叮咚買菜，去向何方？
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文/游璃
來源：BT財經（ID：btcjv1）
生鮮電商的江湖里，劃分陣營的方式有很多種。
按公司體量比較，滴滴、美團等互聯(lián)網(wǎng)老手PK十薈團、興盛優(yōu)選等零售界新秀；以業(yè)務次序區(qū)分，立足線下開拓線上的永輝超市與沃爾瑪對陣先攻線上再轉線下的京喜拼拼和多多買菜；從倉儲模式入手，前置倉、選址開店跟社區(qū)團購三足鼎立，彼此較勁，又互相牽制。
乍一看玩家隊列清晰、團隊明確，但事實上，它們也經歷過猶豫時刻。
前置倉賽道出現(xiàn)成功上市的企業(yè)以前，堅定選址開店道路的盒馬曾經以“盒馬小站”試水前置倉模式，之后不久就全面關停。2020年接受媒體采訪時，盒馬總裁侯毅從毛利率、客單價、損耗率和配送成本等角度出發(fā)，表示“前置倉沒有未來”、“是做給VC看的模式”、“生鮮電商語境下的偽命題”。
8月30日，叮咚買菜發(fā)布上市后首份財報。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至2021年6月30日，叮咚買菜達成營收46.5億元人民，同比增長77.9%卻仍未實現(xiàn)正向盈利。經營利潤方面，相比2020年同期的7.95億元虧損，2021年Q2的燒錢態(tài)勢更為顯眼，同比提升143.9%至19.38億元。
與叮咚買菜類似，同樣身處前置倉賽道的每日優(yōu)鮮在Q2營收增長的情況下進一步擴大虧損，陷入增收不增利怪圈。由此看來，前置倉模式與自負盈虧距離尚遠，自證能力的路途也遙遙無終點，不被看好是情理之中，下一步該走去哪兒？叮咚買菜能給出答案嗎？
營收、虧損，如影隨形
如果只關注營收指標，叮咚買菜的成績算不得差。同比增長77.9%，環(huán)比增長22.2%，能夠在去年疫情影響下居家經濟基數(shù)持續(xù)走高還保持提升本就不易，不少投資者也因此表示看好，更有人公開表態(tài)：“單從增長角度看，叮咚買菜的表現(xiàn)無可挑剔。”
事實真的如此樂觀嗎？其實不然。
資本不傻，也不甘愿白白拿錢做慈善，所有商業(yè)的最終目的都是盈利，而在盈利能力的判定上，比營收更重要的數(shù)據(jù)是毛利與凈利。
就歸母凈利潤而言，叮咚買菜經營多年，一直沒能達成自負盈虧目標。整理財報數(shù)據(jù)可以看到，盡管叮咚買菜的營業(yè)收入不斷增長，但凈利潤不僅沒有扭虧為盈，反而持續(xù)擴張。叮咚買菜2019、2020年歸母凈虧損分別為18.73億元和31.77億元，今年上半年共計33.22億元的虧損已經超過2020全年。
歸母凈利潤虧損19.37億元，營收共46.5億元，簡單計算可知凈利潤率為-41.7%。用相同的方法計算，2019年凈利潤率為-48.3%，2020年大幅收窄為-28.0%，但在2021年出現(xiàn)兩個季度的上揚，2021年第二季度利潤率幾乎追平2019年，為2019年Q4以來最低水平。這些指標都一定程度上證明，叮咚買菜的企業(yè)經營能力尚有缺口，降本增效水平有待提高。
不過縱觀整個賽道會發(fā)現(xiàn)，盈利艱難的不止叮咚買菜，實際上，賽道內的各位玩家都沒能在凈利潤指標上交出完美答卷。
以另一位頭部玩家每日優(yōu)鮮為例，有據(jù)可查的范圍內，每日優(yōu)鮮始終未能實現(xiàn)自我造血。計算凈利潤率可知，每日優(yōu)鮮的凈虧損與營業(yè)收入之比在今年第二季度極大擴張，達到75.7%，這意味著每售出100元的貨物，都會產生高于75元的虧損。前置倉模式，距離自負盈虧還非常遙遠。
平安證券在針對前置倉電商業(yè)態(tài)的研報中指出，生鮮品類毛利低、配送成本規(guī)模效應較弱，因此前置倉企業(yè)盈利能力天然較弱。分析師表示：“前置倉首先要有高質量商品和快速配送體系。待商品品質和配送時間確定后才能帶來消費者復購、提升訂單規(guī)模，進而改善UE模型（單位經濟模型）、繼續(xù)提升商品質量，形成正向循環(huán)。”
