蹭節難，造節更難

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　　文/瀚星

　　來源：雪豹財經社（ID:xuebaocaijingshe)

　　一邊蹭節一邊造節，從2019年開始，拼多多就沒有放棄過擠進主流電商平臺大促狂歡的嘗試，但至今仍是局外人。

　　降價空間小、購物節日趨泛濫，錯過造節紅利期的拼多多屢戰屢敗，既有內在基因的缺失，也有外部環境的桎梏。

　　百億補貼是專屬于拼多多的現象級購物狂歡，但賠本賺吆喝不是長久之計，靠砸錢提升調性、改造基因，拼多多還能堅持多久？

　　都在搶著蹭雙11熱度，只有拼多多不走尋常路，靠大手筆砸錢補貼殺出重圍。

　　10月26日，蘋果新一代iPad 10正式開售，64G、wifi版官方售價3599元，拼多多平臺補貼600元后的價格是2998元，為全網最低價。拼多多憑一己之力讓蘋果新品“破發”，一度成為當日熱門話題。

　　但很少有人注意到，在被淘寶和京東兩大巨頭占據的電商市場上撕開一道缺口、形成三足鼎立之勢的拼多多，至今沒能在618和雙11之外，造出屬于自己的購物節。拼多多也熱衷于“蹭節”，但效果并不理想。

　　在內缺乏基因，在外沒有土壤，造不出節的拼多多，能否靠“百億補貼”打遍天下？

　　一節難求

　　今年雙11，拼多多一如既往地熱衷于蹭節。

　　10月20日，拼多多率先開啟年終大促，在與淘寶、京東幾乎相同的滿減優惠基礎上，取消了預售與尾款支付，以滿減和百億補貼的方式“直給”，積極性絲毫不遜于主場作戰的淘寶。

　　然而，從過往數據來看，拼多多并未在這場購物狂歡中獲得與對手同樣豐厚的回報。

　　據首創證券研報，2021年雙11，淘寶與京東分別完成5403億元和3491億元的銷售額，在全年GMV總額中分別占比6.75%和10.61%。

　　同一年，綜合多家第三方數據平臺信息，雙11期間全網總交易額約9650億元，減去淘寶與京東的GMV，包括拼多多在內的其他電商平臺合計實現交易額756億元。與拼多多全年2.44萬億元的總GMV相比，雙11的貢獻比例遠低于淘寶和京東。

　　或許正是因此，僅用4年多就跨過萬億GMV門檻的拼多多，并不愿輕易公布雙11期間的GMV數據。

　　2019年雙11后，拼多多發表了一封公開信，信中稱，人們都很關心數字和宏大的事物，但拼多多連實時數據大屏都還未來得及搭建，因此并沒有更多數據對外披露。

　　如今三年過去了，拼多多仍然對此諱莫如深。也是從那時起，拼多多開始嘗試造自己的節。

　　2020年2月，拼多多開啟為期3天的百億補貼節，主打手機、數碼產品、電腦等品牌辨識度高的商品，靠補貼砸出全網最低價，當年最新款的iPhone 11補貼力度近千元。項目負責人宗輝表示，此舉的目標是讓消費者“每天都過618，每晚都過雙11”。

　　同年12月，拼多多開啟“全民真香節”，針對優勢品類農產品派發累計30億元的購物紅包。

　　此外，拼多多還陸續推出過農貨節、520秒殺節、清涼節、多多親子節、春耕節等大大小小近10個購物節。但花費真金白銀補貼的購物節，沒有一個成為像雙11、618這樣讓眾多參與者熱切涌入的狂歡舞臺，也沒有快手616、抖音818這樣形成一定品牌認知度的大促節點。

　　在各大平臺爭相搶占的購物節戰場上，拼多多幾乎成了門外人。

　　缺乏造節基因

　　2019年，拼多多只用了4年多時間，便邁過了萬億GMV的門檻，完成了阿里花14年、京東花19年才達到的高度。

　　拼多多之所以能夠脫穎而出，在被“貓狗”主導的牌桌上擠出一個位置，既是瞄準下沉市場和基于微信生態的社交裂變玩法，也是因為它在初期鮮明的差異化產品定位，與淘寶、京東截然不同。這也意味著，拼多多缺乏造節的基因。

　　自成立之初，拼多多便以產地直連消費者的農產品和M2C模式的白牌產品為主。

　　據開源證券研報數據，2017年，拼多多農產品交易額占總GMV比重為13.9%。截至2021年年底，拼多多的農產品GMV較兩年前增長了近150%，增至3400億元，農產品貢獻的GMV占比達到14%。

