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　　投資人可以黯然離場，但“不能瀟灑離去”的創業者如何面對？商業數據派調查采訪了幾位新消費領域的創業者，分享了在“一線戰場”的他們對于這次新消費泡沫的“愛”與“恨”。

　　文/張藝、段然

　　來源：商業數據派（ID：business-data）

　　“從去年到今年，我身邊的投資人有一個很大的轉變：去年他們還是喜歡線上，后來對線上有點緊張，到今年大概6月左右，大家對線上的整個流量打法抱有質疑態度。”烘焙品牌小養創始人小武回憶起近一年投資人的態度變化。

　　新消費這么熱，投資人卻開始冷場了？

　　一級市場標的估值過高，好項目僧多粥少，二級市場新消費品牌“上市即巔峰”、營收增速不足。過了跑馬圈地的階段，但新消費品牌的可持續發展卻動力不足，再也不能給人“打雞血”。

　　基于互聯網得營銷方式已經跑出了一些行業內的頭部玩家，如美妝界的花西子、完美日記、無糖飲料界的元氣森林、食品賽道的王飽飽、王小鹵等品牌。“砸錢營銷、連鎖開店”似乎成為了一個萬能公式：用戶指數級增長，估值也水漲船高。

　　一碗面數十億元，新消費的泡沫逐漸增多，頗具當年瑞幸咖啡的影子。

　　不過，熱鬧的背后卻是“內力”不足，筑建品牌的流量內卷、產品的品質和服務不足......燒錢賺吆喝的事情屢見不鮮。

　　置身于新消費泡沫中的角色各有所思，投資人可以黯然離場，但“不能瀟灑離去”的創業者如何面對？商業數據派調查采訪了幾位新消費領域的創業者，分享了在“一線戰場”的他們對于這次新消費泡沫的“愛”與“恨”。

　　曹暉 萊寶精釀創始人

　　“我認為資本逐漸理性是正確的，一股腦的都往品牌走，還不如扎扎實實的做好渠道和產品。”上海萊寶精釀啤酒董事長曹暉這樣表達了目前對于新消費賽道的態度。

　　2008年，曹暉就開始布局精釀啤酒這一賽道，“十幾年前，精釀啤酒的概念還比較小眾，競爭力小，產品上市后推廣的難度小。”曹暉這樣回憶。

　　近幾年，隨著精釀啤酒不斷跑出新玩家，比如猴子精釀、軒博精釀、熊貓精釀等行業，但是撥開品牌的面紗看身后的融資，會發現大部分精釀啤酒的品牌融資情況總是止步B輪之前。高大師、拳擊貓、猴子精釀的最后一輪融資均在2017年，萊寶精釀最新的一輪融資也止步在了A輪。

（圖片來源于網絡)

　　“建立品牌、融資、之后就沒有了下一步，所以現在精釀啤酒到底是一個大風口還是一輪泡沫，很難定義”，曹暉向商業數據派如是說。

　　作為一個擁有較強敏感度的創業者，曹暉也承認：“目前的新消費市場的融資漸漸回歸理性后，市場對產品的創新程度要求也越來越高了。”

　　“賣酒有難度，尤其是在物流、包裝方面一直以來都有很大挑戰。”曹暉坦言。而在新形勢下，萊寶精釀也不得不追隨市場，在精釀啤酒的賽道上不斷創新來面對當前的新消費市場趨于平淡化的表現。

　　在面對精釀啤酒賽道的泡沫，萊寶精釀也確實面臨著一些挑戰。曹暉坦言，“一方面是后來者對市場的分割，另一方面，市場上對產品的創新度要求越來越高，這是目前的一些挑戰。”

