變化的節奏以分秒計，適應雙十一的新角色比懷念從前更有意義。

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　　文/周游

　　來源：陸玖商業評論（ID:liujiucaijing69)

　　雙十一大促誰是你離不開的人？不少女生的第一反應可能會是電商主播李佳琦。

　　卡思數據統計的結果顯示，雙十一大促首日，李佳琦直播間內有93款產品直接當場售罄，珀萊雅、優時顏、夸迪、逐本等十多個國貨品牌上架即售罄。開播1小時場觀突破1500萬，讓人人皆知的李佳琦直播間在今年雙十一又迎來了一個“高光時刻”，但很少有人意識到，李佳琦直播間背后的努力。作為一個已經出道5年的“老”主播，在熱愛如潮水奔涌的時代，這并不容易。

　　雙十一，平臺、品牌和消費者為什么會認定李佳琦？

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　　雙十一有了新角色

　　這是電商行業的第14個雙十一，盡管直播電商行業才發展了不到十年，很多人的雙十一卻早已和電商主播李佳琦緊緊地聯系在了一起。進入后半程的直播電商不再是新事物，雙十一也開始有了新角色。

　　過去的雙十一，價格低者得天下，銷量成為了商家競相追逐的主要關注點。

　　然而，粗放的競爭方式帶來倍增的收尾成本，商家想著去庫存、去尾貨，難免會忽視服務質量，快遞錯漏和商品破損等售后問題層出不窮。而在消費者一側，看熱鬧看得熱火朝天，轉身頭腦發蒙下了單，冷靜后發現自己沖動消費，金錢精力兩空。

　　也正是因為這樣，雙十一這些年來在不斷迭代升級，敏銳的人早已意識到，變化的節奏以分秒計，適應雙十一的新角色比懷念從前更有意義。

　　雙十一，不再是單純“比價”的競技場。對品牌來說，成交量的優先級被后置排列，雙十一的主要作用變成了品宣之戰，利用大促期間的關注度筑深價格帶，打出品牌溢價。東吳證券研究所總結，雙11大促本質上是“聚集銷售”，通過規模化的流量聚合與分發，為品牌帶來提升曝光度和品牌力的可能，更全面且深入地植入品牌文化。

　　對消費者來說，雙十一依舊是購物好時機，這段時間里各個平臺都有主播與博主手把手教你薅羊毛，無數商家為此讓利。至于被詬病已久的不再“低價”，大量業內人士的說法證明，這只是價格透明化后造成的一種錯覺。

　　戰略咨詢顧問孟永輝在自己的專欄里就提到，過去的低價建立在消費者與品牌商存在信息差的基礎上，消費者不了解商品底價，再疊加平臺燒錢補貼，讓利才顯得有吸引力。但到了今天，平臺滿減名目繁多，品牌自播和主播直播更是幾乎每天都有活動，事實上我們拿到手的價格仍然夠低，只不過帶來的刺激感在日漸減少——但這也不是壞事。

　　總之，雙十一進步到2.0模式，平臺、品牌和消費者都需要適應。換個角度看，雙十一還是從前的雙十一，圖省事不想為湊單煩心的消費者可以去直播間聽主播講解，想要低價的消費者一樣能拿到同等力度的折扣，平日里還有李佳琦等頭部主播作為補充，雙十一只是變了形態，不是沒了初心。

　　02

　　李佳琦直播間的價值

　　同樣的道理，雙十一期間消費者有利可圖，商家也不是毫無生意可做。

　　這個結論乍一聽是很“反直覺”的，看似內卷的大促卷高了獲客成本，攤薄了產品利潤，多數人會得到入不敷出的結論，實則不然。

　　電商行業的共識是強者恒強，缺乏競爭力的玩家只是在潮水退去后，被市場發現了真相，這也是以李佳琦為代表的頭部主播直播間存在的價值。

　　正如李佳琦所說，他是品牌與消費者之間的橋梁，消費者的聲音借助他來擴大、傳遞，讓品牌聽見。產品的價值和亮點，也通過他觸達更遠的地方，收獲品牌聲量與用戶增量。他的專業性與關注度，是賦能品牌時得天獨厚的優勢，在直播帶貨領域，李佳琦幾乎是最合適也最能為雙方提供幫助的主播之一。

