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　　文/高心馳

　　來源：眾面（ID:ZhongMian_ZM)

　　你很難想象一個人身穿西服打耳釘，但如果這個人是徐雷，一切似乎又都變得合理化。

　　01 二號人物文藝史

　　2021年9月，徐雷出任京東總裁；半年后，徐雷出任京東CEO，成為京東真正意義上的二號人物。

　　互聯網的一眾高管中，徐雷是一個特殊的存在。曾經的他，戴耳釘，穿潮牌，玩搖滾，是一個地道的文藝青年。這種秉性直到他從事互聯網行業多年后依然體現在方方面面。

　　在成為京東的二號人物以前，每每關鍵時刻，他都會在社交平臺分享歌曲略表心情。2018年7月，徐雷兼任首任京東商城輪值CEO時，他在社交平臺分享了一首《Put Your Lights On》。從寬泛的定義來講，徐雷也算是北京的大院子弟，父母和哥哥皆是軍人。那時侯，就連徐雷自己或許都無法想象，自己有一天會成為一家互聯網公司的決策者。

　　這個群體里后來生長出不少文藝人：姜文、王朔、馮小剛、崔健等等，卻鮮少出現互聯網企業的管理者。這些骨子里帶著文藝范的人經常喜歡把大院生活搬上大熒幕，或是感概匆匆歲月，或是鐫刻浮云往事。

　　姜文在《陽光燦爛的日子》里再現了青春年華；馮小剛則在《老炮兒》刻畫了一個中年胡同串子對二代子弟的不解。

　　“京圈”一詞正是從此而來。

　　在那個逐漸開放的年代里，他們往往有更多機會，最先受到國外文化的感染。徐雷很早就解除到美國的說唱音樂，知道當時的著名說唱歌手MC Hammer?！盎旧纤麆偦鸬臅r候，我就開始聽他的歌，那時候不叫嘻哈，還叫饒舌音樂?！毙炖自鴮ν馔嘎?。

　　在這個環境成長起來的徐雷自然也少不了耳濡目染，不過藝術這碗飯不是人人都能吃。比起王朔、姜文這些人，徐雷出生的晚了點，音樂可以作為愛好，卻實難養家，更何況他還沒有那個天賦。

　　他最喜歡搖滾，苦練過崔健的《花房姑娘》，抱著吉他學了開頭那段“特別好聽”的和弦，“結果累得不行”，終于作罷。但這并不能對耽誤徐雷對音樂的熱愛。2005年12月，崔健時隔12年重登首體舞臺，徐雷在臺下哭成淚人。

　　1997年，徐雷從北京工商大學畢業，進入一家國企單位，每天過上了穿西裝、打領帶的安穩生活，但這顯然跟徐雷的天性不符，他終于沒能像其它人一樣長久過完那一眼到頭的生活。

　　1999年，楊元慶在聯想的新財年誓師大會做了《迎接互聯網挑戰》的演講。轉頭，徐雷在2000年加入聯想，開啟他的開掛人生。聯想的兩年職業生涯是徐雷非常關鍵的轉折點。徐雷將聯想的管理風格形容為比國企更嚴格的管理，“我所有的職業訓練，都是在聯想的兩年半完成的?！?/p>

　　2004年，徐雷從聯想功成身退，但他精彩的后半生才剛剛開始。

　　02 艱難“爬坡”

　　在大眾認知里，徐雷在京東最出彩的成績是：打造了“618”這一堪比淘寶“雙11”的購物狂歡節。這場遲到的京東式“逆襲”發生在2014年，幾乎可以視作徐雷后來能成為京東“二代目”的“投名狀”。

　　但徐雷的京東之路卻是一波三折。

　　2007年，劉強東拿到徐新的1000萬美元“救命錢”。坊間盛傳，當時劉強東要200萬美元，但徐新認為200萬美元不足以搭建完整的物流體系，一把“梭哈”了千萬美金。