　　市場的不斷演化，萊寶精釀也不得不走上創新路：煙酒雜貨鋪+小酒館的新型銷售模式，期望打入社區，并且用茶、酒、咖啡等做引流，進而形成一定的銷售規模。

　　“相對來說，這種銷售模式標準化的程度較高，尤其在社區店，更能吸引流量，通過打造不同的體驗，將線下零售與外賣相結合的方式創造更高的銷量。”曹暉對商業數據派如是說。

　　“線下布局、線上零售相結合的方式，也是為了抓住流量，這主要是基于啤酒銷售的特性，因為啤酒在線上銷售是很有難度的，會受到物流運輸等方面的影響，而通過自有門店與渠道來把產品的血液注入進去，進而打造自己的閉環 。”他補充道。

　　另外，啤酒飲料化正在成為趨勢。目前年輕人已經成長為市場的消費主力，所以啤酒要從多方面重新定位，比如品質、顏值、口味、低度、價格等。

　　“萊寶精釀旗下的一款果汁啤酒品牌“黑色兔子”的定位是很符合上述條件的，近年來一直賣得不錯。”曹暉說。

　　最后，在談到新消費品牌市場趨漸理性后，曹暉表示個人相對比較樂觀，“創業多年，經歷的坎坷不少，未來還有很大的市場需要開拓 ，大家不要表面看這個賽道好才去做，還是應該回歸理性、沉淀下來，新資源的整合、破圈的思維等這些都是可以讓我們有很多新的創新點，繼續參與市場競爭”。

　　小武 小養（新銳烘焙品牌）創始人

　　“從去年到今年，我身邊的投資人有一個很大的轉變：去年他們還是喜歡線上，后來對線上模式有點擔心，到今年6月左右，投資人對線上的流量打法的質疑態度越來越強。”小養創始人小武回憶起近一年接觸的投資人態度變化。

　　資本撤退，像小武一樣的創業者早已感知到前兆。

　　“礦泉水第一品牌是農夫山泉，食用油第一品牌是金龍魚，但消費者往往很難記住第二是誰。因此，一旦賽道滿員，比起堅持闖入擁擠的賽道競爭，更聰明的辦法是去重新定義品類、創建品類。”小武說。

(圖片來源于網絡）

　　消費品牌為了獨樹一幟，不斷開辟新的細分賽道，新消費品牌迎來百花齊放。資本進場，更是助力和加速了這種趨勢。

　　“對于整個市場來說，資本進來后有加速的作用。”實際上，小武也希望資本的加持：“有資本和沒資本，有資本肯定會跑得更快。”

　　資本熱對于市場還是有很大的正面作用，但同時伴隨而來的則是更大的流量內卷問題。

　　“一個人努力會提高成績，而一群人努力會提高分數線”，換到電商里面就是“一個商家努力會提高獲客數，一群商家努力提高獲客成本。”小武向商業數據派提起這個業內的“段子”時云淡風輕，但回憶起品牌發展過程中實際面對這個問題時，壓力感猶在眼前。

　　“在傳統線上渠道，你可能投入1000萬或2000萬都看不到水花。”小武感嘆道也曾經為了獲客一事而苦惱，但很快有了轉機。“投資人看行情，但是對于企業來說，線上的流量洼地依舊可以挖掘。”

　　小養和大多數創新品牌一樣，無法在流量上與財大氣粗的資本寵兒正面剛，所以一直在找新的獲客突破口。

　　社交電商成為小養看到的另外一個可觀的流量入口。“我們當時抓住了社交電商風口，做直播帶貨，優先進入渠道之后就拿到了流量紅利。”小武回憶起這次策略的變化非常激動。

　　實際上流量只是輔助作用，新品牌的長期主義又是另一回事。

　　用小武的話說：流量只是在短期內可以讓客戶知道你，但是用戶能否記住你是需要靠品牌和產品。“最后盈利肯定都是依靠復購的，不可能第一波賺錢，第二波就不要了。”沒有回頭客也就是增加獲客成本，小武看到了背后市場關系大邏輯的變化：原來是產品為王、渠道為王，今后是以人為本。

