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　　作者 | 吳嬌穎  編輯 | 金玙璠

　　來源：開菠蘿財(cái)經(jīng)

　　2021年結(jié)束前一天，網(wǎng)紅品牌又“翻車”了。這次輪到喜茶，因虛假宣傳被罰45萬，登上熱搜。

　　這一年，“翻車”，已經(jīng)成了網(wǎng)紅品牌撕不掉的標(biāo)簽之一。

　　翻車頻率有多高？從一個(gè)小細(xì)節(jié)就能看出來，前不久網(wǎng)紅螺螄粉品牌“好歡螺”被曝料包中出現(xiàn)蟲卵，卻出現(xiàn)了大批網(wǎng)友在社交平臺(tái)低價(jià)求購的魔幻一幕。可能就是因?yàn)椋?021年以來網(wǎng)紅品牌“翻車”頻繁到，部分消費(fèi)者已經(jīng)免疫。

　　最常見的是“營銷翻車”，“當(dāng)事人”基本都是近兩年通過網(wǎng)紅流量打法快速崛起的新消費(fèi)品牌，比如號(hào)稱“讓女性輕松躺贏職場”的Ubras、“讓土狗變水狗”的潤百顏；又比如把“0蔗糖”宣傳成“0糖”的元?dú)馍帧⒄娓邇r(jià)假高端的小仙燉和鐘薛高、亂標(biāo)成分能量表的田園主義……

　　更令人擔(dān)憂的是，線下餐飲和線上食品，齊齊在衛(wèi)生安全上翻了車。狂奔中的新式茶飲咖啡成了重災(zāi)區(qū)，奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等品牌門店接連被曝使用過期原料、料理臺(tái)臟亂等衛(wèi)生安全隱患，就連聲稱“制定并嚴(yán)格執(zhí)行食品安全金標(biāo)準(zhǔn)”的星巴克，也“翻”得猝不及防。代工模式下的三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜染W(wǎng)紅零食，屢遭消費(fèi)者投訴存在異物、異味，供應(yīng)鏈審核管理遭質(zhì)疑。

　　對(duì)一家企業(yè)來說，更致命的危機(jī)則是“經(jīng)營翻車”——難擴(kuò)張、不賺錢。好不容易成功沖刺IPO的新消費(fèi)“第一股”們，幾乎無一例外股價(jià)持續(xù)大跌、市值嚴(yán)重縮水。就連海底撈這種老“網(wǎng)紅”，也不得不自食盲目擴(kuò)張的惡果，緊急關(guān)店300家。同樣關(guān)店退守的還有新玩家茶顏悅色，還沒走出長沙，內(nèi)部陣腳先亂。

　　不難發(fā)現(xiàn)，方式各異、程度不同的翻車事件集中爆發(fā)，是因?yàn)槠髽I(yè)自身在產(chǎn)品、渠道、營銷、品牌等因素構(gòu)成的木桶出現(xiàn)了嚴(yán)重短板。而當(dāng)新消費(fèi)“風(fēng)停”、光環(huán)褪去，VC/PE們看待新消費(fèi)賽道的邏輯只會(huì)越來越理性。

　　2022年，消費(fèi)品牌們要如何走下去？其實(shí)不管是不是網(wǎng)紅品牌，消費(fèi)賽道的競爭都是多維度的，可以確定的是，刷存在感、吸引流量、重營銷、打爆品的網(wǎng)紅玩法，只會(huì)更不適用。

　　營銷“翻車”：

　　措辭不當(dāng)、虛假宣傳，種草為何總踩雷？

　　2021年，新消費(fèi)賽道大熱，新品牌“出道”的密集程度前所未有。憑借一套越來越模式化的網(wǎng)紅打法，爆款帶著品牌頻頻出圈。但批量復(fù)制的流量邏輯之下，營銷“翻車”也成了新消費(fèi)品牌的家常便飯。

　　縱觀過去一年的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌營銷“翻車”事件，問題多集中在兩大方面：一是品牌營銷的KOL選擇和內(nèi)容不當(dāng)，被指傷害或冒犯消費(fèi)者；二是營銷宣傳內(nèi)容與產(chǎn)品本身不符，涉嫌虛假宣傳。

　　新內(nèi)衣品牌Ubras和國產(chǎn)護(hù)膚品牌潤百顏，就在KOL營銷上踩了兩個(gè)大雷。

　　2021年2月，Ubras邀請(qǐng)脫口秀藝人李誕推廣女式內(nèi)衣。其中“讓女性輕松躺贏職場的裝備”的文案，被指冒犯女性，大批網(wǎng)友評(píng)論“解釋一下女性怎么就躺贏職場了”。同時(shí)，有人指出，這一推廣有違反廣告法的嫌疑，因?yàn)閺V告法規(guī)定“廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明”。

