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play 下班聊聊 讓人心動(dòng)的“財(cái)商課”背后，是財(cái)商教育還是收“智商稅”？

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　　作者／唐亞華

　　來(lái)源：深燃（ID：shenrancaijing）

　　8月，剛剛開(kāi)發(fā)了一整套財(cái)商教育課程的劉卿準(zhǔn)備擼起袖子大干一場(chǎng)，準(zhǔn)備好投放素材的他卻被抖音、快手、微信、百度等主流平臺(tái)拒絕了，劉卿陷入了想投放廣告但有錢花不出去的苦惱中。

　　原來(lái)，是因?yàn)樨?cái)商教育成為了近期監(jiān)管重點(diǎn)。此次專項(xiàng)整治活動(dòng)打擊的八類違規(guī)問(wèn)題中，第七類明確指出要打擊炒作社會(huì)惡性事件、負(fù)面極端事件，煽動(dòng)悲情、焦慮、恐慌等情緒，借以推銷所謂“財(cái)商課”、各類保險(xiǎn)產(chǎn)品等。

　　一時(shí)間，“財(cái)商”、“理財(cái)”等成了投放平臺(tái)的敏感詞。9月3日，認(rèn)證為“微淼財(cái)商教育”的微信公眾號(hào)改名為“微淼理財(cái)創(chuàng)業(yè)教育”，在9月6日，該認(rèn)證名稱又被改為“微淼教育”。

　　“前幾個(gè)月跟我接洽并且有明顯意向的投資機(jī)構(gòu)不止三五家，現(xiàn)在，一些知名機(jī)構(gòu)直接宣布不投了，有個(gè)別機(jī)構(gòu)表示要看將來(lái)的轉(zhuǎn)型表現(xiàn)。原本我還在挑選投資方，想找一些能夠戰(zhàn)略合作的，沒(méi)想到這一挑錯(cuò)過(guò)了時(shí)機(jī)，拿不到融資了。”劉卿說(shuō)，幾位之前搶著要投天使輪的投資人一哄而散了。

　　不能在主流渠道投放獲客，資本不再入局，劉卿說(shuō)：“現(xiàn)在行業(yè)基本上涼透了。”

　　監(jiān)管重拳出擊，財(cái)商教育一夜涼了

　　劉卿曾是某互聯(lián)網(wǎng)大廠的投資、金融、教育板塊的負(fù)責(zé)人，在一次跟某頭部財(cái)商教育機(jī)構(gòu)洽談合作時(shí)他發(fā)現(xiàn)，該公司一年?duì)I收20多億元，他好奇什么樣的課一年能賣出這樣的成績(jī)。

　　一研究他發(fā)現(xiàn)，這生意簡(jiǎn)直暴利。開(kāi)發(fā)一套固定的課程，用免費(fèi)課或9塊9等低價(jià)課程吸引用戶，一番美好的財(cái)務(wù)自由圖景描繪后，再售賣價(jià)格接近7000元的課程包，毛利率達(dá)到90%，凈利率也有40%。

　　劉卿的想法是，財(cái)商教育的需求確實(shí)存在，把給用戶科普金融思維、投資理念的內(nèi)容做成知識(shí)付費(fèi)課程，可能300元定價(jià)就能做到。

　　深入了解后他認(rèn)為，財(cái)商教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)門檻確實(shí)不高，只要團(tuán)隊(duì)會(huì)運(yùn)營(yíng)，能找到流量就可以做。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，與財(cái)商相關(guān)的公司總計(jì)達(dá)6054家。

來(lái)源/億歐智庫(kù)

　　據(jù)億歐發(fā)布的《2021年中國(guó)財(cái)商教育行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，財(cái)商教育存在五大主體、三大商業(yè)模式。五大主體為教育機(jī)構(gòu)類（包含垂直財(cái)商教育和綜合類教育）、泛財(cái)富管理類機(jī)構(gòu)、自媒體IP類、金融機(jī)構(gòu)類和其他機(jī)構(gòu)類。三大商業(yè)模式為分階課程服務(wù)、付費(fèi)課程與金融服務(wù)相結(jié)合、付費(fèi)會(huì)員制。

　　其中的頭部公司要數(shù)微淼教育、啟牛商學(xué)院、長(zhǎng)投學(xué)堂。

　　天眼查顯示，成立于2011年的長(zhǎng)投學(xué)堂于2018年9月獲得1億元A輪融資，投資方為涌鏵投資、成為資本。微淼成立于2017年，官方介紹是為零基礎(chǔ)理財(cái)人群提供專業(yè)的理財(cái)教育，目前沒(méi)有官方披露的融資信息。

