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原標題:網紅化救不了實體書店
作者|小滿
來源:驚蟄研究所
聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章,如需轉載請留言申請開白。
書店,這個與花店、咖啡店并稱為文青三大理想的商業形態,因為網紅書店言幾又的大規模關店,開始變得脆弱起來。
從11月起,言幾又陸續傳出拖欠員工薪資和供應商貨款的消息。而根據央視財經的最新報道,原先言幾又在北京的8家門店,目前只剩下3家營業。
曾經的網紅書店,憑借高顏值坐享“時尚打卡地”標簽,在網絡上吸引了巨大的流量。而將圖書、咖啡、文創、活動等多項業務結合起來的復合型書店模式,也收獲了資本的青睞。
但就像其他網紅商業一樣,網紅書店們在經歷高光時刻后也迅速遇冷,迎來了過氣關店的悲慘結局。
像網紅一樣出道
言幾又的誕生,源自于2006年在成都創立的“今日閱讀”書店,而網紅書店的集體出現則是在2010年前后。
當時在古城蘇州的平江路上,有一家叫做“貓的天空之城”的書店,不光銷售旅行、藝術、繪本、文學四類圖書,也提供簡單的咖啡和點心。而店內獨特的文藝氣息,吸引了許多外地的游客前來留影、購買各種文創商品。
后來,隨著社交媒體迎來黃金發展期,打卡變成了深受年輕人喜愛的一種社交行為,“貓的天空之城”這類書店也因為年輕人的打卡分享,搖身一變成為景點一樣的游覽圣地。
同一時間,創立于臺灣省,以人文、藝術、創意、生活為核心的誠品書店,也漸漸進入大眾的眼中。其獨特的陳列風格和充滿藝術感的裝潢設計,也吸引了眾多年輕人的注意。兩相結合之下,網紅書店的商業雛形開始變得越來越清晰。
言幾又創始人但捷在接受媒體采訪時曾經提到,2012年后在電商的沖擊下,近70%的實體書店消失,而在“今日閱讀”書店的擴張進程中,單店收益明顯下降,出現了增收不增利的情況,迫在眉睫的轉型需求成為了言幾又以網紅出道的重要誘因。
這一時期,實體書店其實也有不少利好消息。一是商業地產的轉型,為實體門店經營帶來了低租金紅利,同時國家對于文化產業有政策扶持,言幾又在2013年就拿到了中央財政的第一批專項補貼資金。
另外,消費升級的大背景讓不少行業開始將目標人群,定位在18-35歲的城市精英白領群體,而書店作為一種高品質都市生活的象征,顯然擁有廣闊的發展前景。
嗅到了商業機會的言幾又,在2014年采取和臺灣誠品書店相同的模式,正式進入網紅書店市場,將“書店”升級為“文化生活體驗空間”。
網紅書店蒙眼狂奔
頭戴“網紅”光環、在全國擁有近60家門店的言幾又,自然吸引了資本的注意。
2014年5月,言幾又先是獲得了百萬級的天使輪融資,不到一年后又完成了2600萬元的A輪融資。2017年和2018年又分別拿到上億元的B輪和B+輪融資。四年共計四輪融資,總融資規模接近2億元。
資本看好網紅書店的原因很簡單。
區別于傳統書店,網紅書店們普遍傾向于進駐核心商圈的大型商場,并且由于在裝修設計上帶來的突出顏值,網紅書店們本身也是購物中心的流量擔當。因此,許多購物中心對于一定面積范圍內的網紅書店,都會給予低租金甚至是免租金的優惠政策,故而網紅書店們能夠保持相對較低的運營成本。
而在場景消費的大趨勢下,網紅書店以書為核心,不斷融合咖啡、餐飲、文創,甚至是聯合辦公、兒童樂園等多種消費及體驗場景,也擁有將坪效進一步提升的發展空間。所以有顏值、有流量的網紅書店們,一邊不斷強調自己生活方式類體驗空間的定位,一邊在資本的幫助下,開始快速擴店豐滿自己的商業版圖。