對照分析師意見再來觀察叮咚買菜，它的業(yè)務還處在第一階段。據(jù)金融界報道顯示，叮咚買菜2021年Q2毛利率為14.6%，比一季度的18.9%下滑4.3個百分點。2019、2020年叮咚買菜毛利率分別為17.1%和19.7%，同樣高于2021第二季度數(shù)據(jù)。
無論毛利還是凈利，叮咚買菜的表現(xiàn)都不盡如人意。盡管公司預估毛利率和非GAAP凈虧損率都會在第三季度迎來改善，“在2021年第四季度實現(xiàn)單位經濟效益方面正營業(yè)利潤”的口號也已經喊出，但不信任者人數(shù)依然眾多。
關注生鮮電商賽道的投資者林帥就表示：“叮咚買菜目前不是好的生意模式，未來也很難做出好的生意模式。”除了毛利與配送成本的阻礙之外，他認為垂直電商對綜合性電商也很難有勝算，“叮咚買菜，每日優(yōu)鮮都干不過美團，因為同樣都在引流，但是流量的利用效果天差地別。”
市場雖大，競爭不小
從去年開始，生鮮電商的競爭格局就變得有目共睹的激烈。創(chuàng)業(yè)公司撤退，互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場，賽程推進提速，淘汰進度加快。
生鮮成為風口看似奇怪，實際上也不難理解。衣食住行四大消費，食無疑是最高頻、最常見的一種，一日三餐的國人老傳統(tǒng)和少食多餐的都市新需求都在不約而同地指向“吃”。數(shù)據(jù)顯示2011年以來，新注冊生鮮電商企業(yè)數(shù)量以20%的復合年增長率攀升，2020年達到4103家，生鮮電商滲透率由2016年2.8%提高至2020年8.1%，CIC預計2025年將達到17.8%。
但與市場廣闊對應的，是幾乎所有玩家都打不好手中牌的現(xiàn)狀。
東吳證券分析師吳勁草和陽靖都認為，線上生鮮零售是場持久戰(zhàn)，前置倉模式較重，社區(qū)團購規(guī)模更大，兩相對比下來，社區(qū)團購履約費用控制更優(yōu)，也更接近盈利，前置倉的虧損可能仍將持續(xù)較長時間。
前置倉賽道實現(xiàn)自我造血無望，如果說成功上市代表著資本市場的認可，那對叮咚買菜來說，博得信任的最大籌碼就是用戶增長。互聯(lián)網(wǎng)巨頭在生鮮電商領域殺紅了眼，只見大量資金投入，不見誰家盈利輸出，這樣的前提下，客群爭奪被放置在最高優(yōu)先級，增長，也就意味著一切。
EqualOcean的海外分析師認為，叮咚近年來一直保持高速增長，實現(xiàn)了行業(yè)內最大的GMV。接下來高昂的成本、與頂級企業(yè)的日益激烈的競爭以及脆弱的商業(yè)模式是主要風險。
實話說，叮咚買菜在與之相關的指標上表現(xiàn)得不算太好。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021年Q2，叮咚買菜平臺月交易用戶數(shù)相較去年同期增長了39.1%，達到840萬。GMV同比增長80.8%，從此前的29.75億元增至53.78億元，在叮咚買菜高管的描述中，此番功勞均來自用戶運營。叮咚創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官梁昌霖表示，“GMV的增長表現(xiàn)值得興奮”，在背后支持GMV提高的原因則被歸結為客戶群覆蓋面擴大和平臺現(xiàn)有用戶的購買頻率增高。
生鮮電商領域，能夠與叮咚買菜對比的企業(yè)是每日優(yōu)鮮，同樣美股上市，同樣采取前置倉模式，它們既是被一同視作前置倉“代言人”的隊友，也是謀求更好未來時需要贏過的對手。
8月27日公布的Q2季度報中，每日優(yōu)鮮不曾披露用戶數(shù)據(jù)，可以對比的是在其招股書中提到，2018至2020年，每日優(yōu)鮮的有效用戶數(shù)始終保持提升，2020年末的有效用戶數(shù)為890萬，截至2021年第一季度的累計交易用戶更是已經超過3100萬。
