B站、微信入局：壓力下自亂陣腳的在線長視頻平臺
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文／秋刀
來源：知未Tech（ID：i-zhiweitech）
持續多年的巨額虧損、前赴后繼地會員漲價、集體討伐短視頻平臺……長視頻平臺從不缺乏話題，更不缺乏關注度，而這一次，B站、微信入局長視頻，會讓整個長視頻生態格局發生變化嗎？
波濤暗涌：B站、微信入局長視頻？
很少有像長視頻這樣十余年時間看不到贏家，卻沒有一個“暫時的輸家”想要扔牌認輸的互聯網領域，當人們漸漸習慣以愛優騰（愛奇藝、優酷、騰訊）稱呼長視頻領域時，已經習慣了巨頭們相互牽制的平靜，然而，平淡已久的長視頻領域如今有了新的波瀾。
今年以來，B站的長視頻內容迎來小井噴。不僅有《90婚介所》、《我的音樂你聽嗎》等涉及相親、音樂方面的綜藝內容涌現，更打造出《突如其來的假期》、《雙鏡》等大受好評的女性題材劇集，成功“破圈”的同時，也成為長視頻領域的一匹黑馬。
而B站之外，在微信官方最新的視頻號助手上，用戶已經可以發布時長為1小時、大小在2GB以內的視頻了，這意味著微信視頻號同樣盯上了長視頻領域。
事實上，在自制劇、綜藝節目井噴以前，B站尋求內容破圈，甩掉“小破站”標簽的戰略并非新鮮事兒，《風犬少年的天空》和《說唱新世代》都是口碑、熱度雙豐收的存在，讓B站加速布局長視頻內容的同時，也讓西瓜、抖音等平臺蠢蠢欲動，前者2020年年初還獨家首播《囧媽》、《瘋狂的外星人》、《德古拉》等作品，一時間流量急劇增加。
顯然，看似平靜的長視頻領域已經波濤暗涌。
香甜的黑洞：長期賠本的生意
2005年4月23日，YouTube創始人之一的喬德·卡瑞米向平臺上傳了第一個視頻，“Me at the Zoo”（我在動物園），這段在如今看起來沒有任何特別的19秒視頻，拉開了YouTube的序幕。
“人人都想成為的YouTube”成功掀起UGC模式下的在線視頻淘金熱，優酷、酷6、六間房、PPS等一批網站在此時崛起，不過在隨后的版權風波及2008年的金融風暴影響下，中國視頻行業的UGC大幕開始落下， PGC視頻網站開始走向臺前。
愛奇藝、樂視、優酷等平臺開始從一片紅海中殺了出來，隨后2013年～2015年間的版權大戰，更讓平臺與資本緊密捆綁，在線視頻領域逐漸形成三大梯隊。
根據 QuestMobile 2020 年 7 月中國移動在線視頻行業數據顯示，愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果 TV 及嗶哩嗶哩穩居前五。其中，愛奇藝月活躍用戶數超 5.6 億，環比增長 11%；騰訊視頻月活躍用戶數達 5.1 億，緊隨其后，優酷、芒果 TV、嗶哩嗶哩月活躍用戶數分別為 2.4 億、2.0 億、1.2 億，排在第三、第四、第五名。
在體現用戶黏性的使用時長維度來看，QuestMobile 2002 年 7 月數據顯示，愛奇藝的用戶使用時長位居在線視頻平臺首位，近 41 億小時。騰訊視頻使用時長 36 億小時，位居第二位，芒果 TV 憑借當時上線的《乘風破浪的姐姐》等獨家熱門綜藝，獲使用時長 17 億小時，排在第三位，嗶哩嗶哩及優酷分別為 16 億小時、 13 億小時，位居第四、第五位。
顯然，長視頻內容對于吸引用戶流量和用戶使用時長而言具有天然的優勢，而這兩大數據又是互聯網企業骨子里追求的，因此，長視頻不僅有著互聯網企業難以拒絕的魅力，更是各大互聯網企業不敢輕言放棄的存在，即使為了維持這樣的存在需要燒掉上百億資金也在所不辭。
同網約車、外賣等互聯網+行業將錢投入到用戶補貼上不同，以長視頻為核心的在線視頻平臺主要是因為版權的購買耗費大量資金。
過去十余年間，頭部在線視頻平臺合計投入超過1000億人民幣在版權和內容打造上，然而，整個行業至今沒有勝出者。
