也意味著需要在第四季度交付 60 萬輛新車。

　　而放在中國市場來看，2021年，特斯拉中國貢獻了51.7%的銷量。同比例折算，今年中國市場要完成77.5萬輛。根據財報數據，今年前三季度，在中國市場上，Model 3累計交付9.90萬輛，Model Y累計交付21.91萬輛。照此推算，在今年最后三個月，特斯拉中國至少要貢獻月均10萬輛的銷量成績，才能夠保證特斯拉順利完成今年的銷量目標。但要知道，特斯拉中國此前的最高月銷數據為僅8.3萬輛。

　　國產車新能源車怎么辦

　　對國產造車新勢力來說，超越或對標特斯拉已經是一條必須要踏入的河流。早在特斯拉可能降價的消息傳來之初，已小鵬和理想兩家企業新品發布的定價策略和節奏就受到了一定程度的影響。前者在新車G9上市第二天就大幅修改了SKU，后者則提前了近一年時間量產理想ONE的換代產品L8。

　　但即使國內造車新勢力絕大部分仍處于“試圖超越特斯拉”這個第二梯隊，但從主動降價這一舉措也可以看出，特斯拉所承受的壓力在逐漸加大。

　　一方面，相較以往，在中國造車新勢力不斷崛起之后，特斯拉面對的競爭對手越來越多。

　　僅今年9月，中國市場在同一價格帶上上市的新能源車型號就有問界M5 EV、理想L8/L7、小鵬G9、零跑C01、飛凡R7等。而過去上市的熱門型號中，海豹、比亞迪漢EV、小鵬P7等車型也與特斯拉的價格帶重合。

　　乘聯會數據顯示，前三季度特斯拉在國內市場份額為 8.2%，而比亞迪高達 29.7%，雖然其它造車新勢力的市場份額遠低于特斯拉，但擰成一股繩也達到 11.9% 的份額。可見，以比亞迪為首的自主新能源品牌，已經開始從特斯拉手里搶回部分的市場份額。

　　另一方面，隨著行業整體的進步，特斯拉的技術光環在逐漸褪去。從創立以來就主打的“科技、智能”概念已不是全球獨一份。而伴隨著自動駕駛技術的“去魅”，人們對一輛高科技汽車的期待已沒有過去那么迫切。特斯拉所能選擇的營銷玩法和價格策略早已不能是“蘋果式”的一騎絕塵，而是一種大品牌+性價比的消費品模式。此前推出性價比更高的Model 3就是基于這一策略。

　　這個策略有什么好處呢？簡單來說，就是用品牌占據消費者心智，掌握定價權后，利用自身的供應鏈優勢，定出一個利潤天花板。由于擁有品牌的先發優勢，就會制造出一種局面——同等價位里，它品牌競爭力最強；同等品牌競爭力下，它價格優勢最大，同時，它還因為供應鏈優勢擁有最高的利潤率。這一狀態在特斯拉身上已經有了完美的表現：以今年二季度的數據來看，特斯拉毛利率比蔚小理三家平均毛利高出12%。