　　旗下?lián)碛锌熵?cái)商學(xué)院、啟牛商學(xué)院、伴財(cái)學(xué)堂三大財(cái)商教育品牌的爾灣科技也是一家財(cái)商教育企業(yè)，成立于2017年。2021年1月，爾灣科技宣布完成D輪和E輪兩輪融資約1億美元。其中，D輪投資方為PAC、啟明創(chuàng)投，E輪融資由新東方產(chǎn)業(yè)基金（行知資本）領(lǐng)投，領(lǐng)沨資本、啟明創(chuàng)投、PAC跟投。

　　2020年疫情以來(lái)，財(cái)商賽道突然火了起來(lái)，煽動(dòng)性極強(qiáng)的財(cái)商課廣告充斥于各大長(zhǎng)短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)上，宣傳靠工資不能致富，理財(cái)才能實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。微淼商學(xué)院、長(zhǎng)投學(xué)堂、啟牛商學(xué)院開(kāi)始進(jìn)入人們的視野。

　　劉卿分析，當(dāng)時(shí)趕上了疫情期間在線教育的風(fēng)口，很多人在家學(xué)習(xí)熱情空前高漲。而且過(guò)去兩年出現(xiàn)了一波基金熱，很多人在買基金、炒股中嘗到了甜頭，沒(méi)買過(guò)的人也躍躍欲試，催生了一波新基民。再加上很多財(cái)商教育公司制造焦慮，鼓吹通過(guò)理財(cái)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，行業(yè)就起飛了。

　　2021年5月，劉卿拿了種子輪融資，就正式創(chuàng)業(yè)了。他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)用三個(gè)多月時(shí)間做完了課程，8月份打算開(kāi)始大范圍投放時(shí)，政策出來(lái)了。在此之前，“財(cái)商”這個(gè)詞投放也有限制，但是可以開(kāi)白名單，政策一出，投放直接被拒。

　　被叫停背后，財(cái)商教育行業(yè)的畸形發(fā)展已經(jīng)不是一天兩天了。

　　財(cái)商教育怎樣收割你的財(cái)務(wù)自由夢(mèng)？

　　“快速實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的方法！普通人也可以做到”、“基金半年賺10萬(wàn)，做好這4點(diǎn)你也可以”、“一天賺1000，這個(gè)白撿錢的機(jī)會(huì)了解一下”……在財(cái)商教育的宣傳中，賺錢方法千千萬(wàn)，不來(lái)你就虧了。在這種煽動(dòng)下，很多小白奔著財(cái)務(wù)自由的目標(biāo)報(bào)了課程。

　　深燃通過(guò)某大V的文章推薦，加入了一個(gè)0元財(cái)商教育小白訓(xùn)練營(yíng)。107人的微信群里，有自稱班主任、學(xué)長(zhǎng)、學(xué)姐的工作人員輪番介紹機(jī)構(gòu)資質(zhì)、監(jiān)督學(xué)員打卡、每日講解理論知識(shí)、曬學(xué)員收益、分享百萬(wàn)富翁成長(zhǎng)史。

　　某財(cái)商教育機(jī)構(gòu)在微信群上課 / 深燃截圖

　　“何以打敗通貨膨脹，唯有理財(cái)”。一段段深入淺出的故事，一碗碗精心炮制的雞湯，群友們?nèi)呵榧^，齊刷刷打出：“我要做好準(zhǔn)備迎接人生第一個(gè)100萬(wàn)”、“月入過(guò)萬(wàn)，一起躺賺”。

某財(cái)商教育機(jī)構(gòu)在微信群上課 / 深燃截圖

　　深燃注意到，該群里提到相關(guān)的敏感詞都做了處理，比如li財(cái)、gu票、ji金。另外，中間講到一些略有深度的內(nèi)容時(shí)，會(huì)指出提升班將詳細(xì)講，暗示學(xué)員報(bào)高級(jí)別的課程才能進(jìn)一步學(xué)習(xí)。

　　到第一階段接近尾聲時(shí)，深燃收到了一對(duì)一的“班主任”私信，稱“下一個(gè)階段就是實(shí)操課了，里面有基金初、中、高級(jí)的課程，還有保險(xiǎn)、港股打新、股票課程，通過(guò)小白營(yíng)報(bào)名是4.5折，3596元，官網(wǎng)是原價(jià)不打折，還加送一年的會(huì)員，現(xiàn)在超級(jí)劃算哦。”

某財(cái)商教育機(jī)構(gòu)在微信群上課 / 深燃截圖

　　這些機(jī)構(gòu)的普遍做法是，先拿引流的產(chǎn)品吸引用戶進(jìn)群，講授一些理財(cái)?shù)幕A(chǔ)知識(shí)，之后用各種電話、微信消息推銷，用大幅度優(yōu)惠誘導(dǎo)，輔以學(xué)員賺錢案例，如果用戶稱沒(méi)錢，還能用花唄、京東白條等支付。