《2020—2021中國實體書店產業報告》數據顯示,2020年全國新增4061家實體書店,同比凈增2488家。這藝術字增長離不開言幾又、西西弗、鐘書閣這類網紅書店連鎖品牌的集中發力。
然而伴隨著不斷加速的擴張步伐,網紅書店們在經營上并沒有像計劃中的那樣理想化的發展,反倒是在快速擴張的進程中遭遇流動性危機。而最為核心,并且一直未能解決的盈利問題,也讓疫情成為了壓倒網紅書店們的最后一根稻草。
從未解決的盈利難題
雖然很多網紅書店都能夠享受購物中心的租金優惠,但前期的裝修費用卻是無法忽視的硬成本。
由于網紅書店普遍追求獨特的陳列風格和充滿藝術感的裝潢設計,因此寬闊的室內空間、高大的落地窗、充滿設計感的家具以及留給后期陳列裝飾用的大量空間留白,都將門店的裝修成本抬高了不少。
特別是對于追求“連鎖不復制”的言幾又來說,每新開一家門店都要采用全新的設計方案,這讓以“設計”聞名的言幾又背上了巨大的設計成本壓力。此前有報道稱,言幾又在2018年西安邁科中心的建設中投入了1.4億元,由日本著名設計師池貝知子操刀。但前一年,言幾又拿到的B輪融資也才只有1.2億元。
除此之外,賣書賺錢難幾乎是行業內公開的秘密,雖然網紅書店們本就不靠賣書賺錢,但買書的成本卻絲毫不能省略。
書店的日常經營中,需要時刻保持書架“滿載”,一旦貨架上出現空位就必須馬上填滿,為客戶提供足夠的可選書目,因此書店常常需要維持很高的圖書儲備。
至于利潤方面,書店一般無法直接從出版社手里進貨,需要在中盤商手里以更高的進價拿書。通常情況下,按照書背面的定價來銷售,書店的毛利最高能夠達到60%,低的時候只有20%,在這個基礎上再減去前期裝修和人員工資等成本,賣書不僅不賺錢,還有可能會賠錢。
值得一提的是,賣書不賺錢恰恰也是網紅書店轉型多元化業態的主要原因之一。但捷在談到言幾又的業務營收占比時曾透露,言幾又的收入結構中書籍銷售占40%,主要的盈利點在于多元化業態的消費上,不論是咖啡、餐飲、美容、超市,或是聯合辦公、兒童樂園、健身房等,沒有任何一塊超過30%。
按照但捷的想法,言幾又的理想形態會是一個大而全的綜合型消費空間。但是什么都做,往往也意味著什么都做不好。當以書為核心的需求被拔除,無論面對消費者在咖啡、餐飲,還是美容、超市等業態的消費需求時,書店都不會是消費者的第一選擇。
當書店不像書店的時候,書店的核心價值自然會打折,而盈利也就更無從談起。
不難發現,雖然言幾又的商業模式獲得了資本認可,但在實際經營中,前期投入的高額成本與后期經營環節匱乏的盈利能力,都是網紅書店一直未能得到解決的終極難題。而且就連扎根購物中心獲得的長期流量來源,也因為疫情期間購物中心的封閉而被完全阻斷。
但捷在2020年3月份接受采訪時就提到,為了防疫,言幾又關閉了大部分門店,從當年1月底到2月底基本顆粒無收,整個銷售下滑了95%以上。在這樣的經營狀態下,前期快速擴展的門店也成為了一種累贅,導致言幾又出現流動性危機。
最近幾年,和言幾又一樣因為疫情開始關店的網紅書店不在少數。《2020—2021中國實體書店產業報告》顯示,僅僅是2020年就有1573家書店關門。其中包括2015年就進入大陸市場的臺灣誠品書店,以及最早一批網紅書店鐘書閣。就連許知遠的單向街書店,也在2020年向外界發起求助。
言幾又的關店,讓更多的人看到了整個實體書店行業,在通過網紅化短暫的起死回生后,依舊難逃瀕臨潰敗的命運。本質上這不是一兩家書店在運營能力上的問題,而是整個行業面臨衰敗的大趨勢。
開書店的理想是豐滿的,但在商業市場上,任何理想化的想象都會遭到商業規則的無情碾壓。
(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)