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　　作者 | 金玙璠  編輯 | 艾小佳

　　來源：開菠蘿財經

　　11月1日，蜜雪冰城加盟商朱起收到了一條來自區域經理的信息：

　　各位老板，為了避免各品牌互相內卷、增加活動支出，飲品行業主要品牌，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草、茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨、茶顏悅色、七分甜，達成共識：

　　外賣平臺的滿減調整為“50元減1元”，其他活動暫時不動，如果有所調整會進行通知。

　　請各位老板不要隨意更改滿減力度，這個力度是各門店最大力度，無法參與的，可以后臺自己取消；自建活動，不要超過該力度，避免破壞行業市場競爭規則。

　　一位擁有近百家茶飲門店的加盟商告訴開菠蘿財經，同一天，這十個茶飲品牌的店長、加盟商都收到了調整外賣滿減機制的“通知”，并進行調整。

　　隨后幾天，越來越多消費者發現，外賣平臺上，頭部茶飲品牌過去“滿25減10”、“滿20減10”的滿減活動消失了。至11月5日，“多家茶飲品牌聯合抵制外賣滿減”的話題登上熱搜，引發爭議。

　　結合蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨等多個茶飲品牌店主的說法，這場被外界解讀為“抵制外賣滿減”的聯合活動，涉及上述通知中的十個頭部茶飲品牌，外賣平臺包括美團、餓了么，覆蓋范圍是品牌旗下所有門店。

　　其中，喜茶、茶顏悅色直接取消了滿減活動，奈雪的茶（下稱奈雪）調整為“滿70元減1元”，另外七個品牌則改為“滿50元減1元”。

　　該怎么解讀頭部茶飲品牌向外賣平臺的“滿減”宣戰？它們看似動作統一、實則各有算盤，背后又藏著哪些信號？

　　事實上，這場以“避免內卷”為名的聯合行動，內部已經隱約出現裂縫。

　　不止一個品牌的加盟商表示，為了保證單量，不顧“聯合抵制”，開始自掏腰包額外給顧客“送券”。

　　11月3日，過去堅持直營的喜茶確認“開放加盟”，公司方面稱將在非一線城市以合適的店型展開事業合伙門店。有古茗加盟商對開菠蘿財經說，當天下午，區域經理給多位古茗加盟商開會表示，該區域的古茗和茶百道計劃用價格戰的方式，“聯合抵御”喜茶加盟店的“攻勢”。

　　喜茶們，在抵制什么？

　　首先要搞清楚一個問題，喜茶們聯合抵制外賣滿減，抵制的是什么？

　　結合多位業內人士的說法，十大茶飲品牌的聯合行動意在“一箭三雕”。

　　其一，就像品牌所說的“避免各品牌互相內卷、增加活動支出”；其二，倒逼消費者到品牌的自建渠道，如官方小程序上消費，這樣可以節省傭金和營銷費用；其三，與外賣平臺博弈，希望換取一定的讓利。

　　這些意圖背后有一個共同的原因，即喜茶們不愿再在外賣平臺上，持續支付過高的營銷費用了。

　　從單個門店的視角來看，“拒絕”大額滿減，意味著減少不賺錢的訂單。

　　實地調研過茶飲店的易觀分析品牌零售行業咨詢顧問李心怡表示，在外賣體系里，商家讓利最多的部分，不是平臺抽取的傭金，而是給消費者的折扣，包括滿XX減X、會員券、首單減、新人減等。

　　多個茶飲品牌的加盟商、擁有近百家門店的黎磊對開菠蘿財經說，一般而言，品牌的外賣部門會統一設置一個滿減優惠，門店為了獲客和訂單量，普遍會在此基礎上，自掏腰包，額外增加優惠活動。

　　但結果是，外賣平臺上大額滿減換來的訂單“基本不賺錢”。顧客習以為常的“滿25減10”甚至“滿20減10”的滿減活動下，這10元的滿減成本通常由門店承擔。“滿減之外，門店還需要向顧客提供紅包優惠、向騎手支付配送費、向平臺支付傭金。”黎磊表示，經常是一筆原本30元的訂單，門店實際收入只有七八塊，基本沒有利潤。結合多位加盟商的說法，外賣平臺對茶飲商家的抽傭比例為4%左右。

　　黎磊介紹，現在，品牌統一把外賣平臺的滿減，調整為“滿50元減1元”、“滿70元減1元”，這1元的活動力度，相當于是品牌的外賣部門統一設置的，成本由品牌負擔。如果加盟商不再額外加券，利潤率有一定保障。