　　深燃比對(duì)發(fā)現(xiàn)，市面上幾家主要財(cái)商教育機(jī)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。首先，課程設(shè)置大同小異，均分為基礎(chǔ)版的小白課程、升級(jí)版課程以及實(shí)操訓(xùn)練；課程內(nèi)容也很雷同，《小狗錢錢》、《窮爸爸和富爸爸》是各家通用的入門讀物；另外，各機(jī)構(gòu)主要的盈利來(lái)源是賣課，有的會(huì)跟個(gè)別券商合作賺開(kāi)戶費(fèi)，推薦保險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　最終的效果因人而異，但社交平臺(tái)上的用戶投訴不在少數(shù)。

　　截至10月9日，黑貓投訴上，關(guān)于微淼商學(xué)院的投訴有2310個(gè)，主要反饋的是虛假宣傳、誘騙學(xué)員、退款難，啟牛商學(xué)院投訴量1111個(gè)，投訴內(nèi)容也是誘導(dǎo)報(bào)課，要求退費(fèi)。

來(lái)源 / 黑貓投訴截圖

　　而且，也有報(bào)道顯示，早在2021年上半年，多個(gè)財(cái)商教育平臺(tái)就因存在虛假宣傳、誘導(dǎo)投資等問(wèn)題被監(jiān)管部門約談。

　　至于動(dòng)輒幾千元的學(xué)費(fèi)到底值不值，劉卿認(rèn)為，課程本身不值如此高的單價(jià)，但沒(méi)有高單價(jià)，維持不了這些機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式。“今年一個(gè)用戶的獲取成本已經(jīng)漲到了320元，成功轉(zhuǎn)化一個(gè)學(xué)員，班主任的提成大約是1500元，再加上課程、服務(wù)人員的成本，定價(jià)在3000元以下很難做這個(gè)生意，除非有像吳曉波這樣自帶流量的IP。”

　　多鯨資本合伙人姚玉飛分析，知識(shí)付費(fèi)的需求一直存在，以前很多人炒股買理財(cái)產(chǎn)品，都是交了“學(xué)費(fèi)”才慢慢入門的，“教人理財(cái)有一定正向作用，但是目前行業(yè)內(nèi)的玩法太極端。”

　　如今，整個(gè)財(cái)商教育行業(yè)正因?yàn)橘Y質(zhì)、經(jīng)營(yíng)規(guī)范、夸大宣傳等問(wèn)題，遭受前所未有的挑戰(zhàn)。甚至不少機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中制造焦慮，鼓吹學(xué)財(cái)商才能財(cái)務(wù)自由，不懂理財(cái)永遠(yuǎn)都是打工人，借此“割韭菜”。

　　裁員、轉(zhuǎn)型，行業(yè)轉(zhuǎn)入“地下”

　　火爆了幾年的財(cái)商教育，到底存在什么問(wèn)題？

　　首先是資質(zhì)。目前市面上的主流機(jī)構(gòu)大多沒(méi)有證券投資咨詢相關(guān)資質(zhì)，如深燃報(bào)名的上述機(jī)構(gòu)，其工作人員出示的是如下“教育培訓(xùn)咨詢”資質(zhì)。

　　教育行業(yè)專家熊丙奇認(rèn)為，當(dāng)前所謂的財(cái)商教育，大多是誘導(dǎo)參加培訓(xùn)者搞投資，存在諸多亂像亂象類財(cái)商教育課屬于社會(huì)培訓(xùn)范疇，應(yīng)當(dāng)有辦學(xué)許可證，但這類培訓(xùn)不少是咨詢公司在做，并沒(méi)有培訓(xùn)資質(zhì)，存在監(jiān)管漏洞，導(dǎo)致魚龍混雜，“收割”了很多急于賺錢的人。

　　其次是內(nèi)容和宣傳上的問(wèn)題。

　　劉卿把市面上的課程拿過(guò)來(lái)逐個(gè)分析之后發(fā)現(xiàn)，里面大約有三成有用的知識(shí)，七成忽悠的成分。“這些課程的好處在于幫用戶梳理出了一個(gè)框架，但這種程度的內(nèi)容免費(fèi)課里也有，有的人覺(jué)得越貴的課程越有價(jià)值，很多機(jī)構(gòu)也利用了這種心理。另外，課程里面用了大太多煽動(dòng)性內(nèi)容，讓人把理財(cái)課當(dāng)成財(cái)務(wù)自由的救命稻草。實(shí)際上，即便學(xué)員學(xué)完了課程，也不是立刻就能賺錢。”