不過有趣的是，每日優(yōu)鮮起步更早，擁有的用戶數(shù)量也不少，GMV表現(xiàn)卻遜色于叮咚買菜。最新數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮第二季度GMV總額為23.14億元，同比增長35.4%，絕對值和增速都不及叮咚買菜。
體現(xiàn)可持續(xù)管理能力的營收增速方面，前置倉賽道的兩位玩家也展現(xiàn)得水平飄忽。現(xiàn)有公開數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜的收入浮動幅度較大，2020全年達到192.15%的增收后，2021年Q1下滑至46.02%，后又在2021年Q2爬升至77.93%，就目前來看，叮咚買菜披露數(shù)據(jù)較少，趨勢難料，穩(wěn)定性方面尚有欠缺。
每日優(yōu)鮮的問題也很顯著。從招股書及財報來看，2019年的每日優(yōu)鮮迎來了增長最理想的一段時間，同比提升69.21%，此后長期呈現(xiàn)收縮態(tài)勢，2021年第一季度更是實現(xiàn)了負增長，營業(yè)收入同比縮減9.44%，盈利能力有待考察。
造成如此結果的原因或許與二者不同的用戶策略有關。叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在接受《商業(yè)觀察家》專訪時表示賣菜不是流量生意，而是復購率生意，“一切資本的秘密在復利，一切賣菜的秘密在復購率。”
二季度，叮咚買菜綠卡（VIP會員）下單數(shù)量同比增長85%，用戶粘性提升明顯。一方重規(guī)模，一方重質量，叮咚買菜與每日優(yōu)鮮的競爭暫時分不出高下，亟待解決的毛病卻出奇一致——投資者最看重的利潤，短期內看不到解決的曙光。
大廠緊盯生鮮，留給叮咚買菜的窗口期已然不長。“這又是不好生意模式的一點，競爭對手多，而且只要后來者下血本，都能在某區(qū)域市場搶一杯羹。”林帥如是說。
破局之路，剛剛起步
壓力從四面八方襲來，試圖提升凈利，叮咚買菜只能另尋他路。
財報電話會上，叮咚買菜高管提出下半年的核心計劃之一就是加大自有品牌研發(fā)，投入上游農業(yè)以保障商品性價比。
實際上，叮咚買菜的自有品牌已經開始發(fā)力。今年5月31日，叮咚買菜對外宣布打造快手菜高端自有品牌“叮咚王牌菜”，梁昌霖表示：“去年下半年開始，自有品牌的GMV占總GMV的1.9%提升到了Q2的4.9%，預計Q4到8%。長期來看，生鮮和食品相比于其他品類更容易形成自有品牌，未來自有品牌占比可能達到30%左右。”
分析指出，自有品牌既能助力平臺進行差異化競爭，又能有力提高客單價和毛利率，領域整體格局穩(wěn)定時，在紅海中尋找細分藍海也不失為破局良招。如果說叮咚買菜是向左注資研發(fā)，每日優(yōu)鮮就選擇了向右打造社區(qū)零售數(shù)字化平臺。
每日優(yōu)鮮招股書顯示，他們致力于“成為推動中國社區(qū)零售業(yè)數(shù)字化的最大平臺”。二季度報告中每日優(yōu)鮮披露，他們已經與中國境內15個城市簽訂58個智能新鮮市場運營合同，并在中國11個城市啟動了34個智能新鮮市場。
無論是啟動自有品牌研發(fā)，還是布局數(shù)字化智能生鮮，競爭的本質都是效率與效益的最大化，利用好現(xiàn)有資源打造核心競爭力。
生鮮電商領域觀察者劉章明認為，產品種類受限、物流配送制約發(fā)展、配套的基礎設施不完善、價格機制復雜且波動極大等原因制約著這個市場的發(fā)展。從這個角度看，生鮮電商市場還有待教育，高效運營仍然遙遠。
叮咚買菜的問題，也可以說是整個前置倉賽道的問題，web4.0時代的市場期待更創(chuàng)新、更徹底的商業(yè)模式變革。緊跟時代的步伐已經是種落后，預判未來、提前轉向的玩家無疑能贏得更多機會，而叮咚買菜的破局之路，才剛剛開始。
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