2019年，騰訊視頻虧損減少至30億元、阿里數字媒體和娛樂業務全年虧損 157.96 億元；2020年，愛奇藝營收297億元（約46億美元），同比增長2%，凈虧損70億元；2021上半年，愛奇藝總收入155.77億元，相比去年同期150.61億元增長約3%；Q2總營收76億元，同比增長2.6%，環比下降4.5%；Q1付費會員數量增長360萬，Q2僅增90萬……
動輒百億級別的虧損讓下小胳膊小腿的創業企業很難在長視頻領域呆下去，由內容打造的平臺護城河實際上不如說是用版權堆砌的高墻，資本和規模的厚度使得長視頻行業領域鮮有新鮮血液加入，而逐漸形成了巨頭競爭的格局。
由于需要大量資金，各大視頻背后均有巨頭身影。騰訊視頻歸屬于騰訊控股旗下，優酷的控制方是阿里，愛奇藝的大股東是百度，西瓜視頻的背后是字節跳動，而嗶哩嗶哩目前市值已超過2200億人民幣，是愛奇藝的4倍左右。
顯然，獲得資本支持的B站有了挑戰傳統長視頻領域巨頭的實力，而之所以會有“新勢力”進入，除其平臺自身發展擴張需求外，同整個行業的變化有著莫大關系。
活下去：賺錢逼亂長視頻平臺陣腳
動輒數十億甚至上百億的虧損對于任何企業乃至行業都是“讓人絕望”的存在，即便是長視頻行業擁有用戶流量與黏性的魅力再大，持續十余年的虧損也讓整個市場有些心驚，尤其是愛奇藝這樣的上市企業，其企業盈虧不僅要向自己負責，更需要面臨來自股東、金融機構乃至監管機構的壓力。
愛奇藝上市以后，股價一度在2018年6月達到46.23美元的高度，然而，經歷2019年－2020年的盤整后，其股價從2021年3月開始斷崖式殺跌。整個過程中，愛奇藝并非沒有努力過，以2019年為例，愛奇藝針對會員用戶推出“VIP超前點播服務”，平臺會員用戶可花費50元購買加速權益包，始終超前看6集《慶余年》，還可以3元/集的價格逐集購買。
該服務一經推出就引發巨大爭議，VIP之外設置VVIP的做法難免有些吃相難看，人民日報在更針對視頻網站收費亂象做出了銳評。
但對于虧損依舊，急需“流量變現”的視頻平臺而言，超前點播無疑是賺快錢的好辦法，除愛奇藝在2019年上線會員超前點播服務外，騰訊視頻同樣熱衷于超前點播服務。
從2019年的《陳情令》、《慶余年》到2020年的《將夜》以及2021年大火的《掃黑風暴》，騰訊視頻推出的會員付費超前點播服務就爭議不斷，而愛奇藝、優酷也有類似的會員增值服務推出，一度引發中國消費者協會關注，而愛優騰最終在2021年9月選擇修改相關會員服務規則，以賦予用戶更好的觀影體驗。
愛優騰們不可能不知道超前點播對于平臺口碑的影響，更清楚這樣“收割”會員長期而言是弊大于利的，可為了盈利，平臺運營者顯然選擇了視若無睹。然而，在盈利壓力下，愛優騰這些年自亂陣腳的絕非操作絕非會員套娃收費一例，最可怕的還是一味追求商業化而劍走偏鋒。
隨著自制劇、自制綜藝節目成為長視頻平臺寵兒，各平臺紛紛調用自身資源，打造人氣爆款產品。以愛奇藝為例，原本《青春有你》系列吸引了眾多粉絲關注的目光，形成巨大影響力的同時逐步打造出自有IP，商業化方面更是發展良好。
面向會員有“會員專享內容”、“會員搶先看節目”等增值特權，同時也與蒙牛真果粒連續三季深度合作，vivo、京東、雅詩蘭黛、每日黑巧、Lamer、Dior……這些大牌更是分別通過花式品牌曝光、多元產品及場景植入、原創創意廣告等方式與節目共創內容。
然而，對利益的追求卻讓整個節目開始走上歪路。一條“為偶像打投倒牛奶”的視頻引發對整個《青春有你》節目的譴責，為給偶像打榜投票，有粉絲購買贊助商奶制品后只留下瓶蓋內的二維碼，奶制品則被直接倒入溝渠中，這樣的行為讓大眾極為不適和憤慨。
5月8日，國務院新聞辦舉行2021年“清朗”系列專項行動新聞發布會。對于近期備受關注的《青春有你3》粉絲為偶像打榜倒牛奶事件，國家互聯網信息辦公室網絡綜合治理局局長張擁軍表示，這涉及到粉絲無底線追星問題、平臺縱容的問題和商家的不良行為問題。他表示，堅決處置縱容相關亂象的網站平臺，特別是對屢教不改的網站平臺，肯定會從嚴從重處罰。隨后，《青春有你3》被責令停播。