　　附帶“贈送”的還有徐雷和后來的京東金融陳生強。當時，徐雷雖然才剛剛三十出頭，但已經成為好耶網絡總經理。深思熟慮以后，徐雷以市場顧問的角色成為京東的“編外人員”。

　　海豚社創始人李成東曾透露，徐雷對早期京東的營銷體系貢獻頗多，還推薦了后來在京東貢獻十年的市場總監褚世元?！凹媛殹眱赡旰?，徐雷在2009年正式加入京東，出任任京東商城營銷副總裁，成為京東首位實際意義上的CMO。

　　但“好景”不長，徐雷在京東正式“上崗”兩年后，又悄然離開。

　　在京東的這段時間，徐雷的工作可圈可點，幫助京東開辟了3C以外的圖書品類，使之成為中國僅次于阿里巴巴的電商平臺。

　　關于這次離去，有人說是徐雷“喜歡尋找刺激”，這倒是符合徐雷的“搖滾”風格。但也有人稱，徐雷初入京東一度權利很大，但隨著公司壯大逐漸被邊緣化。一個可以輔證的說法是，因為是后來加入，徐雷在京東一直被打上“外人”標簽。且不論事情到底如何，總而言之，徐雷離開了京東。

　　再之后就是又兩年過去，受到劉強東邀請的徐雷，重回京東，執掌京東市場部，但匯報對象不再是劉強東，而是初道京東的CMO體系負責人藍燁以及CHO隆雨。從權責上看，公關以及政府關系等也不再歸于他。

　　“二進宮”的徐雷，成績依然斐然。在徐雷堅持下，京東過去的“京東紅”店慶月變成“618”。

　　除了618，徐雷還做了一件外人鮮少知道的事情，用京東plus替代此前的鐵牌，銅牌的會員體系，將最有價值的中產用戶和京東平臺進行了深度綁定。

　　然而，徐雷并沒有因此在京東扶搖直上。2015年7月，前寶潔高管熊青云空降京東，全面負責京東商城市場部工作。而徐雷則轉去負責移動業務，向時任京東商城CEO沈皓瑜匯報，似乎又被降了一級。

　　就此，外界幾乎一邊倒地解讀為徐雷降級，為熊青云讓路。

　　在熊的任命中，京東將其成為“中國外資企業職業經理人中的標桿人物”，重視程度不言而喻。

　　但熊青云在京東市場部停留僅一年，就被調任首席品牌官的虛職崗，過后不久就從京東黯然離開。徐雷重掌京東市場部，再得重用，由此開始他后來的”開掛“之路。

　　03 成為京東“二代目”

　　2017年，徐雷升至京東集團CMO，全面負責集團營銷職能國內市場公關業務，直接向劉強東匯報。

　　一年后，出任京東商城CEO。從這時起，徐雷就已然成為京東實際意義上的二號位。但此時，徐雷骨子里似乎還是那個搖滾青年。

　　京東商城宣布任職的那天，徐雷在社交平臺推薦了一手《Put Your Lights On》，收獲滿屏恭喜。

　　五年前，徐雷從優購網CMO重返京東，市場等待徐雷的發聲時，他卻在社交平臺盡情放歌，還都是追憶往昔歲月：《向陽花》《笑著哭》《靈巖》等等不一而足。而后，坐看滿屏“真的要回去了？”的評論。

　　2017年，徐雷還更像是那個傳統的營銷人，跟王帥在雙11戰場互懟，那年，京東宣布“雙11期間11天下單累計金額達1000億”，阿里市場老大王帥用一句“不得不承認京東數學很好”把暗諷拉滿。

　　徐雷欣然接招，“搞不明白，為啥你家可以預售20多天，算一天銷售額，我家能正常開門做買賣只算11天購物季銷售額?！钡炖自诰〇|的角色又顯然不止于阿里王帥的角色。

　　草蛇灰線，從堅持打造初京東618那刻起，徐雷后來的定位或許已經埋下伏筆。在阿里，逍遙子張勇打造了雙11；在京東，徐雷扮演的更多地其實像張勇的角色。

　　在大眾視野里，徐雷能成為京東商城CEO多少“得益于”2018年9月的明尼蘇達事件。但實際上，在2018年年中戰略會上，京東就確立了徐雷將成為京東零售CEO以及“輪值CEO”。

