種的草還是挖的坑？流量焦慮下的小紅書未來幾何
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作者／秋刀
來源：知未Tech（ID：i-zhiweitech）
不再相信種草的年輕人
當一大堆穿衣打扮光鮮艷麗，甚至有點輕浮暴露的女性在寺廟或者生活中“悟道參禪”，表現出一股歲月安好、人畜無害的樣子，一邊在寺廟等清凈地兒抄寫經書、焚香品茗，一邊假裝不小心撩開自己的美腿或者讓別人看到自己的吊帶，塑造自己清心寡欲，與世無爭的人設，卻總是有意無意地曬出自己的香奈兒包包、玉器首飾并向你安利各種同款產品、索要“隨緣”價格時；當“小圣托里尼”、“小京都”、“小鐮倉”等“小字輩”景點遍布全國，走近一看卻是近乎“欺騙”性質的濾鏡下荒野草地……你對以小紅書為代表的“種草”平臺還剩下多少信任感與眷戀？
“佛媛”成功地在社會上引發極大爭議，甚至于被工人日報狠批：其狐貍的尾巴哪是穿了袈裟就能藏得住的！央視網也曾發文批評：佛媛中一些人是否違法違規，應該引起有關部門的關注。一些自媒體平臺，更應該負起主體責任，下架相關產品，減少甚至禁封此類營銷賬號。
“小字輩”景點的成功也帶來一大批跟風者，“高校 + 晴天 + 海景”加上濃到讓人覺得是欺騙的濾鏡，活生生在全國各地打造出”小鐮倉”遍地的感覺。據報道，全國至少有 63 個城市擁有“小圣托里尼”，62 個城市擁有“小京都”，61 個城市擁有“小鐮倉”，以及 59 個城市擁有“小奈良”。
移動互聯網時代，KOL、KOC以“分享真實生活為名”不斷追逐甚至炮制所謂的熱點，而在一個又一個流量收割鑰匙的崛起的背后，被安利的網友卻一次次被傷害。近乎變態的流量追求，為以小紅書為代表的平臺換來短時間的繁榮，可這繁榮卻是以平臺公信力為代價。近乎泛濫的種草和公式化的分享套路，將年輕人推向了“反種草”陣營。
平臺自然不會坐視自身公信力的下降與用戶的流失，可一邊是為自己貢獻內容的KOL、KOC，一邊是短時間無法貢獻大量收益卻關系著平臺未來發展的用戶，焦慮中，平臺顯然有些自亂陣腳。
小紅書與KOL的相愛相殺
作為一家PUGC平臺，小紅書需要以KOL為代表的用戶分享自己的生活，上傳美妝穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常等等內容，搭建屬于自身內容生態，從最初PDF版本的海外購物指南到目前國內最大的“種草”社區，小紅書僅僅用了8年時間就憑借“萬物皆可種草”紅極一時，吸引著一大批年輕用戶。
從自身數據來看，目前小紅書的月活人數超過一億，2020年筆記發布量近3億條，每天產生超100億次的筆記曝光。值得注意的是，小紅書的內容創作者不僅有自帶流量的明星和網紅，素人KOC的占比也極其高。
圖片來源：小紅書官網截圖從用戶氛圍來看，構建好的社區氛圍是小紅書一直以來努力的方向，由于小紅書注重真實、有效的分享和推薦，其用戶黏性一直較高，其用戶的轉化率也很是突出。但也正是由于其社區氛圍離商品很近，無論是電商業務還是廣告業務一旦變多便會對其社區氛圍產生極大的影響，從而造成用戶流失的后果。
在小紅書的整個內容構架中，既需要PUGC（專業用戶生產內容）來彰顯平臺專業、優質，并指導內容生產，又需要UGC（用戶原創內容）完成內容數量填充、延長用戶體系，話題推薦。對于能夠源源不斷生產優質內容的KOL及其背后團隊，小紅書也原因引導公域流量扶持其成長，而KOL及其團隊，在用內容完成公域流量向私域流量轉換過程中，也能通過軟植入的廣告內容甚至直接帶貨，實現自身的流量變現。
圖片來源：小紅書官網截圖看似健康的生態，卻在流量、收益等壓力下開始出現“意外”。經過長期的發展，小紅書的內容不斷變質，從最初的分享逐漸變成了被包裝成筆記內容的原生廣告，甚至出現了“炫富”、“低俗”等不良信息。這不但影響小紅書的商業效果，也極大地損害了自身品牌力。
2019年、2020年、2021年小紅書均有“涉黃”謠傳出現，除誤會外，更有惡意造謠，可均能在網絡上造成極大影響，除移動互聯網日趨成熟加速傳播外，小紅書自身用戶內容“打擦邊球”甚至“變質”恐怕也有一定關系。
