山姆“二選一”風波與沃爾瑪的焦慮
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文/張藝
來源/商業數據派（ID：business-data）
10月22日，家樂福的一封“訴苦信”將會員店內卷升級，競爭更加白熱化的現狀公諸于眾，沃爾瑪旗下山姆會員店作為被“投訴”的對象很快卷入風波中心。
當天，家樂福第一家會員店正式開業，但卻遭遇“開門黑”，部分供應商集體“撤離”，大量買回自己的貨品。
家樂福在致歉信中稱，這種斷供攪局的行為是“競爭對手向供貨商施壓，使供貨商在家樂福會員店開業當天買空相關商品，以致會員消費者無法購買。”此外，家樂福還表示該競爭對手進行“二選一”的不正當競爭。“從籌建到開業，競爭對手持續向一些品牌施壓，如果該品牌供貨給家樂福會員店，就下架該品牌在競爭對手的產品。”目前，家樂福已經就此事向相關部門舉報。
據家樂福向媒體方面透露，該競爭對手正是山姆會員店。
無獨有偶，狙擊聲討山姆會員店的不止家樂福，據媒體報道，盒馬x會員店也表示曾遭受過相同遭遇，盒馬x會員店總經理長隱表示，從去年10月首店開業至今，盒馬x會員店也長期遭遇類似情況。此外，在上海以外的城市，也有供應商迫于壓力停止了與盒馬x會員店的合作。據悉，目前盒馬已與家樂福溝通，希望共同應對。
但是，面對家樂福和盒馬的聯合炮轟，山姆卻不認賬。
山姆工作人員向媒體表示：“到目前為止，我們沒有看到有關方提供任何直接或間接的事實，表明山姆會員店存在所謂的‘二選一’問題。”10月25日，山姆也對此事回應：“一向注重合法合規經營”，此外，其還呼吁業界企業應專注自身特色的開發，不斷對商品和服務進行創新。
幾大連鎖超市會員店之間的“口水戰”持續發酵，不斷升級。為什么零售巨頭之間不惜爭得面紅耳赤？
這一定程度上，反映了會員店目前競爭白熱化的現狀。盡管，國內會員店模式擁有很大的空間，但是近年來各大零售企業不斷入局，再加上企業之間的同質化嚴重，賽道已經出現了擁擠狀態。
山姆作為沃爾瑪在中國的押寶，盡管也陷入這場同質化的競爭，但是，不久前市場監管總局對美團“二選一”作出的34.42億元罰款，還是一個新鮮熱乎的反壟斷案列。在高壓線下，沃爾瑪為何鋌而走險，最終陷入“二選一”風波？
沃爾瑪轉型陣痛，山姆成為希望之光
零售巨頭沃爾瑪近年在中國市場的表現暗淡了許多。2021年7月，中國連鎖經營協會發布的《2020年中國超市百強榜》顯示，沃爾瑪位居第四名，已經跌出前三。
不久前，“沃爾瑪中國又關店了”的消息沖上了微博熱搜——沃爾瑪北京朝陽店宣布正式停止運營，據相關的數據統計，從2016到2020年這四年多的時間里，沃爾瑪中國已經關閉了80多家門店。
對于關店的原因，沃爾瑪的官方解釋通常是“租期滿了”。但實際上，電商的沖擊，傳統零售的數字化升級才是讓零售巨頭們焦慮的重要因素。
首先，讓沃爾瑪們引以為傲的傳統大賣場在數字化的輕便時代已經不香了，主要原因是租金、人力等成本持續上漲，此外，消費者已經習慣了更加便捷的電商、到家、社區團購，從便利程度、產品SKU豐富度以及價格優勢等方面，傳統大賣場都難以和零售新形態正面對抗。
2019年，蘇寧易購以48億現金收購家樂福中國80%的股份，傳統大賣場似乎一夜入秋。
沃爾瑪也同樣面臨這個問題，關店潮中首當其沖的就是大賣場，2020年8月，沃爾瑪北京海淀知春路店宣布關門，就連這家超過15歲的老店也難以逃脫新時代的沖擊。
大賣場業務難以喘息，沃爾瑪很快也反應過來，開始搭上數字化時代的列車。2011年，沃爾瑪入股1號店，但二者融合產生的“線上超市理念”并沒有掀起水花。后來，與一號店成立合資企業后，沃爾瑪在2016年6月將電商運營部門賣給了京東。作為交易條件之一，沃爾瑪將擁有京東5%的股份。
在電商業務的積極布局很快也呈現了成績。首先，在產品服務更多元，沃爾瑪有自己的App，有京東的一級入口、微信小程序、有沃爾瑪到家等，算是比較成功地打開數字化大門。在財務業績上，今年Q2沃爾瑪中國電商凈銷售額增長75%。
不過值得一提的是，電商業務的深度試水避免了沃爾瑪“滾雪球式”的滑坡，但傳統零售商超數字化大升級是目前的趨勢，不僅僅是沃爾瑪，其他競爭對手也在做新零售升級。顯然，沃爾瑪的線上之戰僅僅只是開頭，接下來還具有許多未知性。
所以，盡管線上已經有一定起色，沃爾瑪也依舊在尋找其他新的增長點。其也嘗試了社區小店——沃爾瑪惠選，被稱為是“開在家門口的沃爾瑪”。
不過，這條路似乎也很難走。一方面，本身中國的便利店已經是一個龐大的紅海市場；另一方面，加上社區團購，阿里、美團等互聯網巨頭紛紛入局，爭奪本地生活的“最后一公里”。
今年4月，沃爾瑪最早試水的兩家深圳社區店宣布關店。