　　“如果整個行業資本遇冷，我們本來定位就是適合中國人的面包，應用場景在大家的一日三餐，這種品牌定位也會幫我們很好地生存下去。”小武對于資本退潮的一席話也提出了一個問題：市場泡沫中，有人可能會制造一些“偽需求”、收智商稅，用噱頭賺足眼球，但是這些創新是真的需求嗎？

　　冇叔 線下奢侈品潮牌集合店創始人

　　“你們真不考慮趕緊再開幾家店？”面對某些投資人的再三追問，冇叔很“軸”，總會回應“先把標桿店做好吧。”

　　在冇叔看來，很多品牌可能為了迅速擴張，讓估值水漲船高，步子邁得非常大：“今年做了一個億，明年要做兩個億，后年要做三個億，但很可能到第三年就活不下去了。”

　　“在投資者的立場上來看，我把錢砸下去，你要把規模給我做起來，但做品牌不是這樣干的。”他并不認同“誰有錢誰就能把品牌做起來”的玩法。

　　從2016年到現在，冇叔（Uncle Mall）僅僅在上海富人聚集的古北區打造了一家奢侈品潮牌集合店，在高島屋門口就能看到幾只代表著冇叔的貓頭鷹形象。

　　這種“蝸牛般的擴張速度”可能讓資本的熱情瞬間冷卻。

　　中國奢侈品市場潛力爆發，誕生了許多基于奢侈品交易的商機，電商平臺成為了最熱門掘金新大陸。但是有意思的是，一邊是前景無限好的市場潛力，一邊業內巨頭卻在打退堂鼓。今年，奢侈品電商第一股寺庫擬從納斯達克退市。

　　“因為疫情的原因，中國人走不出去，奢侈品需求有大增長。”冇叔認為這種大流量增長更像是“曇花一現”，是“虛火”。“長期來看，奢侈品，未來或許會越來越少的人用，現在有很多年輕人不像以前60年代，70年代出生的人可能因為曾經的物質缺乏去追逐（奢侈品）。”他說。

　　“線上的奢侈品可能看來收入很好，但是盈利會很少，這就是一個很大的泡沫。”冇叔對線上的“套路”也比較了解。從投入產出比來看，線上買奢侈品似乎不是一門“賺大錢”的生意，當年登陸新三板的珍品網毛利僅為10%。

（圖片來源于網絡）

　　冇叔將線下奢侈品潮牌集合店的奢侈品利潤也攤得很薄，“價格幾乎可以與線上媲美。”他說。那么，同樣的價格，你會更喜歡線上買，享受7天無理由退貨，還是線下買，摸得著看得見并有售后服務。

　　所以，在冇叔看來，奢侈品行業最大的掘金價值不是“經銷商”的角色，這僅僅是表面的，更大的機遇是通過奢侈品需求釋放的中國消費者個性化的需求。

　　“我們想做這樣一個平臺：奢侈品領頭，但是國際大牌實際上為輔，主要想扶持中國有才能的設計師來推廣他們的品牌。”他認為，未來，主要是培養或推動設計師概念。

　　20多年服裝品牌操盤手的經驗，也做了4年的奢侈品網站，冇叔是堅定的“線下主義者”。所以，創業之初，大家都搭互聯網的快車做奢侈品電商時，他“固執”地要做線下。

　　“互聯網總是先把流量搞起來，大家都是很急躁，但最終消費者是要體驗的，最終是要買個好東西的。”用冇叔的話說：不想干“賠錢賣吆喝”的事情。

　　資本熱席卷行業，盡管專注線下，冇叔也難以獨善其身。如今大潮退去，裸泳的人無處可逃，冇叔倒認為這是一個利好的消息。因為當行業回歸理性后，不再以“規模”論英雄，市場對于Uncle Mall可能會有更客觀的判斷。

　　奢侈品品牌發展到現在150年，前120年都在穩扎穩打。“如果市場出現了泡沫，我們就把泡沫吐出來。”

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）