顯然，從會員收費到節目制作和運營，長期虧損的長視頻平臺已經有些自亂陣腳了，但這并不意味著長視頻領域本身毫無希望，在漫長的探索和試錯過程中，已經有一些平臺開始尋找到屬于自己的方向。
等待黎明：尋找屬于自己的路
長視頻領域十余年持續的投入和演化，并非竹籃打水一場空，潛移默化的用戶消費引導讓國內付費用戶數量已經過億，除消費者行為習慣的培養外，用戶觀看偏好大數據、影視劇內容制作、IP打造及運營等能力的提升，都讓各長視頻平臺看到行業出現拐點的可能。
以打造出現象級爆款《乘風破浪的姐姐》的芒果超媒為例，自2017年率先宣布盈利之后，芒果TV就一直是國內唯一賺錢的視頻網站。今年4月發布的兩份財報顯示，芒果超媒2020年總營收140億、凈利潤19.82億，2021年Q1營收40億、凈利潤7.73億，依舊保持著良好的經營狀況，自制綜藝成為其盈利的關鍵。
強大的內容制作團隊極大降低了芒果超媒內容成本，其互聯網視頻和內容制作的毛利率分別達到了32.6%和26.8%，極大降低了內容護城河構造成本，也是其能夠從眾多場視頻平臺中率先實現盈利的關鍵。
事實上，無論是依靠自制內容降低內容成本還是精細化運營打開盈利空間，愛優騰同樣在積極推進，進而推動整個行業改變。
從改變自己到篩選客戶：悄然生變的長視頻生意
“生于付費荒漠，戰于版權亂世”的長視頻，想要盈利，首先要解決的依舊是版權問題，海量版權雖然能夠幫助長視頻平臺構筑護城河，但高高在上的內容成本，也壓得各大視頻平臺喘不過氣來。
而經過十余年時間積累，各大在線長視頻平臺已培育了優質內容的篩選和制作能力，具備向上游內容端的產業鏈延伸的能力。單一的爆款影視劇出現有一定的偶然性，但持續大量的優質產品輸出一定來自于工業化能力。
近年來，愛奇藝“迷霧劇場”制造了《隱秘的角落》、《沉默的真相》等熱門劇集，騰訊視頻也推出了《鬼吹燈》系列、《余生請多指教》、《長歌行》等多部制作精良、高口碑的作品在線視頻平臺在內容制作方面的競爭力已初具雛形。
除此之外，自制綜藝是在線視頻平臺在內容端的另一個方向的嘗試。2020 年各平臺的自制綜藝上新量均有提升。其中芒果 TV 自制綜藝數量共 55 部同比增加 10 部保持領先優勢；騰訊視頻緊隨其后自制綜藝共 45 部愛奇藝、優酷自制綜藝數量在 25 部上下。各平臺自制綜藝比例均在 35%以上，芒果 TV 的自制綜藝占比高達 89%。
自制內容除能降低版權護城河構筑成本外，大IP潛力也是各大視頻平臺積極投身建設自制內容體系的關鍵。
此外，對標海外長視頻內容平臺Netflix 會發現，國內視頻平臺的會員付費也有提升空間。考慮到中美兩國的物價差異，我們采用《經濟學人》提出的模擬購買力平價的“巨無霸指數”來測算。
數據來源：Netflix、Hulu、YouTube官網及《經濟學人》報道，由財通證券研究所整理
根據《經濟學人》數據，2019 年麥當勞巨無霸在美國和中國的定價分別為 5.5 美元和 3.05 美元。按這一可比價格測算，海外主流在線視頻平臺的基礎去廣告會員（對標騰訊視頻的普通 VIP 會員）的月費相對于當地麥當勞巨無霸的價格指數約為騰訊視頻的 2.2~2.5 倍，國內視頻會員的價格仍有一倍左右的提升空間。
從某種意義上看，提高會員價格不僅僅是直接提升長視頻平臺盈利，更是對用戶體系的篩選。
視頻平臺掌握海量用戶數據和行為習慣后，本身可以針對差異化用戶圈層提供精細化的內容及服務供應，以滿足用戶個性化需求。
B站的核心用戶群體主要定位于喜歡 ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）的二次元愛好者，并逐漸在此基礎上向泛二次元、具有其他興趣愛好及社交需求的年輕群體擴展。
而在一系列的改變和支持下，長視頻平臺只要不自亂陣腳地“飲鴆止渴”，其自身從盈虧平衡走向盈利并非遙不可及的事情，其整體行業的變化，而在這樣的契機之下，未來勢必會有更多新玩家入場，從而帶動整個行業的變化。
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