意識到問題的小紅書，開始向平臺KOL及內容開刀——
·2019年，小紅書反作弊中心公布了2019年度打擊刷量等黑產的數據——2019年，小紅書共處理作弊筆記443.57萬篇，封禁涉黑產賬號2128萬，攔截了14.23億次黑產作弊行為。
·2020年11月，小紅書宣布啟動對炫富、低俗軟色情等不良信息內容的專項嚴打，專項嚴打啟動10天內，平臺已關閉相關話題12個，下架違規筆記1054篇，處罰相關賬號207個。
·2021年，據千瓜統計，僅3月，小紅書封禁2000多個夸大事實、炫富等不良價值觀賬號，而6月，小紅書上線了虛假醫美內容專項行動，下架違規筆記7600多篇。
·2021年9月，小紅書啟動針對佛媛的專項檢查，清理違規筆記70篇，封禁賬號3個。
看似果敢、迅速地封禁，可總給人“慢一拍”的感覺，PUGC社區土壤決定小紅書同KOL最終大概率走上相愛相殺的命運。糾結于內容社區與商業變現的小紅書，一方面需要KOL生產輸出內容以構建平臺內容競爭力和吸引力，一方面又想要引導內容走向并提升平臺控制力，正是有了平臺的糾結，才有了KOL們的試探與放縱，更有了小紅書在直播等賽道布局的“慢人一步”。
商業困境中的小紅書
8年時間成長為目前國內最大的“種草”社區，小紅書的經歷遠比人們看到甚至想象的復雜，其整個平臺特征從最初的PDF購物分享到中國香港購物、海外購物逐漸演變為當下的社交電商，雖然用戶內容“真實分享”一直是小紅書追求和希望保持的，但不同時期運營模式的變化改變不了商業變現壓力。
在內，小紅書2013年依靠真格基金的天使輪投資逐漸發芽、成長，金沙江創投更是連續出現在2014年A輪、2015年B輪以及2018年的D輪投資名單中，再加上2016年入局的騰訊資本、2018年入局的阿里巴巴等，一眾知名創投機構和互聯網巨頭加持，讓小紅書得以快速成長。
圖片來源：企查查資料截圖可無論是以構建生態圈為目的的戰略布局，還是以賺錢為目的的金融投資，均需要小紅書不斷成長以交出讓他們滿意的答卷。根據小紅書官網數據顯示，2013年成立的小紅書，到2019年1月時，公司稱用戶數突破兩億，7月用戶數突破3億，月活突破1億，這樣的成長速度和用戶規模無疑是能讓投資方滿意的，可小紅書自2020年起在官網停止了用戶數據資料更新，阻斷了外界主動獲知其官方、最新情況的唯一方式，其用戶數據自此沉迷，當通過其種種商業化行為可以看出，小紅書對自身平臺商業流量變現的腳步越來越快。
圖片來源：小紅書企業號宣傳資料相對于2019年《品牌合作人平臺升級說明》對KOL變現門檻的苛求，小紅書在2020年初卻將企業號準入門檻放寬至商家持營業執照即可入駐，也折射出小紅書想要進一步加速變現模式。而除廣告業務外，自營電商甚至線下門店都是小紅書這些年追求商業流量變現的嘗試，只是電商業務不溫不火，2018年開設了多家線下實體店“Red home”也在2020年初疫情防控期間關閉。
而除了內部成長和運營壓力外，小紅書所處的內容變現領域也在商業化上給予小紅書不小壓力。
小紅書的核心功能有內容、社區、電商三大模塊，其在定位上同B站、知乎有一定重合之處，而后兩者均先后上市，在大量現金支持下有望開啟新一輪的擴張，而今日頭條、抖音、快手、趣頭條等內容流量平臺也越來越強勢，小紅書成長空間壓力越來越大，再加上強烈的商業變現欲望，整個小紅書平臺變得有些急功近利。
焦慮下的急功近利
小紅書的社區UGC內容催生用戶產生消費需求，而用戶消費之后進行消費體驗分享，二者相輔相成，形成閉環，而“真實性”是整個生態閉環的關鍵，可對利益的追求以及內外壓力下，整個小紅書似乎變得有些焦慮，更在這份焦慮下變得急功近利。
小紅書以種草起家，KOC們通過直播、圖文、視頻等形式去生產內容，創造了轉化率可觀的口碑營銷和購物引導。以“種草”為主的社區文化催生用戶消費，實現了社區內容向電商流量的轉化，也催生了許多產品的火爆。