　　雙11前夕，華熙生物旗下的潤百顏官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了網(wǎng)紅“帶帶大師兄”孫笑川探訪潤百顏透明質(zhì)酸博物館的視頻，并稱其產(chǎn)品“能讓土狗變‘水狗’”，很快引得輿論嘩然。一方面，網(wǎng)紅孫笑川及其自稱“狗粉絲”的追隨者曾有過多次攻擊女性的不當(dāng)言論，其網(wǎng)絡(luò)形象頗有爭議；另一方面，潤百顏文案中的“土狗”等詞涉嫌歧視消費(fèi)者。

潤百顏的營銷文案 來源 / 微博截圖

　　另一類涉嫌虛假宣傳的營銷，就更是品牌急功近利的產(chǎn)物，這類情況多發(fā)生在新崛起的網(wǎng)紅食品飲料身上。

　　4月，元?dú)馍直恢冈谌椴璁a(chǎn)品標(biāo)識(shí)和宣傳中，沒有說清楚“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別，并宣傳“喝不胖”，但實(shí)際只是“低糖”。此舉被認(rèn)為嚴(yán)重欺騙消費(fèi)者，品牌因此致歉。

元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品宣傳 來源 / 淘寶

　　隨后，小仙燉的一則行政處罰被曝光，其被指在產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項(xiàng)指標(biāo)，與真實(shí)情況不符，被認(rèn)定為虛假宣傳。

　　6月，單品最高價(jià)高達(dá)88元的國產(chǎn)雪糕品牌鐘薛高，也被相關(guān)行政處罰決定認(rèn)定為虛假宣傳。據(jù)處罰披露，其聲稱采用特級(jí)紅提的雪糕，實(shí)際上規(guī)則等級(jí)為散裝/一級(jí)；宣傳只選用日本藪北茶的雪糕，實(shí)際上采用鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉制成。

鐘薛高的高端雪糕產(chǎn)品 來源 / 淘寶

　　8月，上海市消保委發(fā)文指出，網(wǎng)紅輕食品牌田園主義的低脂全麥歐包涉嫌亂標(biāo)成分表，該產(chǎn)品實(shí)際碳水化合物比標(biāo)稱的高出16%、能量值比標(biāo)稱高出31%。曾經(jīng)為其標(biāo)榜的“輕卡低負(fù)擔(dān)”“低脂低熱量” 買單的消費(fèi)者，瞬間被“打臉”。

　　2021年倒數(shù)第二天，“喜茶廣告虛假宣傳被罰45萬”登上熱搜。據(jù)天眼查APP顯示，喜茶門店發(fā)布的“楊梅品種全線升級(jí)為當(dāng)季東魁楊梅，更大顆更爆汁”“精選云南石屏、浙江仙居?xùn)|魁楊梅，個(gè)大核小，果肉緊簇飽滿，風(fēng)味濃郁”等部分廣告內(nèi)容與實(shí)際情況不符，存在“利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”，喜茶關(guān)聯(lián)公司因此被罰款45萬元。

　　盡管事發(fā)后大部分品牌道歉速度很快，但此類“黑歷史”，無疑會(huì)讓品牌形象大打折扣。

　　“消費(fèi)品競爭過度內(nèi)卷不是一天兩天了，這是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的大背景下，刷存在感、吸引流量、求生存的必要手段，不擠到某個(gè)品類的頭部位置，生存環(huán)境就會(huì)非常惡劣。”在凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來，頻繁的營銷“翻車”，也是這種惡性競爭的后果之一。

　　具體到品牌企業(yè)本身，上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，一方面，大多數(shù)新品牌根基不扎實(shí)，但又需要靠頻繁的曝光來保持品牌露出，快速影響消費(fèi)者認(rèn)知；但另一方面，新品牌追求效率，要求企業(yè)團(tuán)隊(duì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)、快速響應(yīng)，因此往往采取高度授權(quán)模式，將權(quán)力下放。

　　“也就是說，一個(gè)營銷方案并非整個(gè)公司決策層共同討論的結(jié)果，而可能是某個(gè)小組或者個(gè)人的決定。當(dāng)決策者經(jīng)驗(yàn)不足、合規(guī)意識(shí)不夠，導(dǎo)致對(duì)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)缺乏足夠的認(rèn)知，就容易付出代價(jià)。相反，傳統(tǒng)品牌的運(yùn)作流程比較固定，可能會(huì)犧牲效率、放慢節(jié)奏，但風(fēng)控會(huì)好很多。”高劍鋒解釋。