　　公開數據顯示，深耕中草藥護膚20年的相宜本草，龍膽安心舒潤乳霜、龍膽修護凍干精華面膜兩款產品上架直播間后的預定數都超過30萬件，沖入天貓美妝行業“雙11”預售品牌前20；新銳品牌優時顏2021年首次與李佳琦合作，一小時內突破了2020年預售的全天銷售額，今年再度牽手，1分鐘成交金額破千萬，預售4小時訂單金額超去年預售全期。

　　美妝品類之外，服飾生活潮電等品類也有增加，李佳琦所在的直播機構美腕的相關負責人表示，作出調整的主要原因是深入調查了消費者群體。“大家訴求都是希望在李佳琦直播間一站買齊，為了讓消費者體驗更好，團隊也愿意去做功課，挖深拓寬產品供應鏈。”

　　美腕提到的這次探訪，本是為拍攝《所有女生的OFFER2》做的調研，這是一檔拍攝李佳琦與品牌方談OFFER 過程的綜藝，有趣的是，節目最終打動的群體遠不只品牌方。

　　“面對品牌，他了解品牌現階段的目標是什么（品類第一/用戶增量）、痛點是什么（賽道競爭激烈/無新品）、產品競爭力在哪里（性價比/成分/膚感/功效/品牌調性）。談判時也不是只會加量壓價讓品牌方為難，而是在機制搭配上契合消費者的使用習慣，幫品牌考慮。”資深互聯網運營謝晨星（化名）觀察到，李佳琦作為中立方，他的洞察最寶貴也最有價值。

　　但到了面對消費者時，李佳琦也是真的懂消費者。“從消費者的使用習慣、決策習慣、品牌觀感等角度出發，直白地告訴品牌：怎么做才能轉化這部分潛在用戶。從彈幕的反應來看，他的確在節目里成為了很多消費者的嘴替，不少女生都表示：沒錯，假如能有XX機制，我肯定會買。”

　　謝晨星說，自己本來是打算把《所有女生的OFFER 2》作為參考資料來研究，沒想到可看性超出想象，“看了兩集就不禁感慨世界上沒有無緣無故的成功，已經對李佳琦路轉粉了。”

　　03

　　工夫在詩外

　　10月9日開播至今，《所有女生的OFFER2》豆瓣評分是8.4分，和《圓桌派》《一年一度喜劇大賽》等優質綜藝一同排列在豆瓣一周國內口碑綜藝榜上，這檔沒有大制作、沒有明星卡司也沒有驚人噱頭的節目，位于第六名。

　　坦白說，看節目時不會覺得美腕的流程設計多么精巧，無非是按部就班地錄制談判過程，最多是針對性地剪輯冗余，讓觀感更快更有趣。美腕內容總監兼綜藝制片人金純多次表示：“我們沒有設計腳本，品牌方在事前對錄制信息、場地情況完全不了解。所有的對話、反應狀態都在現場直接發生。”

　　但事實上，節目的魅力就在于這些“毫無準備”，今天出圈的背后是無聲努力。

　　雙11大促前夕，李佳琦的時間表滿滿當當。拍攝《所有女生的OFFER》第一季時，李佳琦還有許多出差和活動行程，以及多項日常工作。金純說，他們在內容策劃階段就很擔心會沒有時間配合，而不到一個月的時間拍完19個品牌，甚至不是第一個要解決的難題。

　　相較第一季幾乎全是美妝品牌的情況，《所有女生的OFFER 2》做了大量創新。統計發現節目中共出現了美妝、生活家居、電器、婚紗旅拍等多個品類，其中國貨品牌的占比提高到接近50%，如何在認知度、產品力、可看性和合作意愿中做取舍，對團隊來說也很是艱難。