　　彼時，張勇已經接替馬云，頻頻代表阿里巴巴亮相。劉強東卷入漩渦以后，徐雷順勢也就成為京東的代表者。

　　2019年年京東商城年會演講臺上，徐雷用“心迷則此岸，心悟則彼岸”結束了他的慷慨陳詞。

　　而過去，這場年會的主講人，一直是劉強東。

　　而后，京東二次上市、618等重要活動，徐雷都成為站臺者，但主管業務仍是京東商城。直到2021年9月，徐雷再度升任京東總裁，全面負責京東日常業務。這一次，徐雷似乎成長了，他沒有在任何社交媒體發聲，也沒有在社交平臺發歌，而是將社交平臺設置為不可見。

　　在徐雷的社交平臺里，只留下一句“在雨中行走，從不打傘；我有自己的天空，它從不下雨。”的簽名，似乎象征著那個過去的搖滾青年。

　　04 著急的徐雷

　　2022年5月，徐雷從京東集團總裁升任CEO，京東正式進入徐雷時代。

　　接任CEO以后，徐雷幾乎退掉了所有的媒體群，消失在多個媒體群里。而在過去，徐雷還常常媒群聊一些京東業務，還有足球等話題。今年4月，徐雷更是在朋友圈寫道京東在抗疫救援方面，從來不惜力，引發廣泛關注。

　　這個曾經無所顧及的搖滾范企業高管，似乎開始醉心于京東的管理。畢竟，京東正面臨著比以往更加復雜的局面：拼多多崛起，抖音、快手也都正在電商領域越撲越猛。

　　今年一季度，受制于疫情等因素，京東凈虧損29.91億元，而在去年同期，京東還實現了36.17億元。為此，今年京東618頗受關注，在這個徐雷最熟悉的戰場上，他需要交出一份漂亮的答卷。有觀點甚至指出，徐雷比京東更需要這個618。

　　從結果看，京東二季度凈利潤實現回升，達到44億元，去年同期為8億元。但這不光是618的成果，更多倒像是降本增效的結果。

　　今年6月，京東宣布新一輪架構調整后，旨在打開下沉市場的京喜事業群被拆散，“京喜”的微信一級入口換回“京東商城”。7月的京東集團戰略會上，劉強東也親自承認了“京喜”的失敗。

　　這帶來的結果是，京東的營收增速大幅下降至5.4%，創下2020年回港以來的新低。

　　二季度財報會議上，徐雷表示，由于疫情原因，二季度成為了京東自上市以來挑戰最大的一季度。其中服裝、酒水受限于場景需求低迷，手機消費也在二季度受到挑戰。

　　拋開疫情因素，現在的京東，正面臨一個比過往復雜的多的戰場：拼多多在完成下沉市場的攻占以后，正向手機等3C領域發起反擊；而抖音、快手甚至視頻號也都逐漸在電商領域嶄露頭角，成為京東的潛在競爭者。

　　而在內部，劉強東似乎對徐雷也并非100%信任。近日，劉強東將股權轉讓予副總裁繆欽的消息成為業內焦點。事實上，這并非劉強東首次轉讓股權。今年9月份，劉強東就曾將京東健康、京東物流的相關股權轉讓予繆欽。

　　對于為何將股權轉讓給繆欽，京東在公告中稱是為了提高運營效率。對此，徐雷會完全沒有想法嗎？恐怕很難。不過目前，他最主要的任務或許還是，怎么把京東帶向一個新的輝煌：比如，眼下的這場雙十一打仗。

　　只有如此，他才有足夠的底氣在京東走的更長遠。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）