　　為品牌制造曝光機(jī)會(huì)，如何兼顧效率和熱度，其中的“度”如何掌握，新消費(fèi)品牌還需要繼續(xù)補(bǔ)課。

　　產(chǎn)品“翻車”：

　　食品安全堪憂，都怪加盟和代工？

　　民以食為天，在新消費(fèi)大軍里，餐飲消費(fèi)是當(dāng)仁不讓的主力。但2021年，餐飲品牌接二連三地踩到食品安全的紅線，可以說是，“網(wǎng)紅店容不下臥底，餐飲業(yè)經(jīng)不起暗訪”，問題曝光-品牌道歉-相關(guān)門店停業(yè)整改，幾乎成了一套固定流程。

　　其中，新式茶飲是重災(zāi)區(qū)。

　　2021年2月，1點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、coco都可、7分甜等茶飲店，被上海市風(fēng)險(xiǎn)區(qū)監(jiān)管部門突擊檢查出均存在后廚雜亂、制作臺(tái)臟亂、原材料無標(biāo)識(shí)等問題。

　　5月，蜜雪冰城被曝武漢、濟(jì)南、鄭州等多個(gè)門店存在隨意更改或不記錄食材“效期追蹤卡”，違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等食材，檸檬表皮不清洗等問題。

　　8月，上市僅僅一個(gè)月的“奶茶第一股”奈雪的茶，被媒體報(bào)道北京兩家門店存在蟑螂亂爬、腐爛水果繼續(xù)用、產(chǎn)品標(biāo)簽隨意更換、手套不戴、抹布不洗等食品安全問題。

　　9月底，有微博博主發(fā)布了其暗訪茶百道位于不同城市的4家門店的視頻，視頻顯示，茶百道門店存在使用過期原材料、更改有效期、以冷凍果汁替代新鮮水果以及包裝杯布滿污漬、芒果放在垃圾桶等衛(wèi)生安全隱患。

博主“內(nèi)幕糾察局”暗訪茶百道，發(fā)現(xiàn)奶茶杯包裝充滿污漬 　　來源 / 微博視頻截圖

　　食品安全問題高發(fā)，直指連鎖餐飲品牌普遍采用的加盟模式。

　　“餐飲是非標(biāo)行業(yè)，供應(yīng)鏈提供半成品、門店進(jìn)行加工，最終產(chǎn)品與門店的生產(chǎn)、服務(wù)和管理水平高度相關(guān)。”高劍鋒指出，加盟模式下的餐飲門店出問題，突出反映在管理半徑太大。

　　為了搶占市場份額、快速實(shí)現(xiàn)利潤，品牌普遍大規(guī)模開放加盟，單個(gè)門店的管理運(yùn)營穩(wěn)定性、產(chǎn)品質(zhì)量一致性就會(huì)大打折扣，食品安全風(fēng)險(xiǎn)將進(jìn)一步增加。

　　此外，還有一些品牌目標(biāo)不在于可持續(xù)經(jīng)營，而是通過收加盟費(fèi)“割韭菜”，這類企業(yè)更沒有管理可言，暴雷更普遍。

　　如果說上述茶飲品牌“翻車”，還可以解釋為加盟模式的弊病，但自稱在中國大陸市場不對(duì)外開放加盟的星巴克，在2021年底被曝光門店多次使用過期食材、出售開封已久的樣品糕點(diǎn)等問題，就不好理解了。

　　在媒體報(bào)道中，星巴克員工向臥底的記者解釋“為何不及時(shí)報(bào)廢過期食材”時(shí)表示，“公司要考核門店的營業(yè)額和利潤率，如果食材成本花費(fèi)太高，這些數(shù)據(jù)會(huì)不好看”。也就是說，星巴克“店長負(fù)責(zé)制”的利潤導(dǎo)向暴露了短板。

新京報(bào)記者臥底星巴克一門店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)使用過期原材料 　　來源 / 新京報(bào)視頻截圖

　　遺憾的是，即便省去了現(xiàn)場制作環(huán)節(jié)，從供應(yīng)鏈直接把半成品或成品送到消費(fèi)者手中，食品安全隱患依然難以避免。主攻線上渠道的電商零食、食品，也難逃“翻車”。