　　據(jù)劉卿介紹，幾家頭部財(cái)商教育機(jī)構(gòu)加起來(lái)一年?duì)I收就超過(guò)50多億，投放轉(zhuǎn)化率可能不到1%。這也意味著機(jī)構(gòu)要做海量投放，覆蓋的人群極大。

　　另外他指出，機(jī)構(gòu)會(huì)故意推一些高難度的課程，一個(gè)財(cái)報(bào)講50節(jié)課，很多人都聽(tīng)不完，學(xué)了1/3不到就放棄了，“最后就讓你覺(jué)得不是機(jī)構(gòu)騙錢，是自己學(xué)不會(huì)，退費(fèi)也很難。這個(gè)模式本身不可持續(xù)，沒(méi)有復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹，圈完人只能繼續(xù)投放轉(zhuǎn)化。”

　　而如今，投放獲客無(wú)門，融資上市之路被切斷，行業(yè)內(nèi)哀嚎一片。

　　從業(yè)者向陽(yáng)告訴深燃，9月份，他們收到了很多頭部財(cái)商機(jī)構(gòu)離職員工的簡(jiǎn)歷，在面試中他了解到，該頭部機(jī)構(gòu)已經(jīng)從2000多人減員到500多人了，并且還在壓縮。

　　劉卿現(xiàn)在開(kāi)始轉(zhuǎn)型做金融MCN機(jī)構(gòu)，找專家、學(xué)者、教授、基金經(jīng)理來(lái)做嘉賓，給這些大V做投教類課程變現(xiàn)，賺取一定的服務(wù)費(fèi)。

　　微淼的幾次改名也能看出其轉(zhuǎn)型之路，僅僅在9月份，它的認(rèn)證名稱就改了兩次，從財(cái)商教育改成理財(cái)創(chuàng)業(yè)教育，再到范圍更籠統(tǒng)的“教育”。

微淼微信公眾號(hào)截圖

　　短期之內(nèi)，各機(jī)構(gòu)尚能依靠以前的投放“吃老本”，但在消耗完存量用戶之后，高度依賴廣告投放獲客的財(cái)商教育機(jī)構(gòu)發(fā)展將舉步維艱。

　　目前，財(cái)商教育行業(yè)轉(zhuǎn)型有幾條路：第一、自己做新媒體矩陣，減少對(duì)外部投放的依賴，用免費(fèi)課吸引粉絲進(jìn)群，再推薦課程；第二、幫助大V變現(xiàn)，變成純粹的知識(shí)付費(fèi)，做第三方服務(wù)；第三、拿到正規(guī)機(jī)構(gòu)的資質(zhì)，去做類似“高頓”提供的金融類教育培訓(xùn)，比如拿到證券投資咨詢或證券投資者教育牌照，合規(guī)地做培訓(xùn)，但牌照獲取難度較大。

　　未來(lái)，財(cái)商教育融資上市的路基本上斷了，但劉卿指出，轉(zhuǎn)入半地下，這些公司還有賺錢的機(jī)會(huì)。“比如改名叫理財(cái)教育、金融思維等，在一些隱蔽的渠道投放，或者下沉去更低線城市，也可以變成個(gè)人號(hào)運(yùn)作，但就只是小打小鬧，很難成規(guī)模。”

　　有人說(shuō)，財(cái)商教育基本都是用來(lái)圈智力低的窮人的錢的。實(shí)際上，財(cái)商在當(dāng)今社會(huì)跟開(kāi)車一樣是一個(gè)基本技能，各教育機(jī)構(gòu)收費(fèi)來(lái)培訓(xùn)財(cái)商也無(wú)可厚非，但抓住不少人想暴富、投機(jī)的心理，通過(guò)以偏概全、過(guò)度渲染效果、誘導(dǎo)投資的方式來(lái)的模牟利式肯定是有問(wèn)題的。

　　事實(shí)上，投資不是通過(guò)幾節(jié)課就能學(xué)會(huì)的，巴菲特也沒(méi)成為財(cái)商培訓(xùn)大佬。多位業(yè)內(nèi)人士指出，理財(cái)投資是個(gè)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期的過(guò)程，還要結(jié)合實(shí)踐，在資本市場(chǎng)摸爬滾打三五年可能才能成熟。年輕人要有防騙的意識(shí)，別抱著輕易想躺平、實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的幻想。

　　“要擦亮眼睛，這種課對(duì)思維訓(xùn)練有幫助，但指望借此快速賺錢很難，學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容的成本也并不高，券商投教版的免費(fèi)課，低價(jià)知識(shí)付費(fèi)課都能實(shí)現(xiàn)。”劉卿提醒用戶。

　　*題圖來(lái)源于《華爾街之狼》。應(yīng)受訪者要求，文中劉卿、向陽(yáng)為化名。