　　但農產品從來都不是購物節的主角。從淘寶和京東近年來的雙11和618戰報中可以看出，美妝與3C家電常年霸占促銷期間的銷售榜前位。

　　一位有7年電商運營經驗的業內人士告訴雪豹財經社，拼多多上的農產品以及大量白牌產品很難進行比價，導致消費者對于促銷價格并不敏感，“這類產品并不適合做促銷，能搞促銷的大部分是牌子貨”。而對于白牌與非標品，拼多多已經把價格做到了足夠低，“相當于每天都在過節，再造節就沒意義了”。

　　中金公司也在一份研報中稱，品牌貨具備大眾辨識度，適合作為秒殺和熱賣款，而白牌貨和一些小眾品牌由于不能與傳統渠道進行比價，因此不如前者適合促銷。

　　事實上，品牌正是淘寶和京東造節的基礎。

　　2009年，天貓的前身淘寶商城發起了首屆雙11，一開始只有27個品牌參與。十二年后，參與2021年雙11的品牌過萬，其中GMV破億的品牌有117個，美妝品牌雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻的GMV超過20億元。

　　618的起源比雙11更早。2004年，京東轉型做電商的第一年，618被定為京東店慶日。在第一屆618上，京東推出了“11元秒殺100元正品鍵盤”、品牌貨一折秒殺等活動。2017年，京東首次公布618戰報，活動期間京東商城的GMV達到1199億元。同一年，京東全年總GMV首次突破萬億。

　　拼多多不只缺乏造節的基因，也早已錯過了電商平臺造節的時代紅利。

　　當拼多多在傳統電商市場站穩腳跟，整個行業的大環境已不同于10年前。除了618和雙11，從年貨節、3月8日女神節、開學季到雙12，大大小小的購物節幾乎鋪滿全年的每一個月份。上述電商運營人告訴雪豹財經社，如今做品牌促銷的活動越來越多，拼多多除了砸錢補貼外，并無優勢可言。

　　但造節屢屢碰壁的拼多多選擇不遺余力地砸錢補貼，造出了屬于拼多多的購物狂歡——百億補貼。

　　一線生機

　　百億補貼的出現始于“蹭節”。

　　2019年618期間，拼多多首次上線百億補貼專區，主打品牌商品并喊出假一賠十的口號。百億補貼主要針對3C或品牌商品，目的是吸引一二線城市高價值用戶，提升平臺的客單價與用戶消費金額，同時吸引品牌商戶入駐。

　　換句話說，拼多多試圖通過百億補貼，對自己進行“基因改造”。

　　推出百億補貼的第一年，拼多多年活躍用戶突破5.8億，人均年消費金額同比增長53%至1729元。當年三季度財報顯示，拼多多百億補貼入口的日活用戶已突破1億大關，參與計劃的國內外品牌超過2800家。此后，百億補貼用戶規模迅速增長。

　　國金證券在一份研報中分析稱，百億補貼的活躍用戶規模占拼多多整體用戶的比例，從2021年年初的12%提升至2022年5月的20%。

　　百億補貼的成功，吸引了其他電商平臺的模仿。

　　2019年雙12，拼多多開啟百億補貼的玩法不到半年后，淘寶聚劃算、京東、蘇寧等平臺紛紛跟進，上線“同款”專區，大量商品被打上百億補貼的標簽。

　　今年雙11，在“貓狗拼”3家App首頁中，拼多多設有百億補貼的一級入口，淘寶在聚劃算專區中設有百億補貼專區，京東則需要通過搜索百億補貼來定位參與補貼的產品。

　　但熱鬧歸熱鬧，百億補貼終究不是購物節。

　　雙11和618就像聚集人氣的集市，平臺賺熱鬧，商家賺流量。據2022年淘寶與京東在雙11與618期間的招商規則，跨店滿減均由商家自行承擔，平臺無需負擔過高的成本。百億補貼卻更像打價格戰，需要平臺真金白銀地從自己口袋里掏錢，甚至有可能賠錢賺吆喝。

　　財報數據顯示，2019年，上線百億補貼第一年，拼多多的營業成本同比上漲118%至63.39億元。次年，拼多多的營業成本再次同比增長204%至192.79億元。

　　據晚點LatePost報道，2021年1月，拼多多宣布將向入駐百億補貼頻道的商家抽傭，3月正式施行，抽傭比例為1%~3%。而在此前，拼多多對全站入駐商家實行0傭金。

　　此外，百億補貼造成的“亂價”現象，也會對商家產生一定負面影響。

　　中信建投的一份研報認為，百億補貼第一階段主要補貼農產品，第二階段則主要通過補貼3C或品牌商品，吸引高線城市用戶和品牌商家入駐，但過度補貼可能擾亂品牌的價格體系。長期來看，品牌方在多平臺的價格趨同，拼多多會逐步喪失對品牌方和消費者的吸引力。

　　這意味著，百億補貼這一現象級的促銷形式，很難長期持續。

　　至少從目前來看，在百億補貼這項基因改造工程結束前，拼多多能否造出專屬的購物節，仍是個未知數。

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