　　雙11過后不久，螺螄粉品牌“好歡螺”被曝料包中出現(xiàn)蟲卵。事后，品牌方兩次發(fā)布聲明，但并非致歉，而是強(qiáng)調(diào)涉事批次產(chǎn)品未發(fā)現(xiàn)異常，并“硬氣”地表示將針對(duì)事件進(jìn)行核查，“若幕后存在推動(dòng)，將依法維權(quán)”。

　　在此之前，網(wǎng)紅零食品牌“三只松鼠”也被曝存在變質(zhì)、發(fā)霉等情況。在黑貓投訴平臺(tái)上，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜攘闶称放疲加谐?000條投訴，內(nèi)容大多與食品中有異物、異味等質(zhì)量問題有關(guān)。

消費(fèi)者針對(duì)三只松鼠的投訴 　　來源 / 黑貓投訴平臺(tái)

　　由于產(chǎn)品或配料眾多，供應(yīng)鏈分散，這些食品普遍采用代工模式生產(chǎn)，品牌則主攻渠道和營銷。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，代工產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的不可控程度，隨著產(chǎn)品數(shù)量、代工商的不斷增多而增加，品牌的管理難度隨之加大。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，品牌既需要完善質(zhì)量內(nèi)控體系，也要嚴(yán)格篩選代工廠，同時(shí)相應(yīng)的提高代工費(fèi)。

　　然而，無論是加盟還是代工，都是消費(fèi)品牌當(dāng)下的擴(kuò)張路徑。“靠標(biāo)準(zhǔn)、靠品牌、靠體系去擴(kuò)張，肯定比自營自產(chǎn)要更快，但速度上去了，質(zhì)量、品控、安全等就容易出問題，就看怎么在兩者之間取得平衡。”林岳表示。

　　一系列食品安全暴雷事件，暴露了企業(yè)的運(yùn)營和管理能力不夠，但長遠(yuǎn)去看，也將企業(yè)進(jìn)一步向標(biāo)準(zhǔn)化、智能化和自動(dòng)化改進(jìn)。有分析人士認(rèn)為，“只要人操作和執(zhí)行，就存在誤差和疏漏，只有機(jī)器人、機(jī)械手，才能做到100%精準(zhǔn)執(zhí)行。”

　　經(jīng)營“翻車”：

　　活下去成終極難題？

　　2021年的新消費(fèi)大戰(zhàn)里，即便那些沖擊成頭部、站上二級(jí)市場的玩家，日子也不算好過。一時(shí)風(fēng)光無兩的新消費(fèi)“第一股”們，無一例外地遭遇了市值大縮水。

　　2020年11月，完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所，成為第一家在美上市的“國貨美妝企業(yè)”，市值一度高達(dá)160億美元。但如今，逸仙電商股價(jià)跌至2.03美元，總市值僅剩12.82億美元，比最高時(shí)蒸發(fā)了約九成。

完美日記上海五角場店 來源 / 逸仙電商官網(wǎng)

　　資本市場不買單，還是因?yàn)槠洹敖o‘網(wǎng)紅’打工”的陰影揮之不去。從它2021Q3財(cái)報(bào)來看，銷售額、營收同比都有所增長，毛利率高達(dá)67.9%，但仍無法改變持續(xù)虧損的現(xiàn)實(shí)，光銷售和營銷費(fèi)用就花了9.12億元，營收占比高達(dá)67.9%，而研發(fā)費(fèi)用僅占2.7%。

　　而2020年12月上市的“盲盒第一股”泡泡瑪特，發(fā)行價(jià)為38.5港元/股，市值一度沖破1000億港元，如今市值也蒸發(fā)了約40%。

　　再來看看2021年6月上市的“奶茶第一股”奈雪的茶，上市發(fā)行價(jià)19.80港元/股，當(dāng)時(shí)總市值高達(dá)323.47億港元。不到半年時(shí)間，市值縮水超一半，僅剩146.81億港元。

　　與多個(gè)新消費(fèi)賽道里的“第一股”沒撐住相比，臨近年底一口氣關(guān)閉300家門店的海底撈，或許更能代表消費(fèi)賽道2021年的大起大落。

　　2021年2月，海底撈的股價(jià)一度高達(dá)85.75港元，最高市值4544.75億港元，時(shí)至6月，股價(jià)出現(xiàn)斷崖式下跌，市值蒸發(fā)超2500億港元。11月，海底撈宣布關(guān)閉300家門店，令外界嘩然。

　　海底撈執(zhí)行董事楊利娟在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)曾表示，這其中有不少是2020年和2021年新開的店。可見董事長張勇在2020年年中作出的擴(kuò)店決定是“盲目自信”了。