　　據一位參與了綜藝錄制的成員介紹，很多品牌在選擇是否進行節目錄制時就十分猶豫。“薇諾娜的創始人前期跟我們溝通的時候就說今年雙11已經拿出了誠意，所以開拍前大家壓力很大。”

　　最后圓滿收場的結果，有美腕投入的無數資源與努力。選品、質檢、試用、評測……一個產品從品牌商廠里走到李佳琦手上，需要歷經大量嚴苛的環節，美腕為此成立了專門的QC質檢團隊，全面審核產品的安全性與合規性。

　　產品種草方向上，李佳琦直播間用綜藝開啟了新次元的大門。與品牌深度合作，最終導向帶貨的綜藝并不少，抖音快手分別推出的《接不簡單女生回家》和《11點睡吧》都是如此，難的是打破認知套路，讓觀眾不反感不抵觸。這不僅在直播電商行業是首創，在綜藝節目業界也是走在人前。

　　除了在內容上有所創新，美腕還結合去年情況，更新了“李佳琦超級雙十一攻略文檔”，升級了“李佳琦小課堂”欄目，找專業人士講解專業知識，力求最大程度地發揮輔助作用。這些嚴格意義上來說不是驚天動地的大動作，一致的卻是都能從細微處改善消費體驗。

　　細致貼心，是說起來容易做起來難的事，幾乎每位倚仗消費者而生的主播都知道這些道理，但把它做踏實，做到位，做得讓人心服口服的人，整個行業里都找不出幾個，這也是李佳琦直播間獲得信任的根本。

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　　讓直播不止于賣貨

　　雙十一期間，李佳琦直播間安排了多場助農公益直播，為消費者推薦來自天南海北的地道農貨，也號召消費者參與菜鳥“綠色回箱”快遞包裝回收活動，為電商大促期間的環保行動盡一份力。原因之一在于李佳琦來自普通家庭，清楚基層工作的艱辛，但更重要的是，他對自己的傳播力和影響力有著深刻認知。

　　《所有女生的OFFER》中，李佳琦對待品牌是“毒辣”的。送小樣不如送正裝、多贈品不如直接折扣、跟風推新不如打出特色……很多人把李佳琦形容成“嚴苛的編外產品經理”，但他對國貨的熱愛與真誠，一樣真實存在。

　　以花西子為例，通過李佳琦實現廣為人知的花西子散粉定價在149元，目前全線產品銷售價格在一百至兩百元區間，打破了消費者心中“國貨就是低廉產品”的觀念。《所有女生的OFFER2》中，自然堂的獨家秘方喜默因和相宜本草的藏區源頭基地都重塑了消費者心智，展示出國貨的科研之心不容小覷。

　　直播電商行業的從業者們一直強調，品牌定價不應該秉持低價取勝的上新邏輯，因為好的產品值得享有溢價，這能加快產品研發和迭代，幫助品牌更好成長。直播不只為銷售，讓中國產品走向世界這一點上，李佳琦和國貨品牌一起做到了。

　　另一方面，讓海外產品為國人熟知的角色，李佳琦也扮演得很好。

　　今年雙十一，李佳琦還推薦了一款埃塞俄比亞咖啡。他在這次公益直播當中不會收取任何費用，免費宣傳、免費背書，只為助力國際普惠貿易。直白地說，李佳琦正在用實際行動拓寬直播電商的可能，直播可以帶貨，但能做到的遠不止于帶貨。

　　《2022年（上）中國直播電商市場數據報告》預計，2022年中國直播電商交易規模可達34879億元，同比增長47.69%。商務部數據證實上半年網絡零售同比增長3.1%，其中直播帶貨增長58.2%。反觀海外市場，供應鏈公司Arvato調研顯示，70%的受訪者愿意在直播中購物，海外分析師Coresight Research認為，2021年歐洲直播銷售額達到2500億歐元。

　　消費者們需要直播電商，不止在中國，同樣的，消費者們需要李佳琦，也不止在雙十一。真誠與用心是能打動所有人的“大殺器”，而借由這樣的李佳琦為中介，直播電商想象力沒有窮盡，主播、消費者、品牌方共贏才是終點。

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