　　再從公司層面來解讀“外賣滿減”。

　　李臨是十個茶飲品牌之一的區域負責人，他談及這一茶飲品牌的情況時表示，在第三方外賣平臺，品牌參與滿減、會員紅包活動越多、力度越大，營銷費用越高，外賣占比越高。一位外賣平臺從業者同時提到，滿減這種促銷手段，會提升訂單量和交易額，但是對客單價有很大影響。

　　“最直接的變化是，下單單杯飲品的顧客大量增多，這種情況下，如果再不設置一個比較高的起送門檻，幾乎是送一單虧一單。”李臨說道。

　　需要解釋的是，外賣平臺的滿減活動和傭金（即交易扣點），分屬兩套體系。百聯咨詢創始人莊帥介紹，傭金比例是平臺定好的，對品牌方來說，傭金是平臺費用，是根據銷售額的高低產生的成本；而滿減等屬于營銷開支，品牌商會根據公司所處的階段，來調節滿減等營銷支出。

　　以十個茶飲品牌中唯一一家上市公司奈雪為例，根據財報，2022年上半年，來自第三方外賣平臺訂單的收入增長到6.8億元，這一時期，奈雪的廣告及推廣開支（包括營銷、品牌及推廣活動產生的開支）也從3748萬漲到7519萬。最終，奈雪虧損擴大，2022年上半年的經調整凈虧損為2.49億元，而2021年全年的虧損為1.45億元。 

　　結盟背后，各懷心思

　　十大茶飲品牌到底能不能“一箭三雕”，還取決于這場聯合行動的影響范圍和發展態度如何。

　　窄門餐眼數據顯示，十個茶飲品牌加起來的門店數有56194家，影響范圍足夠大。

　　從社交平臺的反饋來看，當這些門店把“滿25減10”的外賣滿減活動，改為“滿50元減1元”、“滿70元減1元”，甚至取消后，消費者普遍表示不理解、不接受。在很多人看來，外賣滿減就像是默認存在的，當滿減力度下降甚至是取消，就相當于奶茶漲價了。

　　前述外賣平臺從業者分析，從11月1日到現在，這些茶飲品牌在第三方外賣平臺的訂單量，必然會受到影響。

　　消費者出現“反彈”情緒的同時，開菠蘿財經發現，這場以“避免內卷”之名的行動背后，各方的態度不一。

　　首先，茶飲品牌方的態度就有差異，直營品牌普遍比加盟品牌更堅決。

　　開菠蘿財經打開外賣平臺發現，喜茶和茶顏悅色直接取消了滿減活動，奈雪調整為“滿70元減1元”，其他七個品牌包括蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨、七分甜，則統一調整為“滿50元減1元”。

　　喜茶、奈雪、茶顏悅色三個品牌，一直是直營模式的代表。只是喜茶“脫離”了“組織”，于11月3日宣布放開非一線城市的加盟。其他七個品牌走的茶飲行業主流的加盟模式，而且門店數量龐大。

　　一家茶飲品牌的區域經理表示，調整滿減額度，雖說是這些品牌各自公司層面的統一調整，但加盟體系為主的品牌很難做到直營品牌那么果斷，因為還需要考慮加盟商的接受程度。

　　事實也是如此，即便是同一品牌旗下的加盟商，對于統一滿減也難免各懷心思。

　　以加盟商陣營最龐大的蜜雪冰城為例，開菠蘿財經和四位加盟商溝通后了解到，他們對待“聯合抵制外賣滿減”的態度，截然相反。

　　有加盟商舉雙手贊成，表示過去大額滿減的成本由加盟商承擔，現在“不想繼續內卷了”。

　　蜜雪冰城加盟商丁殊的門店主要做線下訂單，他告訴開菠蘿財經，“單個外賣平臺一個月的訂單有1000單左右，整體不賺錢，但之前沒辦法，公司設置什么（優惠活動）就是什么，之前的滿減基本是20減2、30減5”。

　　“這次搞成統一的‘滿50元減1元’挺好的。”丁殊說，可以減輕門店的經營壓力。

　　但也有加盟商不顧“聯合抵制”，額外給顧客“送券”，因為放不下外賣平臺的流量和客源。

　　另一位蜜雪冰城A級加盟商告訴開菠蘿財經，雖然品牌將滿減統一調整為“滿50元減1元”，但他會給顧客送“滿30元減5元”、“收藏2元券”，能疊加使用，這些成本門店自己承擔。