海底撈關(guān)店公告 來源 / 微博

　　有分析人士曾對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，張勇的“抄底”邏輯并非憑空而來：受疫情影響，線下餐飲市場低迷，海底撈選擇逆勢擴(kuò)張，可以以更低的成本拿下更優(yōu)越的位置，只要市場回暖，就有望實(shí)現(xiàn)業(yè)績反彈。

　　然而，重資產(chǎn)擴(kuò)張的負(fù)擔(dān)過重，加之疫情反復(fù)，翻臺(tái)率連續(xù)走低，張勇“抄底不成反被套”，海底撈只能自吞苦果。截至2021年12月31日收盤，海底撈股價(jià)報(bào)收17.6港元，總市值僅剩981.02億港元。

　　在高劍鋒看來，海底撈的走勢，代表的是已經(jīng)完成全國性布局的企業(yè)品牌，如何在大環(huán)境中求生存、避免節(jié)奏錯(cuò)配的問題。他也指出，“目前海底撈更像是處在困境反轉(zhuǎn)的等待期，只要把主力店經(jīng)營好，有很大希望迎來觸底反彈。”

　　下半年，同樣出現(xiàn)大面積關(guān)店、業(yè)務(wù)大幅收縮，還有網(wǎng)紅茶飲品牌“茶顏悅色”。

　　11月，茶顏悅色宣布在年底前關(guān)閉長沙的80余家門店，接近其門店總數(shù)的六分之一。

　　有投資人分析認(rèn)為，茶顏悅色在通過密集開店占領(lǐng)消費(fèi)者心智后，會(huì)逐漸優(yōu)化門店模型，部分閉店的節(jié)奏并不意外。也有分析人士表示，茶顏悅色的收縮，也可能會(huì)為其他品牌的進(jìn)攻騰出機(jī)會(huì)。

茶顏悅色門店 來源 / 微博

　　茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾對(duì)媒體表示，茶顏悅色的毛利率比行業(yè)平均水平低很多，基本處在“毛利率”的生死線上，因此需要走出去，成為全國性品牌。

　　據(jù)36氪報(bào)道，茶顏悅色2021年的目標(biāo)是開出150家新店，其中50家走出長沙，分布在常德和武漢區(qū)域。但茶顏悅色真的準(zhǔn)備好了嗎？

　　12月，茶顏悅色被老板和員工的口水大戰(zhàn)送上熱搜，盡管事后很快道歉，承認(rèn)公司管理的失職及創(chuàng)始人在個(gè)人溝通上存在問題，但后續(xù)仍不斷被曝出的員工薪資低、福利待遇差、考核嚴(yán)苛等負(fù)面消息，或許間接回答了上述問題。

　　“這說明茶顏悅色還沒真正做好擴(kuò)張的準(zhǔn)備，單是員工薪酬制度和管理模式，在一二線城市就不具備可復(fù)制性。”高劍鋒指出，與海底撈完全不同，茶顏悅色代表著行業(yè)競爭極其激烈、自身尚未完成擴(kuò)張的一類賽道玩家，內(nèi)憂外患交疊。

　　結(jié)語

　　“翻車”年年有，2021年特別多。

　　網(wǎng)紅品牌們所處的階段不同，“翻車”的方式各不相同。有的仍未擺脫網(wǎng)紅的流量打法，在“翻車”中不斷試探著擴(kuò)張的邊界；有的已經(jīng)走過網(wǎng)紅的生命周期，打的是更關(guān)鍵的生死存亡戰(zhàn)。

　　有分析人士指出，這是因?yàn)椋环矫妫瑢?duì)新消費(fèi)來說，無論品牌營銷還是企業(yè)管理，都是沒有先例的探索，而許多新消費(fèi)品牌的風(fēng)險(xiǎn)控制能力存在薄弱點(diǎn)，容易碰雷。另一方面，新消費(fèi)具有網(wǎng)紅基因，這決定了它們的正面和負(fù)面內(nèi)容都自帶“爆炸性”流量，引發(fā)話題性的關(guān)注和傳播。

　　但從這一年的“翻車”事件可以看出，小到營銷文案、大到品牌經(jīng)營，都是對(duì)企業(yè)管理者的考驗(yàn)。

　　“消費(fèi)賽道的很多品類，門檻不高、缺乏技術(shù)壁壘、容易被模仿和復(fù)制，‘一招鮮吃遍天’是不存在的。”在林岳看來，這要求品牌具備持續(xù)微創(chuàng)新的能力，具體到企業(yè)管理者身上，是要找到能夠持續(xù)創(chuàng)造的基因和人才，應(yīng)對(duì)充滿不確定性的2022年。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）