圖片來源：央視報道截圖2019年，有媒體曝光了小紅書筆記代寫產業鏈，稱“你在小紅書上看到的種草筆記，可能是別人代寫的，一篇50元，還可以提供上熱門套餐”。對此，小紅書當時發布聲明稱，文中所報道的黑產刷量行為，正是小紅書一直以來嚴厲打擊的對象，一向對社區刷量、刷粉行為“零容忍”！
然而，時間都了2021年，央視再次曝光，一些平臺上所謂“真人試用推薦”的種草筆記，暗藏貓膩，發帖的人可能連用都沒用過。在豆瓣等多個平臺進行搜索，發現確實有不少針對小紅書等平臺的推廣合作、代寫代發、點贊評論的招募貼，這些帖子下面都有大量的回復和報名。用戶不需要使用體驗任何的商品，只需復制粘貼商家提供的圖文素材，發布在自己的賬號下，就可以獲得幾元到幾十元的報酬。
圖片來源：央視報道截圖兩年的“零容忍”，換來的是代寫已經形成了一條產業鏈，一些商家甚至會雇傭專門的水軍公司去進行這樣的虛假營銷。當記錄生活的UGC內容甚至評論都不再真實時，整個小紅書平臺極力維護的“真實性”又能剩下多少呢？這恐怕絕不是一句“道高一尺魔高一丈”可以甩鍋的，事情皆有因果，當小紅書決定向生活、吃喝、教育和娛樂等多個方向擴張的時候，早已埋下內容建設跟不上的隱患。
內容對于任何PUGC社區而言都是需要投入大量精力、時間、成本建設的重度資產，小紅書能夠在美妝領域闖出一片天地，同其多年來的積累有著莫大關系。根據千瓜數據獨家推出《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》數據來看，小紅書活躍用戶以女性用戶為主，占比達90.41%。
圖片來源：小紅書官網截圖依靠龐大的“她”用戶群體，小紅書不斷在以女性為主的消費領域攻城略地，有國貨之光之稱的完美日記、飲料品牌中的黑馬元氣森林乃至潮玩巨頭泡泡瑪特，都成為小紅書圍繞女性為主市場群體，打造內容構建取得的成果。
“女性社區”成為小紅書成長最大的動力，卻也成為當下小紅書繼續成長的天花板和制約。為了“破圈”，小紅書在2020年拿出20億流量加碼泛知識、泛娛樂領域等垂類方向的建設擴張，包括財經金融、科技、教育、讀書、影視、音樂、舞蹈、游戲等細分品類。
在小紅書的擴張計劃中，“視頻、直播、垂類”成為三大關鍵詞，在小紅書“萬物皆可種草”的氛圍下，其社區內容不斷泛化，可問題是B站、快手、虎撲等社區同樣都在努力做泛化，希望能達到內容和品類的全覆蓋，以便吸引更多用戶、維持自身增長。
多元化發展，不僅僅意味著相同或相似領域會出現同質化問題，更意味著小紅書需要拿出更多的資金、成本才能支持細分賽道的內容建設，這樣一來，話題又會回到融資與IPO上市上面，可自從2018年金沙江創投 、阿里巴巴 、紀源資本、天圖投資 、騰訊投資等聯合完成一筆3億美元的D輪融資后，小紅書官方再未公布新的融資項目。同時，小紅書IPO上市也各種不順，今年3月，前花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理楊若加入小紅書，擔任公司CFO一職。這被視作小紅書上市的前奏，不過小紅書當時表示暫無上市計劃，而7月16日，據彭博社報道，小紅書將暫停在美國上市。對此消息，小紅書方面也未做回應。
對外融資受阻的情況下，小紅書想要大規模擴張內容領域“破圈”就顯得有些好高騖遠了，更像是焦慮下的“昏招”。
寫在最后：虎視眈眈的巨頭們
“標記我的生活”成為小紅書成功打造的互聯網社區標簽，感同身受般的真實，成為小紅書“病毒式”傳播最好的武器，然后，當小紅書困于商業化道路而不斷彷徨糾結時，平臺KOL依舊各心懷不軌者也開始不斷試探平臺容忍度與下線，“量產”的種草筆記與評論、刷出來的營銷數據局、一次次沖擊著用戶對平臺的認知，當佛媛將小紅書當做成長土壤時，也難怪用戶對于病媛、涉黃等謠言的誤會。
除了內部問題不少外，小紅書同樣面臨諸多外部壓力，不僅有知乎、B站、虎撲等傳統競爭對手，阿里的吃貨筆記、騰訊得有記、拼多多地拼小圈、微博的綠洲等等，都可能成為小紅書的新競爭者，“內憂外患”下，小紅書需要慎之又慎地走好每一步，才能在自己種下的焦慮下成長。
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