沃爾瑪的轉型升級之路并不一帆風順，近年來頻頻出現的關店潮甚至讓人有一種“巨頭崩塌”的感覺。10月初，沃爾瑪宣布將其全球供應商業務部從中國搬到印度。或許是處于成本考慮的角度。今年4月，有消息稱沃爾瑪計劃作價約30億美元出售其在中國的130家門市。至于原因，有消息人士指出，沃爾瑪許多門店均處于虧損狀態。
在賣場業務一片“哀嚎”的炎涼局勢下，山姆會員店的良好盈利與經營能力成為了沃爾瑪的希望之光。
據沃爾瑪公布的2022財年第二季度財報顯示：Q2沃爾瑪中國凈銷售額增長6%，可比銷售額增長2.9%；其中，山姆會員商店可比銷售額增長了7.7%，電商凈銷售額增長了27%，會籍費收入增長12.2%，會員總數創歷史新高。按財報描述，山姆強勁增長可以抵消大賣場疲軟的流量部分。
據公開信息顯示，截至2020年底，山姆會員店在中國共有31家門店，山姆全球銷售排名前十的門店有4家都在中國。
山姆會員店是沃爾瑪在中國市場新業態探索者最“爭氣”的，所以，沃爾瑪也將增長的重任寄托在其身上。據山姆官方透露，今年山姆還將迎來在上海的旗艦店、武漢二店和杭州三店，預計到2022年底，山姆在中國將有40-45家開業及在建門店。
同質化競爭，護城河在哪兒
1996年，中國第一家山姆會員商店落地深圳，隨后麥德龍等玩家也相繼進入，不過會員制商超在國內誕生的前二十年并沒有引起大風風浪：山姆一直緩慢地進行擴張。
直到2019年，Costco落地上海，并且經營狀況遠超預期，該公司很快加速擴張步伐。作為國內會員店老大哥的山姆也坐不住了，也開啟了快速開店的步伐。
兩大巨頭之爭很快也打通了整個市場的任督二脈。
中國的零售行業正在進行一輪大升級，傳統商超都在翹首以待，尋找新的增長點。此時，會員店模式下的用戶高貢獻迅速被嗅到。一組數據顯示，2020年，Costco上海店單店年銷售額高達24億人民幣。若以30萬會員的基數計算，單個會員的貢獻度達到了8000元。這種誘人的數據不僅激活了傳統商超，也引來新零售巨頭們躍躍一試。
繼山姆和Costco后，國內的會員店開始雨后春筍般出現。2020年10月，第一家盒馬X會員店在上海開業。2021年上半年，Fudi會員店和盒馬X會員店均落地北京，永輝超市倉儲店從福州開始加速布局，另有華聯、麥德龍、家樂福陸續入局。
一時之間，會員店賽道擠滿了玩家，競爭逐漸白熱化，行業問題也逐漸凸顯。
首先是“搶人大戰”。從各個會員店的會員費用可以看出，每人200—300左右一年的會員費實際上會無形中提升用戶的忠誠度。因為單價較高，很多人可能并不會選擇同時成為好幾家會員商超的用戶，更愿意在會員有效期一直留在一家。所以，各個企業在增量用戶市場的挖掘會相對更加困難。
此外，同質化競爭也是容易產生市場亂象的重要原因。
如：走進盒馬會員店、山姆店會發現，網紅烤雞、麻糬，榴蓮千層蛋糕等火熱的產品在各大會員店如出一轍，很難從產品類型上分辨出兩家店的明顯差異在哪里。
據山姆方面的資料顯示，目前有超過700種Member’s Mark商品，總體SKU約為4000。Member’s Mark銷售占比已經超過35%。另外一組數據則顯示，盒馬X會員店、fudi等會員店SKU也均在3000左右，商品的重合度較高。
盒馬CEO侯毅曾直言，盒馬X會員店是從多方面借鑒參考了Costco。“‘抄、操、超’，即學習業務模式、學會操作流程、最后超過它。”侯毅曾這樣描述與Costco的關系。
山姆和Costco都是后來者的樣本。此前，盒馬X會員店首店對標Costco的品類大概有50%比例，同期在上海、北京開出的第二、第三店，品類對標比例已經做到了80%以上。
在同質化如此嚴重的模式中，會員店們缺乏核心的壁壘，一旦競爭變激烈，為了守住自身的地位就很容易出現無序競爭，壟斷市場的行為。
有分析師曾向媒體表示：“中國目前能夠支撐倉儲超市的城市可能只有50個，大城市可以有兩三家，小一點的一家就足夠了。5年內它的市場規模其實都不會太大。”
也就是說，目前眾多玩家在比較有限的市場分羹，很可能出現“僧多粥少”的現象，不可能通過壟斷供應鏈來實現壁壘，會員店們正在尋找新的差異化競爭力。
如盒馬正在探索更本土化的商品，優化自己的選品邏輯，試圖擺脫山姆和Costco的影子。其發揮擅長做生鮮品的優勢，在蔬果、大海鮮這些即時鮮食的數量方面著手差異化建設。
Costco依托于在全球范圍內的供應鏈，滿足海外產品需求。山姆則發揮國內布局最近的優勢，基于會員沉淀，做更多的會員運營。
條條道路通羅馬，但如果大家都擠在一條路上，很有可能誰也無法前進，會員店的虛火需要降一降。
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