　　還有一位滬上阿姨的加盟商表示，在“滿50元減1元”的基礎上，設置了“關注店鋪送5元立減券”；加入私域粉絲群發券等活動。

　　這些加盟商的心態是，品牌聯合起來“對抗”外賣平臺，可是，加盟商被夾在中間、兩頭難受。如果額外加券，利潤情況依然沒有保障，如果不額外加券，就會損失流量和客源。

　　CIC灼識咨詢總監張辰愷介紹，外賣平臺上的滿減活動通常是排名規則的一個重要考量因素，折扣力度越大，排名靠前的可能性就越大，獲得的曝光和流量就越高。

　　對于加盟商群體來說，是否“私自”加券，是門店生存狀況、經營情況決定的，“說白了，有資本的，照樣繼續‘卷’”，李臨說。

　　茶飲為何當“出頭鳥”？

　　一個值得注意的現象是，在第三方外賣渠道“吝嗇”滿減的十大頭部茶飲品牌，卻在自有渠道，狂撒優惠券。

　　在這十個茶飲品牌的官方小程序，開菠蘿財經注意到，品牌方集體發放大額券包、儲值優惠、入會無門檻優惠券等福利，換言之，換了一個渠道，吸引更多價格敏感用戶的同時，還能完善會員體系。

　　這背后是品牌商家與平臺渠道的博弈。

　　張辰愷總結，今年以來，喜茶、奈雪等頭部品牌都主動降價，將主流價格帶降到15元-20元，此次聯合調整滿減優惠，除了對利潤的追求，本質上，是商家和外賣平臺間的利益分成問題，也是茶飲行業加強自主定價權的過程。

　　當下，頭部茶飲品牌對外賣平臺的態度是，不滿意，但離不開，同時，以十大品牌代表的茶飲行業，到了一個“可以談”甚至是“必須談”的階段。

　　“可以談”，是因為頭部茶飲品牌有了站上談判桌的“籌碼”。

　　李心怡站在頭部品牌的視角看，“在外賣平臺上，一天中，除了午餐、晚餐、夜宵外，下午茶場景中，茶飲占大頭，是給外賣平臺貢獻訂單的重要品類之一，用戶的消費習慣已經形成。”“平臺要想在茶飲品類上得到更高增長，應該考慮補貼一定的營銷費用。”有人士對開菠蘿財經說。

　　根據CIC灼識咨詢資料顯示，2022年現制茶飲產品外賣，占零售消費總值的比例約為30%，是茶飲品牌重要的銷售渠道之一。

　　從營銷收益的角度看，在美團、餓了么這兩大外賣平臺更強勢的一二線城市，頭部茶飲品牌基本已完成布局，繼續參與大力度的滿減、支付更高的營銷成本，能換來的增量市場有限，不如在與平臺的博弈中，縮減營銷，爭取利潤。

　　“必須談”，是指十大茶飲品牌還離不開第三方外賣平臺，但巨大的生存壓力下，已經沒有“資本”繼續大手筆營銷推廣了。

　　近幾年，喜茶們都建起了自有渠道，也就是官方的小程序。比起第三方外賣渠道，自有渠道省去了傭金費用、營銷力度更可控，整體的利潤率更高。

　　對于有品牌效應的頭部品牌而言，理想的模型是線下門店+線上自營平臺+線上第三方外賣平臺。不過，李心怡表示，當前外賣平臺帶來的單量和流量難以取代，線上自有渠道依然薄弱，還成不了主力。

　　據黎磊介紹，十個茶飲品牌中，多數品牌的第三方外賣比例在30%左右，古茗、茶百道偏高，能占到40%。而且受疫情影響，這些品牌的第三方外賣訂單比例均有提升。

　　奈雪財報顯示，截至2022年6月，第三方外賣平臺的訂單收入占比為36.1%，相比2021年上半年的29.1%有所增長。

　　至于頭部品牌向外賣平臺的“滿減”宣戰結果，前述外賣平臺從業者預測，大概率是雙方都受到損失，最后重新制定市場政策。

　　當品牌方極力壓成本、求利潤，而外賣行業已經過了瘋狂補貼用戶的擴張期，這種博弈將長期存在，誰占上風，取決于各自當下的發展態勢。

　　“十大茶飲品牌站在統一戰線，降平臺讓利外，實際是各懷心思。”李心怡表示，要上市的品牌，比如蜜雪冰城，已經上市的奈雪，都要持續經受資本市場的考驗，希望優化外賣訂單及公司整體的財務模型；對依賴加盟商體系的品牌來說，疫情嚴峻的背景下，一個緊迫的問題是，怎么讓加盟商們賺到錢，“如果這個問題解決不了，不但動搖加盟根基，還會破壞品牌口碑，甚至影響上市進程”。

　　而堡壘往往是從內部攻破的。就在頭部品牌“聯合抵制外賣滿減”的第三天，喜茶宣布開放加盟，非一線市場很難繼續平靜。有古茗加盟商表示，當天下午，區域經理與多個古茗加盟商開會時表示，如果本區域開了喜茶加盟店，古茗會和茶百道聯手打價格戰，對抗喜茶。

　　*題圖及文中配圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中黎磊、丁殊、李臨為化名。

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