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　　文/拓平

　　來源：駝鹿新消費（ID:tuolu360)

　　最近，鐘薛高正處于風口浪尖。

　　作為網紅新消費品牌，鐘薛高可能無論如何也不會想到，在這個夏天，竟然會以這樣的方式接連登上熱搜。

　　6月17日，鐘薛高因為兩年前的虛假宣傳被處罰事件被翻出登上熱搜。7月2日，鐘薛高又因為媒體報道網友在室溫31度左右放置1小時不化，客服稱添加少量卡拉膠，再次登上熱搜。截止到目前，微博話題#鐘薛高31度室溫下放一小時不化#，已經引發超過192家媒體報道，話題討論次數達到7.3萬，閱讀量超過9.9億次。

　　而在鐘薛高在抖音的官方直播間，最高峰時涌入超過1萬人，紛紛“質疑”鐘薛高。而在這一話題發酵三天后，雖然目前鐘薛高直播間的在線人數只有幾百人甚至幾十人，但是其中仍是質疑聲居多。據駝鹿新消費觀察，在直播間，網友質疑主要圍繞兩個方面的問題，其一是為什么不化，其二是為什么敢賣那么貴？

　　盡管，鐘薛高主播在直播間竭力澄清，希望網友理性。但網友的質疑聲卻從未間斷。而在近日，另一段網友用打火機點燃鐘薛高雪糕疑似燒不化的視頻再度引發了網友新一波的討論和關注。看起來，鐘薛高真的得罪了這屆年輕人，想要短期內降輿情、下熱搜可能有點困難。

　　01 鐘薛高錯在進錯渠道

　　鐘薛高官網顯示，產品最早亮相于2018年5月20日，天貓旗艦店粉絲數超過260萬，累計到店訪問量4億，2020年全年雪糕出庫數超過4800萬支。在產品行銷的四年里，鐘薛高此前從未遭遇如此大的質疑聲。為何時至今日，幾乎一夜之間就得罪了這么多人呢？鐘薛高到底做錯了什么？ 

　　答案，其實很簡單。那就是鐘薛高進錯了渠道。

　　為何此前鐘薛高沒有翻車？因為他們在此之前主要銷售渠道在線上，購買其產品的消費者大多是因為被種草然后慕名而來，對其品牌有認知，對其產品的高價格也有心理預期。而如今，隨著鐘薛高將貨鋪到了各大便利店，甚至一些夫妻老婆店時，問題就出現了。 

　　很多人最近應該常聽到“雪糕刺客”這個熱詞，這是剛剛流行起來的網紅流行語，意指天價雪糕。

　　為什么是“刺客”呢？因為這些天價雪糕如今出現在便利店、小賣部里，跟一些普通的雪糕混跡在一起，沒有價格標簽，當消費者從冰柜里取出，直到付款的時候才發現，原來一個看似普通的雪糕竟然售價高達十幾元甚至幾十元，這種感覺就像被人在心上刺了一刀。

　　駝鹿新消費也在近日隨機走訪了北京五環外的一個社區里便利蜂、京東便利店和普通的煙酒超市等便利店，發現在普通的煙酒超市和便利蜂所售賣的雪糕均未有價格標簽，只有京東便利店在冰柜上有明顯的價格標簽。

（京東便利店冰柜）

　　其中，鐘薛高為價格天花板，一款絲絨可可牛奶巧克力口味雪糕售價高達18元，而冰柜里售價最低的雪糕是中街冰點糯米滋玫瑰味雪糕，售價僅為0.5元，前者是后者價格的36倍。

　　而其他的產品價格基本上集中在3到10元之間。比如此前人們所熟知的高價雪糕品牌夢龍，也有不同的口味，但價格區間基本上在9到10元之間。

　　換言之，在社區便利店里購買雪糕的消費群體，和在天貓期艦店里購買雪糕的消費群體，其實是兩個截然不同的消費群體。

　　前者購買雪糕更多的將其作為夏日里消暑解饞的即時性食品，因此更關注的是商品性價比；而在鐘薛高天貓旗艦店或直播間購買鐘薛高雪糕的消費者，更多的可能是考慮到它的社交屬性，特別是那種人無我有的滿足感和優越感。

　　基于消費目的的不同以及對品牌認知的差距，就造成了兩個消費群體在消費鐘薛高后，會產生截然不同的消費體驗和反饋。

　　在便利店里抱著嘗鮮的想法首次購買鐘薛高的消費者，對鐘薛高產品和品牌并不了解，而當雪糕的價格超出自己此前的認知和常識，但又礙于面子付款消費后，那種不愉快消費體驗，自然會轉化為對于鐘薛高品牌的敵意，認為自己被“刺”了。

（某便利蜂冰柜）

　　事實上，并不是人們對于高價雪糕不能接受，哈根達斯作為真正的雪糕冰激凌天花板，進入中國市場多年，其售價甚至遠高于鐘薛高，但從未被人叫做“雪糕刺客”。

　　原因也簡單，哈根達斯從不與普通雪糕混跡在一個冰柜里，在超市里有專門的冰柜，在線上有專門的旗艦店，而是通過自建渠道和明顯陳列，將自己的消費群體進行了篩選。

　　02 鐘薛高“翻車”的啟示

　　最近幾年，可謂是網紅新消費品牌大爆發的一個時期。借助于此前的粗暴的流量打法和國貨國潮品牌打造方法論，不少新消費品牌在短期內成了所謂的網紅產品，暴得大名。

　　但其實，作為年輕的消費品牌，在產品、供應鏈和渠道方面的缺課嚴重，這一課遲早需要補上。而鐘薛高的“翻車”，至少可以給到其他新消費品牌兩點警示：

　　第一，并不是所有消費品牌都適合全渠道。很多新消費品牌從線上起家，借助電商和直播流量紅利，短期內銷量暴漲，由此獲得資本的青睞。而在資本的加持下，為了進一步擴大市場份額，一些消費品牌又將銷售渠道從線上拓展到線下。在這個過程中，一些過去忽視的問題就逐步顯現了。比如一些飲料品牌在線下渠道競爭激烈，毛利走低，導致公司估值降低的問題；又比如鐘薛高這種沒有做好渠道分級分層時，渠道錯位引起消費者巨大反感的問題。

　　第二，高性價比永遠是王道。事實上，在這次輿情中，網友除了吐槽雪糕不化之外，并沒有真正對于雪糕自身的口感有更多的質疑，一方面是大多數的消費者可能并沒有真正購買過鐘薛高，另一方面也證明鐘薛高產品的口感并不差。

　　其實，鐘薛高最被消費者所詬病的就是貴。這是因為比起吃不起鐘薛高，消費者更擔心的是，因為鐘薛高這樣的高價雪糕的出現帶動雪糕產品整體漲價，繼而推高自己的消費成本。

　　尤其是當下正處于經濟下行周期，年輕人的錢包本就不富裕，高價雪糕的出現無疑是“雪上加霜”。眼看著夏天里盡情享用雪糕的權益就要被剝奪，這也難怪，直播間里的年輕人們會如此激憤難消。